En los últimos dos años, el mercado de la televisión conectada (CTV) se ha disparado, con la posterior creación de una gran cantidad de nuevas oportunidades publicitarias para las marcas y una nueva fuente de ingresos para los propietarios de los medios. A diferencia de la televisión lineal, que se planifica y compra utilizando datos basados en paneles, la publicidad programática en CTV se compra impresión por impresión a través de una subasta. Para los compradores y vendedores de medios, esto supone una oportunidad para agilizar el proceso de transacción. Sin embargo, hay retos tecnológicos que prevalecen y, a menudo, crean una experiencia publicitaria menos que ideal para los espectadores, las marcas y los propietarios de los medios.
Detectar la diferencia
La CTV es la televisión. El medio es el mismo y la audiencia hace lo mismo independientemente de si el contenido se consume a través de servicios de emisión o de streaming. Desde el punto de vista publicitario, los consumidores quieren en las plataformas de CTV la misma experiencia fluida a la que están acostumbrados en la televisión lineal. Las marcas, el mismo control sobre la frecuencia y la separación de la competencia. El reto es que la tecnología utilizada para comprar publicidad en CTV no se ha construido teniendo esto en cuenta, lo que puede dar lugar a una publicidad torpe y repetitiva.
La mayoría de los proveedores de contenidos confían en las plataformas de oferta (SSP) para monetizar sus contenidos a través de pausas publicitarias (conocidas como ad pods) para agilizar el proceso de venta, aumentar la demanda y maximizar el rendimiento. Esto es algo habitual en la publicidad online y para lo que se han creado las SSP. ¿Cuál es la diferencia? La falta de estandarización y unificación.
¿Por qué es importante la unificación?
Un intercambio de valor justo se basa en la creación de grandes experiencias. La unificación es la forma de garantizarlo entre anunciantes, propietarios de medios y consumidores. En este aspecto, el sector de la televisión digital se encuentra a la cola de la televisión en abierto y de otros canales digitales.
Por ejemplo, digamos que una marca de automóviles ha llegado a un acuerdo directo con un propietario de medios de CTV por un número determinado de impresiones. El propietario de medios también oferta su inventario a través de múltiples SSP y la misma marca, junto con otras marcas de automóviles, utiliza un DSP para comprar inventario adicional de CTV. La actual falta de unificación significa que son posibles los siguientes escenarios: el anuncio de la marca de automóviles se publica dos veces seguidas (una de la compra directa y otra de la compra programática) o el anuncio de la marca de automóviles es seguido inmediatamente por el anuncio de un competidor porque la categoría no se pasa al SSP. Ninguno de estos escenarios es bueno para los consumidores, ni para las marcas ni para el propietario del medio.
¿Va el sector de la televisión digital en la dirección correcta?
Está claro que la CTV necesita un código de conducta para resolver estos problemas. Una opción potencial es algo parecido a Prebid.js y a los principios de Prebid.org utilizados en la publicidad en pantalla y en vídeo. Prebid.org promueve la equidad y la transparencia a través de su Código de Conducta, que exige a todas las empresas miembros que se atengan a una serie de normas que garanticen la equidad de las subastas.
Al establecer normas que garantizan subastas justas y transparentes, Prebid proporcionó a los editores la opción de elegir su stack publicitario por separado de sus partners de demanda. Esto significaba que los editores podían encontrar la combinación que maximizara su rendimiento y sirviera mejor a sus necesidades.
Por desgracia, las subastas unificadas de CTV no van en la misma dirección. Hay demasiados proveedores que intentan aprovechar su demanda para obtener un acceso preferente o que intentan utilizar el control de una parte del stack publicitario para restringir la elección de los editores en otros componentes. Para que la CTV programática se convierta en un mercado justo y transparente, necesitamos que los principios que Prebid.org defendió en la web se conviertan en la norma de la industria para la CTV, como tener un wrapper justo y con un diseño para la interoperabilidad.
Los partners de la demanda deben estar dispuestos a pujar en subastas unificadas cuando el operador haya acordado subastas justas y transparentes. Los proveedores de todo el stack deberían estar dispuestos a interoperar con los componentes elegidos por el editor y no restringir a los editores el uso de su stack completo. Estos cambios no se producirán a menos que los editores insistan en que sus proveedores se adhieran a los principios de equidad, transparencia e interoperabilidad.
¿Qué más debe cambiar?
En la actualidad, sabemos que la CTV contribuye al alcance total, pero no sabemos la magnitud de esa contribución. No podemos medir las audiencias de la CTV de la misma manera que se han medido las audiencias de la televisión durante los últimos 50 años. Este reto de medición es lo que mantiene a la CTV y a la televisión lineal separadas en los planes de medios e impide que los anunciantes tengan una única fuente de verdad que demuestre la eficacia de la CTV.
Si vamos a crear unas condiciones equitativas en las que los canales lineales, BVOD, AVOD y SVOD se planifiquen y compren bajo el paraguas de la ‘televisión’, tenemos que trabajar juntos para ayudar a los anunciantes a medir el alcance incremental, la atribución y la gestión de la frecuencia cuando planifiquen y compren en todos los entornos televisivos. Es nuestra responsabilidad proporcionar pruebas a los anunciantes y a las agencias de que la CTV cumple con los KPI y debe ser considerada simplemente como ‘TV’.
Planificar con antelación
Otra pregunta que debemos hacernos cuando se trata de CTV es: ¿Cómo creamos una escala para que el mercado abierto ofrezca una alternativa viable a los anunciantes frente a los walled gardens de Amazon y YouTube? La solución es reunir contenidos a los que no se puede acceder en otros lugares y hacerlos altamente descubribles. Esta es una responsabilidad que recae en los fabricantes de televisores inteligentes, muchos de los cuales están avanzando o ya son plataformas/vendedores de medios.
Tenemos que facilitar a las marcas la transición de lo tradicional a lo personalizable. También será necesario allanar la entrada en este espacio a las nuevas marcas más pequeñas. A corto plazo, tenemos que resolver cuatro aspectos si queremos maximizar el valor de la CTV para los anunciantes y los propietarios de medios.
Debemos solventar la experiencia del usuario y aplicar las soluciones tecnológicas correctas para el entorno. Esto debe hacerse de forma unificada y estandarizada para fomentar la fusión de la televisión en abierto y la CTV. De esta manera, se ayuda a las marcas a realizar la transición a una nueva forma de planificación y compra. Hay que establecer cómo medir y atribuir el rendimiento en la nueva televisión definida. Por último, tenemos que garantizar que en este ecosistema existan las mejores señales de datos posibles para que las marcas y los propietarios de los medios creen un intercambio financiero justo.
El futuro de la televisión para los consumidores es un modelo híbrido en el que mudemos del broadcast al SVOD, al BVOD y al AVOD. La industria publicitaria debe asegurarse de operar en consecuencia.
Miguel Fernández-Gil, director PubDev en PubMatic
