Natalia Galgo, Account Director de Mediacom, nos trae en exclusiva para el Periódico PublicidAD un interesante artículo de opinión. ¡No te lo pierdas!
“Experimento todavía sensaciones extrañas cada vez que recibo un briefing. Es como ese efecto de aceleración que se va incrementando con los años justo antes de subir a una montaña rusa; quizá por conocer ya a lo que te enfrentas, quizá por la cara B que puedes intuir.
Pero si de algo estoy segura, y me he dado cuenta con el paso de los años, es de que cada briefing recibido, cada proceso experimentado desde su recepción hasta el día de la presentación, se ha llevado partes de mí que probablemente nunca volverán. O no como lo hicieron en ese momento.
Y no me refiero en esta ocasión a que he cambiado como persona, o al tiempo dedicado; sino a que cada estrategia me ha exprimido tanto, ha sacado tanto de mí, que todo aquello que he tenido que eliminar para llevar el “día D” unas cuantas diapositivas de Power Point muy concisas, se fue con el viento. Sin más.
Pero era bueno. Porque cuando con una estrategia de comunicación contamos una historia, incluso podríamos decir que, a modo literario, con su introducción, nudo y desenlace, detrás hay una inmersión tan brutal en la categoría, que cuesta mucho decidir qué descartas para darle sentido.
Apreciamos enormemente los datos que recibimos en el briefing. Embebemos cantidades increíbles de información; hacemos nuestro el producto, la marca, el mercado. Nos apasionamos con lo que descubrimos y nos emocionamos con todo lo que nos remueve en nuestro corazón de estrategas-planificadores. La lluvia de ideas que surge, la cantidad de personas que se mueven en torno a ello es tal, que no me cuesta decir que somos unos auténticos locos por las marcas.
Pero llega ese momento, el de ponerte frente a la pantalla y saber que tienes que rellenar un Power Point para presentar al cliente. Te encuentras delante de una plantilla que has utilizado muchísimas veces, que contiene un patrón de diapositivas creado con una lógica aplastante. Pero tú lo que quieres es preparar un paquete que contenga el regalo que estaban buscando.
Como quien se lanza a llenar la maleta de “porsiacasos”, creamos monstruos de presentaciones que contienen todo lo que hemos aprendido en ese proceso exprés de inmersión en la marca, y que permanecerán como conocimiento. Bocetos desestructurados, cargados de surrealismo a veces, nutridos con datos y más datos con cientos de (*) a pie de página que nos llevan a perdernos en una cadena enredada de hiperlinks.
Y nos perdemos. La historia se pierde. Crisis absoluta a pocos días de la presentación. “No puedo con todo, tenemos que retrasar la presentación, esto no va a salir, tenemos que empezar de cero, yo abandono, hagamos otro brainstorming, ¿nos replanteamos el target?, ¿nos da tiempo a hacer una encuesta?” ¿Os sentís identificados con estas frases esos días previos?
La ansiedad que genera el Power Point en blanco no es sino símbolo del compromiso, de ese querer acertar con la sorpresa que nos hace dudar. Entonces llega ese pequeño resquicio de esperanza en el que alguien aporta cordura a ese momento y pronuncia “LA” frase: “ey, que lo tenemos todo”.
Y así es. Respiramos, reflexionamos y lo vemos: lo tenemos todo. Porque si releemos arriba, absorbemos cantidades ingentes de información que ya nos han hecho construir una historia, una historia contrastada y fundamentada en datos, que nos dan la confianza absoluta para dar respuesta al briefing recibido. Solo queda decirla en voz alta, ordenarla, nutrirla de sentido y consenso, y disfrutar de ella.
Prometo olvidarme del Power Point. Abrir esa libreta que me da pena estrenar, y escribir, pintar, dibujar y garabatear todo lo que surja en el proceso de investigación. Borrar, tachar, volver a escribir lo que borré, destrozar esas hojas y crear la fantasía. Volcar todo lo que he aprendido y echar de menos (inevitable) aquello a lo que renuncie. Pero que en realidad ha marcado también el curso de la estrategia.
Y entonces abrir el Power Point. Lo tenemos todo”.
