España necesita invertir en marca para crecer económicamente y mejorar su influencia internacional.El valor conjunto de las marcas más valiosas de España aumenta un 8% respecto a 2022 pero crecen a menor ritmo de lo que lo hacen las marcas de países cercanos a España como Portugal, Francia, Italia o Alemania.
Con un valor de 16,3 mil millones de euros, Banco Santander lidera el ranking de las 100 marcas más valiosas y fuertes de España 2023 de Brand Finance, consultora independiente en valoración de marca donde solo el 25% de las marcas superan los mil millones en valor de marca.
El ranking español ha aumentado un 8% su valor total respecto a 2022 hasta los 116,8 mil millones de euros, pero sin superar aún el valor que poseían antes de la pandemia (118,2 mil millones de euros en 2020).
Las 25 primeras marcas del ranking aportan el 77% del valor total. El resto no supera la barrera de los 1.000 millones de euros en valor de marca. Solo las 25 primeras marcas del ranking superan los 1.000 millones de euros en valor de marca. En su conjunto suman 90,5 mil millones de euros, el 77% del ranking (77,46%). Las 75 marcas restantes no llegan a superar la barrera de los 1.000 millones de euros en valor.
Si lo comparamos con algunas de las naciones cercanas a España vemos que países como las marcas más valiosas de Portugal (22%), Francia (15%), Italia (17%) o Alemania (13%), han crecido a mayor ritmo que las marcas españolas. Pese a que cada país tiene sus contextos e historia en lo que a marcas y mercados se refiere, vemos que las marcas españolas están creciendo en menor proporción (8%) a lo que hacen las de naciones cercanas europeas.
Las diez marcas más valiosas de España: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, se mantienen en el top 10 2023 aunque con algunos cambios de posición en algunas de ellas debidos a sus subidas o bajadas en valor y fortaleza de marca. La suma en valor de marca de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, 4,2 mil millones de euros más de lo que sumaban en 2022. Solo las diez primeras marcas aportan casi el 60% (57,7%) del valor total del ranking que este año asciende a 116.847 millones de euros, un 8% superior al valor que sumaban en 2022.
Las marcas que más crecen en España
Los sectores donde están las marcas que más crecen en España en 2023 son turismo, sector financiero, ingeniería y construcción fundamentalmente. Solo una marca, Movistar, pertenece a telecomunicaciones.
Cintra es la marca española que más ha crecido en valor de marca (crecimiento del 99%) en 2023 prácticamente duplicando el valor que poseía en 2022. En 2021, Cintra informó de un aumento en los ingresos y beneficios en comparación con el año anterior. Los ingresos totales fueron de 1.470 millones de euros, un aumento del 1,5% respecto al año anterior. A pesar del impacto del Covid-19, logró mantener una posición financiera sólida y seguir creciendo en el sector de las infraestructuras y concesiones de transporte.Igualmente, Grupo Barceló duplica su valor de marca (aumento del 97,3%). Según declaraciones del Grupo Barceló, 2022 ha sido un año mucho mejor de lo esperado, con recuperación más en precio que en ocupación, y con algunos destinos muy fuertes, como Caribe y Estados Unidos. Los ingresos se incrementaron un 104%, superiores a los de 2021 y mejores a los previos al estallido del Covid-19.
Juan Roig (Mercadona), Javier Sánchez-Prieto (Iberia) y Oscar Mayo (LaLiga) son los mejores guardianes de marca de España
Este año se ha producido un cambio en los principales impulsores de la reputación de los guardianes de marca debido a la incertidumbre del mercado financiero mundial, siendo ahora el 'Liderazgo comercial' y la 'Inspiración de cambios positivos' los dos impulsores más importantes de la reputación. Esto refleja la necesidad de que los guardianes de marca mantengan un fuerte enfoque en los resultados comerciales en condiciones operativas difíciles.
Según Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Ahora más que nunca, los guardianes de la marca deben rendir cuentas por su liderazgo organizativo comercial y moral. Se espera que los directores generales gestionen con éxito las necesidades y expectativas de todas las partes interesadas. Un líder sólido guarda afinidad con una marca sólida, lo que le permite ejercer una influencia positiva en todos los grupos de interés relevantes para la empresa.”Juan Roig Alfonso (Mercadona) ha experimentado una mejora general de su fortaleza, impulsada por un notable incremento en las puntuaciones del pilar de ‘inversión’, el pilar más fuerte del índice, debido a una mayor ‘cobertura positiva neta en medios’. Es percibido como un director ejecutivo ‘preocupado por el valor sostenible a largo plazo de la marca’ (‘fuerte estrategia y visión a largo plazo’). También se han observado mejores resultados en el atributo ‘inspira un cambio positivo’, uno de los factores cruciales que influyen en la reputación del guardián de la marca según el análisis de Brand Finance.
