Artículo en exclusiva para el Club de Expertos en Publicidad Programática de Tacho Orero, Lead Agency Director en The Trade Desk España.
"La televisión tal y como la conocíamos ha cambiado para siempre. Y la revolución desencadenada por la tecnología basada en datos, y en concreto por la televisión conectada (CTV), está impulsando un cambio de gran calado en la publicidad televisiva.
El cambio hacia el streaming y el vídeo on-demand ha tenido un gran éxito a la hora de trastocar la televisión tradicional y, como resultado, las cadenas de televisión están fomentando asociaciones tecnológicas para crear herramientas que impulsen una compra de televisión flexible y basada en datos.
Ejemplo de ello es el cambio histórico anunciado recientemente por Atresmedia Publicidad en su modelo de venta de los espacios publicitarios en la televisión convencional: desde abril de este año, han comenzado a facturar sus ventas de publicidad a coste por mil contactos (CPM) en lugar de a coste por grp.
Se trata de transformaciones en la publicidad televisiva impulsadas por el uso de datos y tecnología que ofrecen un mayor alcance incremental permitiendo a los anunciantes llegar a su público objetivo con mayor precisión, lo que en definitiva se traduce en un mayor retorno de inversión.
Aunque la televisión lineal sigue siendo relevante en nuestro país para llegar a grandes audiencias y construir marca, cada vez hay más gente que consume medios de manera fragmentada, especialmente las audiencias más jóvenes que apenas ven la televisión tradicional. No obstante, a las marcas cada vez les resulta más difícil alcanzar el porcentaje deseado sobre el total del target, incluidos todos los grupos de edades. Es por eso que la TV Conectada es crucial para llegar a una audiencia incremental.
Corroborando lo anterior, un estudio realizado recientemente en España por las compañías GFK y Fluzo basado en varias campañas de grandes anunciantes, demostró el aporte y la efectividad de la Televisión Conectada.
En primer lugar, el estudio demuestra que la CTV consigue ampliar las coberturas y reforzar la frecuencia de impactos. Esto significa que la CTV ofrece una forma efectiva de alcanzar a una audiencia más amplia y, al mismo tiempo, aumentar la cantidad de veces que se expone a un anuncio específico.
En segundo lugar, el estudio indica que la CTV amplía el alcance entre los Low TV Viewers. Esto significa que la CTV es una forma efectiva de llegar a audiencias que no ven mucha televisión lineal, lo cual es importante, ya que las audiencias están cada vez más fragmentadas y las personas tienen cada vez más opciones de entretenimiento.
En tercer lugar, el estudio revela que la CTV contribuye a mejorar los indicadores de efectividad de la campaña y la percepción de marca. Además, se observa que la CTV también mejora la percepción de marca entre los consumidores, lo que puede ser medido a través de encuestas o estudios de mercado.
Por último, el estudio demuestra que el público impactado por la CTV suele presentar mayor recuerdo de la creatividad o mejoras en indicadores como la consideración de compra. Todo ello puede traducirse en mayores ventas y en un retorno de inversión positivo para las empresas que utilizan la CTV en sus campañas publicitarias.
Pero además de ayudar a los broadcasters a llegar a nuevas audiencias, la televisión conectada también beneficia a los consumidores ofreciéndoles una experiencia más personalizada y flexible, lo que significa que pueden ver lo que quieren, cuando quieren y en el dispositivo que prefieran.
Estamos en un momento único en el tiempo, donde los anunciantes tienen la capacidad de aplicar datos y recibir información en tiempo real en la televisión, lo que, ya de por sí, es transformador. La combinación de precisión y control que ofrece la programación con el impacto y la escala de la televisión lineal, es una combinación perfecta".
