Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a Olga Martínez, CEO de About International Media. ¡No te lo pierdas!
“Deadlines, prisa, datos, análisis, optimizaciones, nuevas tecnologías….. cambios que se producen de manera frenética… y de manera exponencial. ¡Respira!
Vivimos en una constante aceleración, y se nos olvida parar y pensar a veces en las bases de nuestro sector: como llegar a nuestro target y conseguir el mejor ROI posible a nuestra inversión. Y en esta carrera en la que nos enfocamos en la tecnología y nos autoexigimos ser y parecer el más tecnológico de todos, conviene pensar que muchas veces la innovación no viene por un aspecto puramente tecnológico si no estratégico, y que por tanto la innovación puede venir por hacer las cosas de manera diferente.
Innovador puede ser pensar en el target senior para conseguir un mayor ROI de nuestra inversión… innovador puede ser incrementar los Deals programáticos con medios de confianza en lugar de tanta compra en Open donde se pierde el control de los Clicks, si son humanos o de bots, innovador puede ser dedicar más presupuesto a Branding que a performance, para que así ese reconocimiento de marca despierte el deseo por tenerla y lleve a que los usuarios a adquirirla, y por tanto habremos contribuido a una mejor conversión en ventas.
Vivimos inmersos en una aceleración de datos e impactos en nuestra sociedad, y como dice mi admirado Felix Muñoz, podemos estar recibiendo más de 5.000 impactos publicitarios al día… ¿Cómo podemos retener el mensaje?
Ante tanto impacto y además tanto fraude digital tal y como nos explicó el Dr. Fou, que puede llegar hasta el 60% de las inversiones digitales, habría que poner en valor “los medios de confinanza” y enfocar las campañas hacía los medios que puedas trackear y que aseguran el Brand safety, de este modo la inversión no se desperdiciará. Apostar más por las audiencias de calidad que por la cantidad, e invertir más en Brand Awareness que hará que los resultados de campaña sean mejores, así lo han ido demostrando los diferentes estudios de Nielsen.
Una fórmula relativamente sencilla para dar peso a los medios de calidad, pasa por reducir en cierto grado la compra programática en Open para establecer Deals concretos con los medios, de esta forma te aseguras la visibilidad en un entorno seguro y minimizar el fraude digital (imaginaros que el 20%, 40% o 60% de todo lo que compráis en vuestra vida personal fuese a la basura). Además, los medios han hecho ya su transición al 1st party data para abordar el escenario cookieless por lo que este 1st party data se convierte en la “joya de la corona” tanto para los medios como para las marcas.
Sirva como ejemplo lo que vemos en mercados más maduros digitalmente como el Reino Unido, donde prácticamente casi toda la compra digital se hace en Programmatic Guarantee o en PMPs para asegurar con el soporte elegido los KPIs y la visibilidad. Así mismo hay una vuelta a las Órdenes Directas también para poder controlar la campaña con los equipos comerciales de los medios.
Por otro lado, los “medios reconocidos” (no me gusta decir convencionales… porque todos ellos han hecho su diversificación digital y tecnológica y la palabra convencional parece que es algo antiguo) aportan la confianza tanto a marcas como a lectores. ¿Cómo podríamos sobrevivir al aluvión de bulos y de repentinos expertos en cualquier materia si no contáramos con medios de comunicación con los que contrastar las noticias? Los medios reconocidos invierten en periodismo y son un pilar de nuestra sociedad, si no existieran estaríamos en manos de cualquier influencer o gurú que se asoma a las redes sociales a persuadir o convencer de sus creencias o intereses personales.
Por ello, la innovación puede ser repensar las campañas, apoyarse más en medios reconocidos, apostar por un mayor Branding, focalizar la compra programática en Deals, y rediseñar los targets. Cómo dicen nuestros compañeros anglosajones: “Back to Basis”.
