Artículo de opinión en exclusiva de Miguel Fernández-Gil, Country Manager Spain en PubMatic, quien analiza cómo el video total se convertirá en el futuro de la compra de vídeo y CTV. ¡No te la pierdas!
“La televisión ha sido, durante mucho tiempo, la piedra angular de las campañas publicitarias. Sin embargo, los rápidos cambios en la distribución de los contenidos de vídeo han dejado a los planificadores de medios luchando por actualizarse, ya que cada día surgen nuevos canales y plataformas. Las audiencias se han dispersado y la propia definición de televisión se encuentra en un estado de cambio, ahora definida por una mareante variedad de acrónimos bajo el paraguas de la televisión conectada (CTV).
La televisión tradicional asiste a una reducción en su audiencia, especialmente entre los espectadores más jóvenes y pudientes, aunque sigue ofreciendo un alcance significativo. Una menor oferta, pero con una demanda constante, ha hecho subir los CPM lineales. Esto ha provocado que algunas marcas, que han seguido invirtiendo en TV tradicional, sufran un derroche de gasto publicitario y una frecuencia excesiva en la audiencia restante.
Entonces, ¿dónde han ido a parar las audiencias lineales? Muchos han optado por el vídeo a la carta (BVOD), aunque no en un número suficiente como para compensar el declive del lineal. Son más los que han migrado al vídeo a la carta por suscripción (SVOD) y al vídeo a la carta con publicidad (AVOD). Algunos servicios, como Prime Video, son exclusivamente SVOD (al menos por ahora); Netflix y Disney+ ofrecen un modelo híbrido: SVOD y AVOD, desde el lanzamiento de sus ofertas con publicidad; mientras que otros, como Roku, son exclusivamente AVOD.
Para muchos jóvenes, el vídeo online ha sustituido a la televisión. Por este motivo, editores y plataformas han tenido que reinventar sus medios para hacerse con una porción del pastel del vídeo vertical. El vídeo es, también, el formato más utilizado en ordenadores de sobremesa, donde representa el 59% de las impresiones. El vídeo móvil creció un 10% el año pasado y cada vez más personas consumen contenidos basados en vídeo en las redes sociales.
El mercado de CTV y vídeo digital es amplio, estable y ha llegado para quedarse. Por ello, las marcas deberían confiar en las oportunidades que ofrece la publicidad en vídeo. No obstante, una estrategia coherente en tantas plataformas y el alcance gradual a los ‘telespectadores ligeros’, aquellos que consumen poca o ninguna televisión lineal, siguen siendo un reto. Para superarlo, los planificadores de medios deben adoptar una nueva mentalidad: el vídeo total.
¿Qué es la publicidad de vídeo total?
La publicidad de vídeo total abarca todos los canales basados en vídeo, combinados estratégicamente para maximizar el alcance y la eficacia. El vídeo total reúne lo mejor del AVOD, el vídeo online y la CTV en un fácil paquete de compra para las marcas, ayudándolas a captar las audiencias difíciles de alcanzar a las que ya no se puede llegar a través de la publicidad lineal. Los paquetes pueden superponerse con la segmentación demográfica y contextual con el fin de ayudar a reducir el desperdicio de medios, mientras que los resultados pueden medirse con precisión con datos deterministas.
Algunos SSP ofrecen marketplaces de vídeo total curados, que proporcionan un único punto de acceso al fragmentado ecosistema del vídeo digital, facilitando la escala y la orientación de las campañas. Además, los compradores y anunciantes tienen total transparencia de costes más allá de la plataforma de demanda (DSP), y las subastas pueden reservarse para clientes individuales, protegiendo a las marcas de la inflación de precios y los problemas de escalabilidad. También ofrecen múltiples opciones de compra, incluidos los mercados privados (PMP) y la programática garantizada.
Para los editores y propietarios de medios, la adopción de un enfoque de vídeo total proporciona acceso a una demanda única, mayores índices de ocupación y máximos ingresos. Disponer de la tecnología para facilitarlo es fundamental. Sin embargo, los editores también deben buscar un partner tecnológico que actúe como una extensión de sus actuales esfuerzos de venta directa. Esto garantiza que los editores puedan utilizar la tecnología para ejecutar sus acuerdos directos, así como los acuerdos PMP premium y los programáticos garantizados en un solo lugar. Este será un elemento diferenciador clave para los editores que deseen destacar en el saturado panorama del vídeo total.
¿Cómo se integra la programática en el vídeo total?
Introducir la programática en la compra de vídeo total y permitir la aplicación de técnicas coherentes en todos los ámbitos es un éxito para todos los implicados en el ecosistema de la publicidad digital. No solo permite un mayor alcance, sino que también amplía los targets y trae consigo la promesa de un mayor impacto publicitario, ya que las marcas empiezan a beneficiarse de una mayor relevancia.
Para que los editores de vídeo de todo tipo destaquen en el ámbito programático, deben prestar más atención a los espectadores frente a los contenidos. No se trata solo de ofrecer vídeo a la carta, ya que cualquiera puede hacerlo, sino de crear formatos nuevos, innovadores e interactivos, y apoyar la entrega sostenible y la mejora de la atención.
Para maximizar el valor de la publicidad en vídeo, será fundamental pasar a la atención, como métrica clave, frente a los imprecisos índices de visibilidad. Al optimizar los formatos publicitarios, los modelos de compra y la entrega en función de la atención, los editores pueden ofrecer a su audiencia una mejor experiencia de visionado. Los compradores, por su parte, pueden minimizar el despilfarro, tanto en términos de gasto como de emisiones de carbono. Las divisas estandarizadas para el comercio programático de la atención aún están en fase de desarrollo, pero serán vitales para la expansión continuada del vídeo total.
Además de las tradicionales métricas de éxito, los compradores de vídeo programático buscan:
- - Fuentes de inventario únicas;
- - Control y visibilidad totales de su cadena de suministro;
- - Visibilidad de principio a fin sobre dónde aterrizan sus inversiones en el camino hacia el suministro;
- - Una comprensión clara de cuáles son sus medios de trabajo;
- - Eficiencias derivadas de la optimización de la ruta de suministro para reducir "saltos" innecesarios.
¿Qué le depara el futuro al vídeo total?
Dadas las numerosas ventajas de un enfoque de vídeo total, no es de extrañar que anunciantes y editores quieran entrar en acción. La poderosa combinación de un enfoque omnicanal de vídeo total y una cadena de suministro programática optimizada está llamada a atraer a una amplia gama de anunciantes y a aumentar la inversión global. Las marcas y los editores cosecharán los beneficios de tratar los medios de vídeo como un todo interconectado, en lugar de perderse en la maraña de sus actuales componentes”.
