No te pierdas la opinión de Bertie Miller, Digital Partner de Wavemaker Global; y David Towers, Senior Partner en Wavemaker Global, sobre cómo la búsqueda Gen AI de Google supone grandes cambios para las marca.
"Google acaba de globalizar las pruebas de su Search Generative Experience (SGE) de la que ya os hablamos hace varias semanas aquí. El 9 de noviembre ha anunciado que la pone a disposición de los usuarios en 120 mercados más (de momento no llega a España) y en cuatro idiomas más. Desde que comenzaron las pruebas en EE.UU. en mayo, en Wavemaker nos hemos ocupado de averiguar qué van a implicar estos cambios para nuestros clientes. La respuesta ahora mismo es menos tráfico, menos control, más compras y más opiniones. Cómo prepararse para estos cambios es una cuestión más compleja, pero os hacemos un resumen de lo que hemos visto hasta ahora y cómo empezar a prepararnos para su llegada.
SGE hace que la Búsqueda tenga un aspecto y un tacto muy diferentes a los que estamos acostumbrados. En el entorno de prueba de SGE de Google Labs, los resultados de la Búsqueda de Google están repletos de texto informativo enriquecido y generado por IA, en el que los retailers y editores de confianza obtienen mucha más visibilidad, mientras que los resultados de búsqueda de marcas presentan menos sitios web y más reseñas y opiniones que antes.
La reacción de los directores de marketing
En los últimos seis meses hemos hablado con nuestros principales clientes sobre los cambios que se avecinan, y nunca habíamos visto a los directores de marketing tan comprometidos con el Search. Si los resultados del SGE se publican en el formato actual, será el mayor cambio del Search de Google en 15 años.
Hay cuatro preguntas que todos los directores de marketing se hacen sobre esta nueva era de la búsqueda:
- ¿Cómo controlo los resultados generados por la IA?
- ¿Qué tipo de contenido necesitamos para clasificar?
- ¿Qué impacto tendrá en el tráfico de nuestro sitio web?
- Y lo más importante: “¿Cómo respondemos a esta nueva experiencia de búsqueda?
Menos control, menos tráfico, más compras, más opiniones
La conclusión es que las marcas no podrán controlar directamente las respuestas de la IA Gen proporcionadas en la búsqueda (ni tampoco las agencias), pero sí influir en ellas. Es comprensible que a los clientes les preocupe que, si los consumidores obtienen más respuestas en los resultados de búsqueda, se produzca la correspondiente reducción del tráfico del sitio web. Las predicciones dentro del sector varían enormemente en cuanto a la magnitud de esta reducción: algunos sugieren un impacto mínimo, otros una reducción del 80%; en Wavemaker nos situamos en un punto intermedio.
Las búsquedas de términos de marca (como el ejemplo de las zapatillas Nike Pegasus, más abajo) son especialmente preocupantes, ya que el contenido de las reseñas se extrae de múltiples fuentes y ofrece pros y contras por encima de los listados de productos. Es la primera vez que Google muestra opiniones positivas y negativas de un producto o marca, especialmente por encima de los anuncios de pago y los resultados de las compras.
Primeras tendencias y consejos
Nuestros especialistas en búsquedas han tenido acceso a los resultados de SGE en Google Labs desde la primera semana de su lanzamiento y han seguido de cerca los cambios en los resultados desde entonces. Esto significa que hemos podido ayudar a los clientes a comprender cuál será el impacto a través de un programa de preparación para la IA que llega al Search (AI Readiness in Search).
Comenzamos con un análisis de todos los nuevos formatos de contenido que aparecían en SGE, y observamos qué sitios web se citaban, cómo variaba esto en función de las diferentes intenciones de búsqueda (marca, información, comercial) así como el impacto de la IA en los resultados. Este trabajo nos ha revelado tres importantes tendencias:
1.- Limitación de los resultados de SGE generados automáticamente
Desde que Google empezó a experimentar con SGE, hemos visto cómo la plataforma limitaba deliberadamente el número de resultados de búsqueda que generaban automáticamente contenido de IA, lo que denominamos “estrangulamiento”. En mayo, Google generó automáticamente resultados de IA para términos de marca como Nike, pero en noviembre no genera automáticamente contenido de IA y, en su lugar, requiere que los usuarios hagan clic en el botón “Generar”.
Esto ocurre sobre todo en las búsquedas de marcas y términos de categorías principales. Creemos que la idea que subyace al estrangulamiento en estos casos es que los usuarios quieren navegar por los resultados rápidamente, por lo que leer contenido adicional generado es un paso innecesario que llevaría a un menor compromiso con los resultados ofrecidos.
Puede o no ser una coincidencia que fueran los resultados de búsqueda de estos términos de marca los que han provocado la reacción negativa más fuerte por parte de los directores de marketing. Es bastante brutal para un profesional del marketing ver su imagen de marca cuidadosamente orquestada reducida a una descripción de una línea y cinco pros y contras en varias viñetas. Los profesionales del marketing siguen anhelando que Google proporcione a las marcas una “zona de marca” inspirada en Baidu (el principal motor de búsqueda de China), donde puedan ofrecer imágenes de marca enriquecidas en respuesta a la búsqueda de términos de marca básicos. Creemos que SGE aumenta los argumentos a favor de esta idea y encabeza nuestra lista de regalos de Navidad para Google.
2.- Las citas no compensarán una caída del tráfico del 20% en los sites
Desde mayo, también hemos visto cómo Google experimenta con la forma de mostrar la fuente de los resultados de Gen AI. Las citas anidadas, que se activan cuando el usuario hace clic para obtener más información, facilitan que los usuarios vean la fuente, obtengan más contexto y confíen en el contenido. Para los sitios web incluidos como citas, se trata de una impresión de gran valor, aunque dará lugar a menos clics que aparecer en una posición superior en la búsqueda tradicional. En general, prevemos que, por término medio, las marcas podrían ver reducido su tráfico de búsqueda en un 20% cuando se ponga en marcha el SGE.
3.- Ecosistemas más conectados, Social
A largo plazo, las marcas tendrán más oportunidades de crear ecosistemas mejor conectados. No cabe duda de que el SGE dará más protagonismo a la información de los retailers en Search, pero estamos empezando a ver cómo lo social también puede impulsar la búsqueda. En SGE, hemos observado la inclusión de palabras habladas procedentes de vídeos junto con información de texto extraída; por ejemplo, los comentarios hablados de los vídeos de TikTok se insertan como texto en los resultados.
Búsqueda de “¿Cómo puedo saber el tono de mi base de maquillaje L’Oréal?.
Esto significa que es probable que el contenido de las personas influyentes se convierta en una influencia clave en los resultados del SGE. Las marcas deben comprender cómo se transmiten sus mensajes en los vídeos de influencers y hacer un seguimiento de cómo su contenido social influye en la búsqueda.
¿Cómo pueden los directores de marketing preparar la estrategia de búsqueda para el futuro en 2024?
Google se mueve con cautela, y aún no ha lanzado públicamente Gen AI en los resultados de búsqueda, pero esperamos que lo haga en 2024. Así es como puedes asegurarte de que estás preparado:
- Establezca en su empresa la expectativa de que el panorama de Search cambiará significativamente en 2024 y de que existe el riesgo de que se reduzca el tráfico de su sitio web.
- Siga las mejores prácticas actuales de SEO para optimizar los activos de su marca centrándose en la calidad del contenido, la autoría y la credibilidad.
- Asegúrese de que su enfoque de búsqueda de pago aprovecha los últimos formatos e innovaciones que Google está poniendo a su disposición. Aunque Google está manteniendo en gran medida los anuncios de pago separados de los SGE, cuando se confíe plenamente en los formatos de Gen AI esperamos ver anuncios de pago integrados y se ofrecerán oportunidades de inclusión a las marcas que experimenten primero.
¿Y ahora qué?
Existe una necesidad acuciante de que las agencias y los clientes colaboren estrechamente y adquieran un conocimiento más profundo del SGE. En Wavemaker, nuestras auditorías de preparación para los SGE están ayudando a nuestros clientes a obtener una orientación más clara sobre el futuro de la búsqueda en sus sectores. Si desea más información, póngase en contacto con nosotros".
