A continuación les ofrecemos en exclusiva un nuevo artículo de opinión de Juan Manuel Beltrán, Bussiness Developer en Massarius. ¡No te lo pierdas!
"Decía Tomasi de Lampedusa en su novela “El Gatopardo”, que “si queremos que todo siga como está, es necesario que todo cambie” y el anunciado movimiento de Antena 3 sobre el cambio de paradigma en la comercialización de Televisión, pasando de la base de cálculo sobre los GRP´s obtenidos en un campaña al cálculo del CPM, puede ser la confirmación de tan sabio axioma.
Utilizar esta medida puede implicar cambios rotundos en la operativa del sector o, simplemente, puede ser un buen titular que no cambie nada, dejando a los agentes del mercado ante la necesidad de hacer un par de operaciones matemáticas que acaben por dar una información basada en las antiguas fuentes.
Por el contrario, avanzar a fondo con todas sus consecuencias en este cambio, puede abrir la puerta a nuevos planteamientos en la planificación, compra y control de las campañas siempre y cuando se cuente con la posibilidad de integrar las distintas fuentes utilizadas en el sistema general de control que cada cual utilice.
Lo lógico, sería que Antena 3 abrazara el futuro de una forma decidida -posiblemente seguida por Publiespaña -y ofreciera la posibilidad de integrar los trabajos conforme las normas y estándares de trabajo que se utilizan en el medio que ha generado dicho cambio: Internet.
Esto supondría un adecuado control de las curvas de cobertura y combinar los objetivos de las campañas de televisión lineal con otras alternativas multidispositivo, compra programática, costes generales y rendimiento de todos los formatos publicitarios posibles, pero me temo que esto, todavía, es algo que no está en la mente de los promotores del cambio. Si no me equivoco, Antena 3 no tiene prevista la compra “on-line” de los espacios en la Televisión no lineal y la agrupación de usuarios basados en la generación de perfiles unidos por intereses comunes que sustituyan a los targets usados hasta ahora no es algo previsto y suena, todavía, a ciencia ficción.
Creo - y es muy posible que me equivoque- que la raíz del cambio esté profundamente hundida en la necesidad de adecuar los presupuestos de ingresos a la constante pérdida de producto comercial de la televisión lineal, incapaz de generar los volúmenes de GRP´s en los que basaba su venta. La pérdida de consumo en determinados grupos de población, ajenos ya por completo al consumo lineal de sus espacios, obliga a generar el cambio y adecuar los costes de TV conforme a otros costes mayores como los que, en un primer momento de la campaña, genera Internet. El hecho de que la curva de rentabilidad, conforme se alcanzan ciertos % de cobertura. haga de internet un medio más barato por cada punto obtenido, va a obligar a muchos cálculos por parte de las agencias para asegurar los balances y rentabilidades adecuadas.
El cambio, el cambio que llegará y que supondrá verdaderas diferencias, llegará con la integración de TODOS los medios en las herramientas de gestión programáticas, lo cual dará lugar a la posibilidad de usar los mismos programas de gestión, “dashboards” integrados y coherentes con todas las fuentes de entradas bajo criterios comunes que permitan una visión global coherente y adecuada a los criterios de gestión que cada cual use en su negocio.
Parece un primer paso en la integración de medios y soportes, pero echo en falta un lenguaje técnico común, un “esperanto” publicitario que obvie los problemas de medición que sufre internet y genere una nueva mentira universalmente aceptada como fue, en su día, la medición basada en los GRP´s obtenidos. No tenemos, todavía, esa medida, ese estándar común que permita la normalización de las medidas para todos los soportes.
Yo no lo veré, pero acabará llegando y entonces, sólo entonces, veremos que todo habrá cambiado de verdad. Mientras tanto, el gatopardo seguirá transmutándolo todo para que todo siga igual".
