Juan Carlos Alcaide, sociólogo y experto en Marketing y Silver Economy, analiza el nuevo Marketing de Diana
En un mundo dominado por la infoxicación, el "Marketing de Diana" se revela como la evolución hacia un marketing cognitivo y ultra-personalizado. Este enfoque, que combina precisión, predicción y personalización extrema, no busca simplemente captar la atención del consumidor, sino conectar directamente con sus emociones y necesidades individuales. A través de la magia (nota que magia acaba en ia, el hechizo de la inteligencia artificial viene al rescate del marketer) de tecnologías avanzadas y el análisis de big data, las marcas ofrecen experiencias que consideran desde el estado de ánimo hasta el perfil de personalidad del consumidor, creando un engagement genuino y profundo. En España, empresas pioneras adoptan estas nuevas P's para reinventar la experiencia del cliente y forjar vínculos más empáticos y duraderos con su público.
Las Nuevas Siete P's
- Precisión: Ejemplificando con el sector bancario español, entidades como CaixaBank emplean análisis de comportamiento para personalizar sus ofertas financieras. Sin embargo, enfrentan el desafío de las restricciones legales para el uso de datos privados, lo que sugiere un futuro en el que el marketing de precisión evolucionará hacia modelos más sofisticados que integren contextos y estados emocionales, similar a la medicina de precisión, y en el marco de la extrapolación y anonimización respetuosa de/con la ley.
- Predicción: Movistar se destaca por su uso de modelos predictivos que anticipan las necesidades de sus clientes, ajustando sus paquetes de servicios para cumplir con las expectativas futuras de comunicación y entretenimiento.
- Personalización extrema: El Corte Inglés ha llevado el email marketing a nuevos niveles de personalización, mientras que Amazon, Spotify, y Netflix utilizan algoritmos avanzados para recomendar productos y contenido basados en el comportamiento previo de los usuarios. Nike By You y Apple con su app "Salud", ofrecen experiencias únicas que permiten a los consumidores diseñar productos a su medida y recibir recomendaciones de bienestar personalizadas.
- Privacidad: BBVA muestra un compromiso ejemplar con la privacidad de los datos, garantizando la transparencia y el control total por parte del cliente, en línea con el GDPR.
- Previsión: Innovaciones como las de Dietox, que anticipa momentos de desmotivación en el fitness, demuestran cómo la previsión se integra en la creación de planes adaptativos de nutrición y entrenamiento.
- Permanencia y retención. Desde hace años vengo trabajando en el uso de herramientas de inteligencia artificial, geomarketing y argumentarios personalizados basados en data. Así, el Análisis Predictivo para Personalización de Ofertas de retención, se muestra de gran eficacia para personalizar las recomendaciones y ofertas para cada persona y lograr que cambie de opinión y permanezca y se quede en la empresa. Del mismo modo, los Chatbots para Soporte al Cliente 24/7: impulsados por IA proporcionan un soporte al cliente instantáneo y personalizado en cualquier momento. Esto mejora significativamente la experiencia del usuario al resolver rápidamente dudas o problemas, lo que es crucial para la retención. Por ejemplo, un banco podría implementar un chatbot en su aplicación móvil para responder preguntas frecuentes, guiar a los usuarios a través de procesos como la apertura de cuentas o la solicitud de préstamos, y recopilar feedback. Este nivel de soporte, disponible 24/7, fomenta una mayor satisfacción del cliente y contribuye a su retención en la marca.
- Participación: Zara involucra a sus clientes en el proceso creativo a través de las redes sociales, fomentando un fuerte sentido de comunidad y lealtad a la marca. Lego Ideas: Lego permite a los aficionados presentar sus propias ideas para nuevos sets de Lego a través de su plataforma Lego Ideas. La comunidad vota por sus diseños favoritos, y aquellos que alcanzan un cierto número de votos son evaluados por Lego para ser potencialmente producidos y vendidos. Esto no solo involucra a los consumidores en el proceso creativo, sino que también fortalece el sentido de comunidad alrededor de la marca.
GoPro Awards: GoPro anima a sus usuarios a enviar sus mejores fotos y videos capturados con las cámaras GoPro. Los participantes tienen la oportunidad de ganar premios y ser destacados en los canales de marketing de GoPro. Esta iniciativa fomenta una comunidad activa y comprometida, donde los usuarios se sienten valorados y parte del espíritu aventurero de la marca.
Starbucks: A través de su iniciativa "My Starbucks Idea", Starbucks invita a los clientes a compartir sus ideas para mejorar la experiencia en Starbucks, ya sea en términos de productos, servicios o iniciativas de sostenibilidad. La compañía revisa estas ideas y muchas han sido implementadas, demostrando que la opinión de los clientes es importante y fomentando un fuerte sentido de pertenencia a la comunidad Starbucks.
Threadless: Esta compañía de camisetas utiliza un modelo de negocio basado en la comunidad donde los artistas pueden enviar diseños que luego son votados por la comunidad de Threadless. Los diseños ganadores se producen y venden en el sitio web, y los artistas reciben una compensación. Este enfoque no solo genera engagement sino que también celebra la creatividad y el talento dentro de su comunidad.
Adidas Running by Runtastic: Adidas utiliza su aplicación Runtastic para crear desafíos de running, donde los usuarios pueden unirse a competiciones globales, establecer metas personales y compartir sus progresos con la comunidad. Esto no solo motiva a los usuarios a mantenerse activos, sino que también construye una comunidad de entusiastas del deporte que se apoyan mutuamente.
La personalización extrema enriquece la experiencia del usuario, sin embargo, conlleva el riesgo del "sesgo de filtro", limitando la exposición a nuevas experiencias. Este desafío es evidente en plataformas como Apple Music o la ya mencionada Spotify, donde la personalización puede encerrar a los usuarios en una burbuja de contenido sesgado. Personas que solo leen lo que le presentan las redes “de su cuerda”, o escuchan música parecida a la que habitualmente escuchan, no abriéndose, así, a nuevas experiencias ni aprendizajes. Es esencial que las marcas equilibren la personalización con oportunidades para el descubrimiento y la exploración, promoviendo así experiencias más ricas y diversas.
El "Marketing de Diana", con su enfoque en las siete P's, propone un camino revolucionario para las marcas y empresas, buscando no solo satisfacer las necesidades conocidas sino también inspirar y sorprender al consumidor. Al reconocer y mitigar el sesgo de filtro inherente a la personalización extrema, las marcas deben capturar verdaderamente el corazón de sus consumidores y abrir nuevos horizontes.
El marketing moderno es el marketing de diana. El marketing de diana es físico y digital, pero siempre personalizado, cognitivo y sorprendente, vía la búsqueda de la conexión emocional y empática basada en datos y algoritmos.
