Artículo de opinión en exclusiva para el Periódico PublicidAD de la mano de Rafael Soto, Head of Creative y Socio de Summa Branding, quien analiza en profundidad el papel que juega el branding en el sector publicitario. ¡No te lo pierdas!
“A medida que la tecnología evoluciona, se establecen nuevas oportunidades de conexión entre marcas y personas. En poco tiempo, hemos pasado de tener anuncios a flagships o metaversos. Las marcas ya no son un monólogo, sino un ecosistema de experiencias y conversaciones y necesitan tres cosas: un director de orquesta, un director de orquesta inspirador y un director de orquesta con los pies en la tierra.
El director de orquesta asegura que todos los impactos recibidos por una persona de una misma marca sean coherentes, construyendo una personalidad, actitud y razón de ser unificadas. Busca que la marca suene bien, afinada y consistente, y que cada instrumento, ya sea en redes, experiencias, productos, anuncios, puntos de venta, colaboraciones o una lona en la Gran Vía, tenga su sonido característico. El objetivo es que la marca llegue, suene bien y sea siempre reconocible.
Esa es, quizás, la parte más clásica del Branding, la de la identidad.
Pero, además de sonar bien y de manera coherente, una marca tiene que movilizar. No está solo para ser escuchada y dejarnos igual; debería impactar a las personas y emocionarlas. Hay muchas maneras de emocionar, y por eso las marcas, como entes humanistas, saben moverse por el mercado. Buscan ser compradas, claro, pero lo hacen a través de herramientas artísticas, propuestas ingeniosas para solucionar problemas, empatía y conexiones emocionales. Para que se produzca una transacción comercial, suele ser necesario, en la mayoría de los casos, una transacción emocional previa.
Una marca tiene que tener la ambición de conectar en los mayores puntos de contactos posible: el producto, el unboxing, el email de onboarding, el TikTok que no puedes evitar reenviar, el corner en una tienda, el escaparate fotogénico. Una marca necesita suficiente energía creativa para movilizar. En Summa, nos referimos a esto como experiencia de marca, la forma en que una marca se expresa de manera memorable.
Pero las marcas no pueden ser solo polvo de estrellas. Necesitan mantener los pies en la tierra, ser reales y, sobre todo, desempeñar un rol en sus comunidades. Las experiencias no son de mucho valor si no contribuyen a mejorar la vida de las personas y, en mayor medida, de las comunidades. Cuando Vans crea la House of Vans con conciertos, talleres y skateparks, está enriqueciendo la comunidad de los skaters. En Summa hicimos algo similar pintando olas en el skatepark de Sopelana para Arnette o creando una marca como la Kings League, que acercó la experiencia del fútbol a comunidades tan apriori distantes como gamers o jugadores de rol.
Para estar en la vida de las personas hay que estar en la vida de las personas y eso significa entrar y formar parte de sus comunidades con un rol activo que contribuya a mejorar sus experiencias.
En Summa, llamamos a todo esto Real Brands, y es nuestra inspiración para que las marcas suenen bien, impacten y conecten con la realidad de las personas".
