Artículo de opinión en exclusiva para el Periódico Publicidad de la mano de Francisco José González, uno de los socios fundadores de PRESIDENTEX. ¡No te lo pierdas!
“En los últimos tiempos, se está haciendo un uso bastante poco responsable del término ‘responsable’, valga la paradoja. La obsesiva búsqueda de ‘propósitos de enmienda’ (que tanto se parecen a esos otros de los que hablaba el catecismo como condición necesaria para el perdón de los pecados) por parte de las marcas ha generado confusión en el mundo del marketing.
Ya era extraño que se abordaran sin haber pasado antes por su necesaria confesión ni por acto de contrición alguno (lo que, desde el punto de vista de esa ciencia imaginaria que podríamos denominar ‘teología del marketing’, es de todo punto insuficiente para obtener el ansiado perdón de los consumidores, quienes, siguiendo esta analogía, pasarían de su condición de ‘reyes’ a una superior: la de ‘dioses’).
Propósitos teñidos de colores (verde, rosa… plateado, incluso) que pretenden sugerir valores tan supuestamente poderosos como ‘sostenibilidad’, ‘feminismo’, ‘inclusividad’, ‘solidaridad’ y demás actitudes virtuosas, por lo general alejadas de los objetivos empresariales de las compañías que los proclaman, con inusitado entusiasmo, eso sí, a los cuatro vientos.
A muchos responsables de marketing (y a sus respectivos CEOs, claro) actuar así les parece una demostración pública de la responsabilidad de sus sociedades (por muy mercantiles y con ánimo de lucro que estas sean), si bien tampoco faltan quienes lo hacen tan solo por acicalar sus conciencias o por lucir una cara más amable a ojos de sus sufridos clientes.
Sin embargo, la responsabilidad de las marcas, en el ámbito de la publicidad, debería ejercerse en otro territorio, mucho más importante: el de la correcta aplicación de sus presupuestos.
No nos referimos aquí a cuestiones técnicas, aunque también podríamos hacerlo, pues se da la circunstancia de que existen poderosas razones objetivas que así lo indican. Tampoco a razones puramente éticas (que son solo una parte de la cuestión), sino de aquellas que obligan a las empresas anunciantes a cumplir con esas buenas prácticas, de todo punto imprescindibles en el desarrollo de una actividad económica tan significativa para la economía y para la propia sociedad en la que actúa nuestra industria.
Una empresa responsable no debe establecer relaciones con proveedores o clientes que no sean, a su vez, responsables en su comportamiento profesional, económico y social.
La mayor parte del gasto publicitario de los anunciantes va a los medios en los que se publica o emite su publicidad. Y es un hecho poco discutible que ciertos vehículos (nos resistimos a denominarlos como ‘medios’ porque carecen de algunas de las condiciones imprescindibles para serlo, entre ellas la de ser reales) receptores de un alto porcentaje de la publicidad de las marcas (una buena parte de ellos a través de una larga cadena de poco conocidos intermediarios) no pueden atribuirse el ejercicio activo de esa necesaria obligación (responsabilidad).
Ya el viejo Estatuto de la Publicidad de 1964 establecía en su artículo sexto: “En el ejercicio de toda actividad publicitaria deberán ser observados los principios de legalidad, veracidad, autenticidad y libre competencia”. En la legislación actual de cualquier país civilizado estas cuatro normas siguen vigentes.
Y todos sabemos que varios ‘vehículos’ digitales (algunos muy poderosos) incumplen, al menos, tres de ellas. Consumidores, medios y agencias deben exigir una regulación severa y eficaz que impida a las marcas derivar presupuestos publicitarios hacia aquellos que actúan, con impunidad, fuera de los límites de la responsabilidad económica y social.
Y, dicho sea de paso, los anunciantes deberían darse cuenta de que actuar estrictamente dentro de esas normas, no solo lleva aparejada la íntima satisfacción de obrar como se espera de una empresa responsable, sino que hacerlo tiene muy positivas consecuencias para la salud de sus marcas y su desarrollo en el mercado, porque, en este caso, el viejo dicho castellano cobra todo su sentido: “Si los pillos supieran lo bueno que es ser honrado, serían honrados por pillería”.
