Artículo de opinión en exclusiva de Fran Ares, CEO de Glocally, sobre Last Mile debido al famoso “time to market” de fin de las cookies de terceros. ¡No te lo pierdas!
"Permitidme remontarme al ya lejano 2020 para explicar la secuencia completa de la creación de LastMile. Ese año maldito es y será recordado por todos por la pandemia mundial del COVID. No sólo por los cientos de miles de vidas que segó en todo el mundo; también por el impacto en todos nosotros. La pandemia ha supuesto un antes y un después en personas, ideas, organizaciones y entorno. Ya no somos los mismos.
Aquel fue también un momento duro para las empresas, para todas, quedando patente la necesidad de realizar una intensa reflexión en un contexto de profunda incertidumbre que en algunas cuestiones nunca volvió a ser el mismo.
Llevábamos meses debatiendo sobre la necesidad de realizar una inversión en tecnología de conocimiento basada en data. De hecho, conocimos varias soluciones standard del mercado, que incluso alguna se sigue usando hoy en la industria.
Fruto de todo aquel análisis, llegamos a la conclusión de construir nuestra propia solución desde cero. Durante ese proceso de co-creación con nuestro proveedor y luego socio tecnológico, el equipo humano de Glocally, las personas de negocio, incluso los planificadores y las planificadoras, fueron indicando a los desarrolladores qué queríamos obtener exactamente de nuestra plataforma, monitorizando todo el proceso.
Teníamos muy claro, nítido, qué demandaban los clientes y qué oportunidades visualizábamos en el mercado. He aquí una de las claves del futuro éxito.
Un mercado incipiente, sí, denominador común en lo que a tecnología se refiere, pero teníamos a nuestro favor el hecho de que nosotros habíamos apostado por el dato #GEO ultra enriquecido, antes que nadie.
Una decisión valiente
La decisión que tomamos estuvo rodeada de valentía y quién sabe si también de inconsciencia, porque en realidad nadie, ninguno, sabíamos lo que nos depararía la pandemia. Si lo llegamos a saber, tengo serias dudas sobre si hubiéramos tirado hacia delante.
Nuestra compañía, de sólo 3 años de vida en aquel momento, debía reinvertir recursos y apostar por crear una plataforma de tecnología con objeto de hacernos más precisos, más eficaces y también más sostenibles y escalables en nuestro crecimiento.
Si algo había quedado patente era que no podíamos seguir creciendo al mismo ritmo en captación de clientes y contratación de recursos para atenderlos. Debíamos evolucionar el modelo que, hasta ahora, se había caracterizado por elaborar planes estratégicos que demandaban muchas jornadas para alcanzar el conocimiento profundo previo a la excelencia de producto que nos hacía sentir cómodos y rotundos en nuestras presentaciones a clientes.
Una conversación a tiempo
Recuerdo como si fuera ayer una charla con el director financiero de Glocally, compañero además en etapas pasadas, Francisco Díaz Millán. Aquella conversación, tras analizar la situación y asumir el riesgo que suponía realizar una gran inversión, construyó los pilares de lo que en el futuro próximo sería LastMile®.
No todo el mundo, incluso en nuestra propia compañía, entendió la necesidad de hacer la inversión en una plataforma que nos ayudara a obtener un conocimiento profundo y único del consumidor. Para ello ya disponíamos de oficinas, y ya más de 30 planificadores expertos en comunicación en medios, distribuidos por toda España.
¿Para que invertir en algo que ya obteníamos nosotros a partir de diferentes fuentes? preguntaban.
Tan sólo unos meses más tarde, y tras las primeras presentaciones a clientes, todos vimos que íbamos en la dirección correcta. Era la combinación perfecta, pues al conocimiento procedente de los datos, sumábamos el conocimiento y experiencia humana. Aquí está otra de las claves: una capacidad de interpretación única que evita errores y aporta matices.
LastMile® ¿Alternativa GEO a las cookies de terceros?
Almacenamos y procesamos casi 90 Gb diarios de información. Para los que, como yo, no son expertos en tecnología de conocimiento, es importante destacar que una herramienta mejora con el tiempo porque sigue almacenando y procesando grandes cantidades de información e incluyendo mejoras continuas gracias a inteligencia artificial en los procesos de cálculo de las audiencias.
Seguimos además sumando nuevas líneas de datos para mejorar el performance de las marcas, como las que hemos ingestado recientemente relacionada con el comportamiento GEO de los turistas en nuestro país: por donde se mueven, donde se alojan, donde comen, donde compran, qué tipo de productos o servicios, etc.
En esta época una de las grandes preocupaciones de la industria publicitaria es la materialización del principio del fin de cookies de tercera parte lo que en mi opinión debería de haber llegado antes para proteger el derecho a la privacidad de los consumidores. Lastmile y el dato GEO es la mejor alternativa para ofrecer grandes capacidades de segmentación a la industria, siendo a la vez respetuosos con la privacidad que nos exigen nuestros clientes. Tenemos millones de datos que perfilan perfectamente al usuario sin necesidad de invadir su intimidad.
En estos dias que parece que va a cambiar todo, hay algo que no cambia y es la necesidad de las marcas de acertar.
En este contexto, apostar por la certidumbre es un valor seguro y ligado con ella que los resultados sean medibles y generen resultados por encima de la media de mercado, es indispensable en entornos volátiles como los que vivimos.
Por ello creo que ha llegado el momento:
“Ha llegado el momento de las herramientas que revierten resultados de negocio”.
“Ha llegado el momento de las marcas que toman decisiones con arreglo a variables reales de mercado”.
“Ha llegado el momento de soluciones que van más allá de la mera navegación de los usuarios, que se ha demostrado insuficiente”.
“Ha llegado el momento de desarrollos que incorporan tecnologías adicionales que toman el comportamiento real y físico del usuario”.
Potencial de herramientas como LastMile®
LastMile® empieza a ser presentada en foros de innovación multi industria y también lógicamente en concursos publicitarios.
Pero, sin lugar a dudas, el mejor respaldo lo recibimos cuando la presentamos a nuestros clientes y comprueban cómo su agencia tiene una apuesta coherente y completamente decidida en focalizarse hacia la precisión. Todo esto tiene sus riesgos, como cualquier decisión. Pero comprobar el resultado, la aceptación de nuestros clientes y del mercado, nos da la certeza de que vamos por el camino correcto.
Y esto no ha hecho nada más que empezar. Seguiremos informando”.
