En las campañas de marketing digital es muy difícil llegar al target adecuado en el momento adecuado sin comprometer la privacidad de los datos del usuario. LiveRamp defiende, en la siguiente "carta" que la clave es el marketing basado en personas: haciendo uso de los datos que el usuario ha consentido compartir y, codificándolos bajo un ID (RampID), se pueden optimizar las campañas sin comprometer su privacidad.
“Querido DPO,
Te escribo a raíz de nuestra conversación durante el último comité de dirección. Comprendo tu afirmación sobre la necesidad de ser impecables desde un punto de vista ético y jurídico en el uso de los datos personales. Por supuesto, comparto completamente tu preocupación por la protección de datos de nuestros clientes. Sin embargo, como te comentaba el otro día, no creo que estas preocupaciones sean incompatibles con el marketing basado en personas. En el mundo en el que los individuos están expuestos a 1.200 anuncios al día, cuando revisan su mail, viajan en transporte, navegan en su smartphone, hojean revistas, en internet, etc., no personalizar las ofertas equivaldría a lanzar una botella al océano.
Evolucionamos en un mundo de sobreinformación, en el que cada uno se ahoga diariamente en un torrente de noticias. Pero, como sabes, la capacidad de atención diaria disponible permanece intacta. Es en este deambular donde debemos lograr presentarnos de forma eficiente para que nuestro email no sea enviado inmediatamente a la papelera, que nuestra notificación no sea borrada de la pantalla tan rápido como apareció, o que nuestro anuncio no sea recibido con un suspiro de aburrimiento...
Para complicarlo todo, esta sobrecarga informacional se caracteriza también por una fragmentación del recorrido del cliente en distintos canales: email, smartphone, ordenador o en tiendas. Llegar a nuestro cliente nunca ha sido tan complejo, mientras que el marketing personalizado nunca ha sido tan indispensable.
Pero - y creo que es la causa de nuestro malentendido - el marketing basado en personas no significa la recogida indiscriminada y sistemática de datos personales y el uso de los mismos sin consentimiento, es decir, ¡un marketing intrusivo e invasivo!
Es una técnica más proactiva que nos permite individualizar nuestro contacto con el cliente, basándonos en nuestra visión sobre él y sus comportamientos. La idea es utilizar todo lo que sabemos de él a lo largo del tiempo, todo lo que él ha aceptado compartir con nosotros, para estar a la altura de sus expectativas. Gracias a esto, podríamos captar su atención en el momento y lugar correcto. Y aquí está la cuestión del problema: ¿cómo explotar nuestra mina de información sin compartirla?
¿Podemos seguir usando nuestras bases de datos sin comprometer la seguridad de nuestros clientes y sin hacer ninguna concesión en lo referente a su vida privada? Una cuestión cuadrimensional y a la cual me acusabas de renunciar. Frases que, reconozco, me han atormentado durante mucho tiempo. Dejar que nuestras bases de datos se llenasen de polvo me entristecía. Estos datos adquiridos a lo largo del tiempo, información que nuestros clientes consienten compartir con nosotros en confianza y que constituyen una verdadera fuente de riqueza para nosotros...
Llegué a la conclusión de que se trata de una cuestión triple. En primer lugar, estratégica, porque la solidez de estas bases de datos es un recurso competitivo, nuestro punto fuerte, y una diferencia considerable de cara a nuestros clientes. Bien comprendido, el asunto es, en segundo lugar, regulatorio, porque es indispensable tener en cuenta la dimensión jurídica en la vida privada. Por último, más que nada, es una cuestión ética: para conservar la confianza de nuestros clientes, no cabe lugar a concesiones.
Entonces, ¿es necesario renunciar? Este dilema corneliano me ha costado varias noches de insomnio, pero creo que he encontrado la respuesta. Déjame explicarte: La solución pasa por permitirnos transformar nuestros datos en un identificador propio, para no compartir ni nuestros datos ni este identificador, sino una versión traducida propia de cada uno de nuestros destinatarios, haciéndolos interoperables sin difundirlos. Esta solución existe, el « RampID », y nos permite utilizar nuestros datos de forma segura en todos los ecosistemas conectados a LiveRamp, como los jardines amurallados, pero también la internet abierta. Honestamente, pensaba que los resultados de las campañas serían más negativos, ¿cómo se nos podría haber pasado por alto una alternativa tan eficiente? Sin embargo, hemos hecho la prueba….¡y los resultados son incluso mejores!
¿Sabes? Creo que es en esta línea en la que debemos continuar sacando provecho a nuestra base de datos, respetando la regulación en vigor y anticipándonos a los cambios venideros. También es así que podremos reforzar nuestros vínculos con nuestros clientes y la confianza que han depositado en nosotros, en un marco de seguridad y respetuoso con su vida privada.
Un saludo"
