Artículo de opinión en exclusiva para el Periódico PublicidAD de Beatriz Pérez Montequi, Head of Sales Spain & Italy en Samsung Ads, en el cual analiza cómo la publicidad en televisión conectada puede ayudar al sector de la moda, estratégico en nuestro país y en el resto del mundo. ¡No te la pierdas!
“La moda es unos de los sectores más estratégicos en España y tiene un gran peso tanto en la economía nacional como en términos de exportación. El grupo Inditex, con Zara a la cabeza es uno de los mas reconocidos en todo el mundo. Sin embargo, tanto en nuestro país como a escala internacional, son muchos los retos que debe afrontar esta industria y quizá, sorprendentemente, una ayuda importante podría venir de la mano de la televisión conectada.
A principios de este año, de hecho, The Business of Fashion elaboró junto con McKinsey & Company la séptima edición del informe The State of Fashion, en el que explora los temas que influirán en la industria de la moda durante 2023. Entre ellos, el cuestionamiento del enfoque del marketing: el aumento de los costes y la normalización del ritmo de crecimiento del comercio electrónico han sacado a la luz los límites de la estrategia Direct-To-Consumer, mientras que las nuevas normativas sobre privacidad han complicado la segmentación de los consumidores, minando la eficacia de las actividades de marketing. La buena noticia es que la televisión conectada satisface estas y otras necesidades.
Publicidad de moda: un aliado en CTV
Frente a estos problemas, de hecho, es necesario intervenir en la diversificación de los canales, optando por proyectos omnicanal y eligiendo nuevos medios que permitan no sólo expresarse con renovada creatividad, sino también conocer más profundamente a los clientes potenciales y obtener datos relevantes.
Considerando la fuerte relación entre el mundo de la moda y la televisión (basta recordar el famoso anuncio televisivo de Dolce y Gabbana en Capri, la última campaña de Intimissimi protagonizada por la icónica Jennifer Lopez, pero también las esperadas campañas de “Ya es primavera en El Corte Inglés”), la evolución de esta última, encerrada en la CTV, no puede faltar en la estrategia omnicanal actual que realmente puede definirse como tal.
Es imposible, de hecho, ignorar no sólo el creciente número de televisores conectados en nuestro país en la actualidad (31 millones según el estudio de Televisión Conectada 2023 de IAB Spain), sino también la forma en que el cambio en el uso de los contenidos por parte de los usuarios está repercutiendo en la publicidad televisiva. Un reciente estudio sobre la audiencia de las Smart TV de Samsung en España reveló, por ejemplo, que los usuarios de televisión destinan el 55% del tiempo en ver contenidos en streaming. Además, dentro de los segmentos de usuarios de los televisores de Samsung, tenemos los televidentes que llamamos Light Linear Viewers, estos representan el 29% de nuestros consumidores. Este segmento consume menos de 5 horas de televisión lineal al mes.
La Smart TV también se está convirtiendo en el dispositivo de referencia para otros usos distintos del visionado de programas a la carta, como el streaming de videojuegos u otras actividades digitales interactivas. El anunciante no puede subestimar estas evoluciones y la Televisión Conectada es la herramienta que puede permitirle captar a estos consumidores en transición.
Fuente de datos y oportunidades de segmentación
La CTV representa, al fin y al cabo, la combinación perfecta entre el alcance del dispositivo televisivo y la segmentación específica y basada en datos que ofrecen las tecnologías más modernas de marketing digital y de publicidad programática, que permiten alcanzar segmentos de audiencia específicos y simplifican y mejoran la experiencia tanto de la audiencia como de los comercializadores.
En Samsung Ads, por ejemplo, la integración de una tecnología propia de Reconocimiento Automático de Contenidos (ACR) nos permite ayudar a los anunciantes a ampliar el alcance de una campaña más allá de los canales lineales, identificando a la audiencia adecuada que aún no ha sido expuesta a ese anuncio, al tiempo que se recopilan valiosos datos de primera mano de forma eficaz y conforme a las normas. La adopción del CMP de OneTrust en Samsung TV Plus también garantiza que las actividades publicitarias se lleven a cabo respetando la privacidad y con el consentimiento del usuario.
Cuestión de imagen
El posicionamiento y la percepción de la marca por parte del consumidor son elementos clave, sobre todo en un sector en el que la apariencia lo es todo. Por ello, será de especial interés para los anunciantes de moda descubrir que, según nuestro informe global “Is TV just TV?", las marcas que se promocionan en plataformas de streaming son percibidas como cinco veces más modernas e innovadoras que las que optan por entornos no a la carta (cifras que entre los encuestados pertenecientes al grupo de edad de 18 a 34 años se elevan a ocho y seis veces respectivamente), así como tres veces más relevantes, premium y únicas (cinco veces en el caso de los encuestados más jóvenes).
La presencia de una marca en entornos conectados, en otras palabras, es a ojos del espectador testimonio de su carácter progresista y vanguardista y de su importancia, espejo de esa imagen de exclusividad y valor que siempre ha sido tan apreciada por la industria de la moda. En un enfoque omnicanal, por tanto, la televisión conectada representa potencialmente no sólo un entorno seguro y ventajoso, sino también tan prestigioso como la portada de una revista o una pasarela”.
