Artículo de opinión en exclusiva de Ignacio Arenillas de Chaves, Sales Director de EikonTech, sobre las nuevas reglamentaciones de la UE que afectan a las grandes compañías digitales, como sabrás, la DMA y la DSA. ¡No te lo pierdas!.
“En 2022 el Parlamento Europeo aprobaba por clamorosa mayoría las nuevas normas que venían a reescribir la relación económica con las grandes tecnológicas y la forma en que los consumidores acceden a estos servicios. Hay que señalar que las empresas que operamos en las industrias de la publicidad programática y el marketing digital estamos acostumbradas a que la Unión Europea fomente nuevas leyes para tratar de regular ciertas áreas de sus negocios y, de hecho, a lo largo de los años, ha introducido nuevas directivas y leyes de privacidad para regular la recopilación y el intercambio de datos personales. Algunos ejemplos son la Directiva sobre la privacidad y las comunicaciones electrónicas y Reglamento General de Protección de Datos (RGPD).
Pero con estas nuevas normativas, la UE centra su atención en regular a los gigantes tecnológicos —con una capitalización bursátil de más de 75.000 millones de euros (83.000 millones de dólares) y 45 millones de usuarios activos mensuales en la UE— mediante dos nuevas leyes para frenar el comportamiento anticompetitivo, crear una competencia más justa en los mercados digitales y proteger los derechos fundamentales de los consumidores en la UE. Se trata de la Ley de Marketing Digital (DMA) y la Ley de Servicios Digitales (DSA).
Hay que recordar lo que son la DMA y la DSA, y si bien las dos piezas legislativas son complementarias entre sí, tocan campos diferentes. La Ley de Marketing Digital (DMA) de la Unión Europea es una ley diseñada para hacer que la competencia en la industria digital sea más justa y abierta —al tiempo que defiende su propia industria, frente a los gigantes estadounidenses—, así como para proteger mejor los derechos fundamentales de los consumidores. Para ello, la DMA quiere regular el comportamiento de las grandes plataformas tecnológicas, es decir, los “guardianes de la puerta” o "gatekeepers", como se los denomina la UE en la DMA.
Por su parte, la DSA es una ley que también tiene como objetivo proporcionar igualdad de condiciones para las empresas que operan en la industria del mercado digital, pero se centra más en la protección de los consumidores y sus derechos garantizando la transparencia, protegiendo a los usuarios de los contenidos ilícitos y responsabilizando a las plataformas on line.
¿Y por qué estamos hablando de unas leyes que se aprobaron hace más de un año? Pues porque, aunque por lo que respecta a la DSA, aún queda más tiempo, en el caso de la DMA, considerada como una de las leyes más estrictas del mundo, pronto vence el periodo de gracia de 6 meses para entrar en vigor, que será en marzo de este año 2024, con lo que la cuenta atrás se cierne sobre las grandes tecnológicas afectadas, Alphabet (Google), Amazon, Apple, Meta, Microsoft o ByteDance, el propietario de Tik Tok.
Entre las medidas a las que tienen que dar cumplimiento, estos gatekeepers tendrán que obtener el consentimiento explícito antes de rastrear a un usuario con fines publicitarios. Los clientes comerciales que utilizan los servicios de publicidad online proporcionados por ellos también podrán solicitar los datos recopilados en relación con sus campañas, un recurso valioso que a menudo se mantiene oculto para los clientes comerciales.
Por lo que respecta a las tiendas de aplicaciones, Apple y Google se verán obligados a proporcionar espacio para tiendas de aplicaciones de terceros en sus respectivos dispositivos iOS y Android. Al igual que con las tiendas de aplicaciones, los consumidores ya no se verán obligados a usar otras aplicaciones predeterminadas en sus dispositivos, como el navegador web Safari en un iPhone o Google Maps en un teléfono Android, por ejemplo. Además, servicios como el mercado de Amazon, el feed de contenido de Facebook y el motor de búsqueda de Google tendrán prohibido dar a sus propios servicios y productos clasificaciones preferenciales sobre las alternativas cuando los usuarios se desplazan por sus pantallas.
Es evidente que en su día esta normativa no fue del agrado de estas empresas, mostrando sus reticencias y aunque todas declararon que iban a cumplir con la regulación —a excepción de la empresa matriz de Tik Tok, que no lo aceptó taxativamente— no les va a quedar más remedio que acogerse porque las multas por incumplimiento son cuantiosas: el 10% de la facturación mundial (cuando la RGPD lo establece en el 4%).
Mientras están esperando al último minuto para cumplir con la normativa, la buena noticia es que las plataformas y empresas más pequeñas ya pueden empezar a trabajar para cuando la ley les permita trabajar con los “guardianes” en igualdad de condiciones e incluso se prevé que algunas aumenten presupuestos de desarrollo de productos e incorporen nuevas funciones antes esta posibilidad. La cosa no está fácil y desde luego, veremos cómo los “guardianes”, apuran el plazo hasta el final, pero todo ello redundará en mayor innovación y permitirá mejorar las experiencias online de los usuarios. Nos encontraremos ante un ecosistema digital más transparente y con el foco puesto en el usuario”.
