A continuación les presentamos el artículo de opinión elaborado por Alexander Turtschan, Director of Innovation at Mediaplus Group, en la segunda jornada de SXSW 2024, South by Southwest 2024.
En el SXSW de este año, un tema predominante en las sesiones de marketing ha sido la gran atención prestada a la cultura mediática, la gestión de los ciclos publicitarios y la creación de ideas de contenido originales. Con el cambio de la orientación demográfica a la cultural, comunitaria y de nicho de interés, junto con el protagonismo de los contenidos de los creadores en las campañas, es innegable que el SXSW está a la vanguardia de la aportación de perspectivas reveladoras.
La publicidad en un mundo obsesionado por lo nuevo
En la avalancha de productos, marcas y tecnologías que surgen constantemente, es todo un reto distinguir entre productos auténticamente innovadores y dignos de su bombo y platillo y tendencias fugaces con poca sustancia. En esta era de navegación perpetua, los consumidores siempre buscan la próxima novedad.
Este comportamiento puede amplificar la expectación, a veces de forma excesiva, cuando se combina con campañas estratégicas en las redes sociales y con influencers. Para las marcas, aprovechar este ciclo de exageración puede ser beneficioso, ya que les permite obtener importantes beneficios, al menos mientras persista el interés de los consumidores.
En su sesión, Noor Nasser, de Basis Technology, profundizó en el modo en que el bombo publicitario influye en el comportamiento de los consumidores y en la estrategia de las marcas, diferenciando entre novedad e innovación. Introdujo el término "tech lore" como principio rector para navegar por el bombo publicitario con una combinación óptima de exploración y escepticismo.
Para evitar las trampas de las tendencias exageradas y efímeras, las marcas deben concentrarse en la innovación auténtica que responda a necesidades humanas reales y ofrezca beneficios tangibles. El éxito radica en ofrecer ese valor, asegurando que los consumidores permanezcan fieles a su marca o incluso aumenten su compromiso con ella, confirmando que el verdadero valor se refleja en la perdurabilidad.
Las estrategias clave de Naseer para sortear las modas incluyen centrarse en los retos específicos, comprender en profundidad a la audiencia, alinearse con los objetivos y evitar las tendencias pasajeras.
El arte de hacerse viral
Michael Krivicka, de whoisthebaldguy, conocido por su papel en campañas virales de renombre como Telekinetic Coffee Shop y Devil Baby Attack, presentó un plan para crear contenidos virales. Animó a dar prioridad a las ideas basadas en conceptos frente a las campañas tradicionales de pago que dependen de grandes presupuestos de medios de comunicación o del respaldo de famosos. ¿La esencia de los vídeos virales? Evite crear anuncios disfrazados de campañas virales. En su lugar, produzca contenidos realmente cautivadores y entretenidos que la gente esté deseando ver y compartir. Intenta interrumpir el scroll (la búsqueda) infinito creando algo extraordinario, ya sea humorístico, impactante o que invite a la reflexión. El SXSW de este año puso de relieve la importancia de los contenidos que resuenan a nivel humano e implican activamente a la audiencia. Krivicka también hizo hincapié en la importancia de la originalidad, sugiriendo que aunque no seas el primero, un enfoque único puede ayudarte a destacar y atraer la atención mundial.
Tanto Krivicka como Nasser abogan por captar la atención del consumidor de forma innovadora, ya sea explotando la dinámica del hype (bombo) o creando contenidos virales. En un panorama digital en rápida evolución, para causar un impacto significativo se requiere originalidad, innovación y una narración convincente.
Lo social ha muerto, viva la cultura mediática
A diferencia de la era social, los medios culturales no se definen por a quién sigues, sino por los intereses que tienes, los contenidos con los que interactúas y las comunidades de las que formas parte. Y aunque es fluido y está en constante cambio, es un gran entorno para la publicidad y los medios creativos. Pero para triunfar hay que jugar con nuevas reglas.
John Dempsey, de Wieden+Kennedy, y Krystel Watler, de TikTok, abordaron el principal tema de marketing de 2024: cultura, comunidad y colaboración.
Dempsey y Watler esbozaron seis estrategias para que las marcas se comprometan con las subculturas y amplíen su negocio:
1. Comprometerse con la inteligencia cultural, lo que significa sumergirse realmente en la plataforma para comprenderla mejor.
2. Dejar de lado las directrices de la marca y aceptar que ya no se tiene un control total sobre ella.
3. Dejar espacio para la cocreación
4. Crear contenidos que susciten respuestas
5. Crear creyentes de la marca, no fans 6. Y por último Entretener
Por su parte, Purificación García, Client Service Director en MEDIAPLUS Alma, comenta:
“Las ponencias de este año han abordado de forma exhaustiva las últimas tendencias en marketing. Atendiendo a los titulares, hay ejemplos de campañas que los ilustran muy bien.
Respecto a “Un mundo obsesionado por lo nuevo”, destacamos el lanzamiento de las Vision pro. Esta campaña generó una mezcla expectación y optimismo que alimentó conversaciones constantes en los círculos sociales, impulsadas tanto por las redes sociales como por los medios de comunicación, influencers y el propio contenido publicitario en sí.
En cuanto a “el arte de hacerse viral”, la campaña de Barbie es un ejemplo notable al capitalizar las conversaciones, la moda y revolucionar la idea de hacer marketing viral.
Finalmente, estar en entornos de interés, es decir en contextos específicos que tienen relevancia para el público objetivo, destacaría las reglas a tener en cuenta para triunfar, expuestas por Dempsey y Watler”.
