A continuación les ofrecemos un nuevo artículo de opinión de Enrique Díaz, Director de Digital e Innovación de Equmedia. ¡No te lo pierdas!
"Supongo que, antes de nada y para los pocos que aún no conocéis este acrónimo, debería explicar lo que son estos canales. Los canales FAST (Free Ad-supported Streaming Television) son aquellas plataformas que se monetizan gracias a la publicidad y no a través de las suscripciones de sus clientes (o que, al menos, cuentan con un modelo freemium). Son decenas (por no decir cientos) los canales FAST existentes en estos momentos en continuo crecimiento, y muchos de ellos disponibles en España: Pluto TV, ROKU, Rakuten TV, Tubi, Amazon Freevee, Samsung TV+, … Suelen confundirse con los canales AVOD (Ad-supported Video-On-Demand o, lo que es lo mismo, “video bajo demanda con publicidad”), pero, en el caso de los canales FAST, éstos ofrecen programación para una audiencia masiva a través de dispositivos conectados.
A nivel publicitario, este ecosistema aún no está muy aprovechado, a pesar de que ofrece un alto potencial para los anunciantes y nada desdeñable, no sólo por el crecimiento que está experimentando a nivel de usuarios, sino por su capacidad de llegar a audiencias específicas tomando como referencia sus propios intereses. Esto último es debido tanto a la posibilidad de utilizar modelos basados en datos de audiencias, como de la existencia de canales con contenidos exclusivos de temáticas personalizadas, algo que sucede, por ejemplo, con los canales Baywatch o del chef Gordon Ramsay.
Aunque todavía existen pocos datos acerca de su uso en España, lo que sí debemos entender que este crecimiento en cuanto al número de plataformas en todo el mundo también repercute, lógicamente, en la inversión publicitaria recibida, sin olvidar la competencia que existe entre todos estos soportes por contar con los mayores índices de audiencia. Atendiendo a los datos aportados por la empresa de investigación OMDIA a comienzos de este año, podemos observar que los ingresos por publicidad de estos canales se han multiplicado por veinte entre 2019 y 2022, y se prevé un crecimiento del 300% para el 2027 con una inversión de en torno a los doce mil millones de dólares a nivel mundial. Es cierto que, en estos momentos, el 90% de los ingresos publicitarios se producen en el mercado estadounidense, pero lo que sí podemos afirmar es que este crecimiento de inversión repercutirá en una mayor capacidad de inversión por parte de estas plataformas. Todo ello en un contexto de su lucha por atraer cada vez más usuarios y de una mayor competencia por ofrecer soluciones publicitarias cada vez más innovadoras, de manera que faciliten el encuentro por parte de los anunciantes con su público objetivo, así como la eficacia de sus campañas.
Pero, ¿cuáles son los motivos que están detrás de este auge y por qué puede ser relevante en España a corto o medio plazo? Si nos atenemos al informe que ha publicado recientemente Rakuten, titulado ¿Cuál es el siguiente paso de la revolución FAST? Ocho tendencias emergentes, podemos encontrar muchas razones, pero, son dos, en mi opinión, las que realmente están empujando este ascenso y que, como agencias y anunciantes, debemos prestar atención de cara a su aprovechamiento para acercar la oferta de productos y servicios a los usuarios españoles.
El primero es obvio, puesto que cada vez hay más televisiones inteligentes en los hogares, lo que hace que sea más fácil y cómodo el acceso a estos contenidos. Y, en segundo lugar, el hecho de que son gratis y, en un contexto de situación económica como el que vivimos en la actualidad, éste es un factor más que relevante.
Contenidos mucho más personalizados y directos a las audiencias clave
En otro nivel, pero que también es importante tener en cuenta, se encuentra la calidad de los contenidos que ofrecen estos canales. Pese a que no pueden competir con los de las plataformas de pago, sí pueden hacerlo con los de la televisión en abierto y, además, se pueden ver cuando uno quiere... Pero, lo más interesante, y según se indica en el informe de Rakuten al que me he referido anteriormente, la complejidad a la hora de encontrar contenidos premium dentro de las plataformas de pago provoca que muchos usuarios opten por volver a una experiencia de uso más “pasiva y relajada”, como es la que ofrecen las plataformas FAST y AVOD.
El presente de estas plataformas está caracterizado por un creciente consumo y auge de su amplia oferta pero, a medio y largo plazo, ¿qué podemos esperar? Es lógico pensar que, si el número de usuarios en nuestro país sigue creciendo y la inversión dentro del ecosistema de Televisión Conectada sigue su evolución positiva, podría producirse un crecimiento del 120% respecto al año pasado, tal y como se recoge en el último informe de Infoadex, en donde también se indica que el aprovechamiento de estas plataformas por parte de los anunciantes será cada vez mayor, independientemente del sector de actividad de éstos. También hay que tener en cuenta que al potencial de cobertura que pueden llegar a ofrecer estos canales se une la capacidad de segmentación que el medio ofrece y que también es muy relevante tanto su capacidad de utilizar estrategias basadas en datos e, incluso, la afinidad temática y contextual que sus contenidos también permiten alcanzar, variable que en un ecosistema cookieless se hace mucho más notable aún.
Pero lo más importante es que esa concentración de inversión, ahora sólo en el mercado estadounidense, se reducirá a favor de nuevos mercados en otros países. El informe de Rakuten, de hecho, indica que Reino Unido, Alemania, Canadá y Latinoamérica son los que mayor crecimiento experimentarán. España también se sitúa entre éstos, pero en un segundo nivel, no solo por la madurez de nuestro mercado respecto a los mercados anglosajones y del norte de Europa, sino por la inversión que éstos mueven. De hecho, la IAB de Reino Unido informa de una inversión en Televisión Conectadade 1.170 millones de libras, considerando todas las modalidades. Por tanto, se trata de algo que se encuentra muy lejos de los datos que Infoadex ofrece para nuestro mercado y que, por poco, supera los 37 millones de euros. Aunque, como en todo, si hay ingresos, hay competencia, lo que derivará también en una mayor lucha por los usuarios que provocará una cualificación y diferenciación de los contenidos que se alojen en estas plataformas, buscando un posicionamiento más premium e, incluso, un cambio hacia la creación de contenidos propios, como ocurre con Flooxer de Antena 3, por poner un ejemplo, que crea contenidos de alta calidad dirigidos específicamente a una audiencia joven.
Tampoco olvidemos que las plataformas FAST se nutren de contenidos de terceros (Pluto TV, entre otros, cuenta con contenidos de la BBC, como de la participación de las principales productoras de Hollywood que, actualmente, ofrecen sus contenidos en canales SVOD o de suscripción bajo demanda). También es de esperar que esta mayor inversión genere una importante apuesta a nivel tecnológico, sea para la personalización de contenidos, de anuncios, nuevos formatos o equipos comerciales más amplios, como de tecnologías que permitan una mayor eficacia de las campañas de sus anunciantes, como el uso de DSPs (procesadores de señales digitales) y la activación de nuevos formatos de alta notoriedad, buscando tanto la diferenciación como atraer a un mayor número de anunciantes.
En resumen, los canales FAST constituyen un entorno que los anunciantes deben empezar a tomar, si no como prioritario, sí, al menos, complementario en las campañas de video y Televisión Conectada. Como ocurre con los canales Samsung TV, Rakuten o Pluto TV, cuentan con un alto potencial de cobertura . Además, sus contenidos son cada vez de mayor calidad, adaptados tanto a un público genérico como a las nuevas generaciones, como es el caso del ya mencionado Flooxer, que facilita el alcance de grandes coberturas y plataformas temáticas aportando una alta afinidad en función de la oferta de productos y servicios a trasladar.
Por nuestra parte, desde EQUMEDIA, continuaremos muy atentos a la evolución de este sector, tanto para estar al día como para contaros nuestra propia experiencia”.
