Reunimos en exclusiva al equipo directivo de Publicis Groupe España para conocer al detalle el funcionamiento de su modelo Power of One. Ante unas necesidades, por parte de los clientes, cada vez más complicadas, el grupo lleva tiempo trabajando formando un equipo único y poniendo al servicio de sus clientes todos los recursos y capacidades.
¿Qué hace diferente a Publicis Groupe España respecto a la competencia?
Marta Ruiz- Cuevas: En un contexto como en el que vivimos en esta industria, diferenciarse es complicado y, a la vez, cada vez más necesario. Responder a las necesidades de negocio y de nuestros clientes requiere un nivel de exigencia mayor.
Como Grupo, nos hemos trazado una hoja de ruta para diferenciarnos y estar en constante evolución, y, por eso, llevamos más de dos años trabajando en ese camino de transformación, que se basa en tres pilares: negocio, cultura y procesos. Toda esta transformación se forja bajo el paraguas del Power of One, nuestro modelo de negocio colaborativo, claramente diferencial, en el que las agencias creativas y de medios trabajan junto con las diferentes áreas especializadas y transversales para cumplir nuestro objetivo de ofrecer soluciones 360° que se adaptan a las necesidades del cliente y así hacer crecer su negocio.
Cuando iniciamos este viaje, nos planteamos romper con las barreras existentes e impulsar la colaboración integrando datos, creatividad, medios y tecnología. De esta manera, conseguimos ofrecer un modelo de negocio claramente diferencial en el mercado, bajo la obsesión de tener al cliente en el centro y anticiparnos a sus necesidades para ofrecer todo tipo de soluciones.
Seguimos centrados en nuestro compromiso de constante evolución y continuamos trabajando en un modelo de colaboración integrado entre los diferentes equipos y nuestros clientes. Todo esto, enmarcado en nuestros valores de Grupo: generosidad, humildad y colaboración.
¿Cómo ha evolucionado el Grupo en los últimos años?
Roberto Santos-Hernandez: En los últimos dos años hemos llevado a cabo una de las mayores evoluciones dentro del Grupo. Esta transformación se tangibiliza en la implementación de The Power of One, con el objetivo y la visión de hacernos mejores y ser capaces de ofrecer a todos nuestros clientes el mejor talento y las mejores soluciones independientemente de nuestra organización interna, que tiene que ser invisible para ellos. La mejor palabra que define esta evolución dentro del grupo es “unión”, ya que el mayor reto al que nos enfrentamos fue analizar y setear todas nuestras capacidades, tanto en nuestras agencias de medios y comunicación como en las unidades especializadas, identificando duplicidades, algo que nos hizo mejorar seleccionando lo mejor de cada uno.
Esta evolución en la organización y en nuestra visión nos ha llevado a tener que adoptar nuevas formas de trabajo con una metodología definida y aceptada por todos. En este sentido, hace un año instauramos la metodología Agile en todos nuestros procesos, lo que nos ha permitido avanzar de forma rápida y eficiente en un trabajo colaborativo, con una prioridad clara de ser capaces de simplificar y acortar procesos.
Antonio Bermúdez de Castro: Al hilo de las palabras de Roberto, el contexto cambiante en el que vivimos nos ha hecho entender la importancia de estar en constante evolución para adaptarnos a las necesidades que se nos planteen. Efectivamente, hemos reorganizado nuestras capacidades y hemos invertido en nuevo talento para reforzarlas, además de para crear otras nuevas áreas. Por ello, hemos reorganizado equipos como el de Content y Strategy, entre otros, que están al servicio de todas las agencias. También hemos creado otras áreas que están tomando una gran relevancia dentro del Grupo, como la unidad de data marketing de ERIS y Commerce.
Gracias a esto, hemos dejado atrás los tradicionales modelos de servicio para pasar a un enfoque más holístico y colaborativo que se centra en ofrecer a los clientes soluciones integrales.
¿Cuál es la hoja de ruta para el futuro?
Marta Ruiz- Cuevas: Nuestros objetivos siguen siendo trabajar sin silos dentro de la compañía y estar preparados para cualquier desafío, estando siempre un paso por delante. Tener un talento con formaciones muy diversas, pero a la vez complementario, es fundamental para pensar fuera de la caja y poder desarrollar soluciones e ideas diferentes. Queremos que ese talento se siga formando, para estar actualizado y evolucionando a la vez que la industria, y, a su vez, que sienta orgullo de pertenencia por trabajar en Publicis Groupe.
Recientemente, y por segundo año consecutivo, hemos vuelto a ser reconocidos -gracias a las opiniones de nuestros empleados-, con la certificación Great Place to Work. Personalmente, me llena de orgullo y demuestra que vamos por el buen camino. En Publicis Groupe, las personas que conforman nuestros equipos son esenciales, y, en consecuencia, estamos centrados en cuidar de ellos a través de nuestras diferentes políticas y beneficios para empleados. Contamos con el mejor talento del mercado y eso se refleja en nuestro trabajo.
En cuanto a proyectos, este año hemos presentado Trend or Hype, un proyecto que ha llegado para quedarse y que ha sido diseñado por el departamento de One Strategy del Grupo, con el objetivo dar respuesta a un reto de la industria: dilucidar, de entre la ingente cantidad de tendencias publicadas, cuales son realmente relevantes en la sociedad y merecen ser tomadas en cuenta a la hora de tomar decisiones estratégicas. Desde el departamento de Commerce están trabajando en Marketo, una herramienta de IA que permite optimizar la gestión del catálogo publicitario de textos e imágenes teniendo información competitiva en tiempo real de los retailers que interesan a cada marca. Por su parte, desde ERIS, la unidad de Data Marketing del Grupo, llevan ya dos años centrados en optimizar al máximo las campañas de anunciantes en programática y redes sociales a través de su data, con foco en connected and addressable TV.
¿Cómo evoluciona el modelo de negocio Power of One?
Marta Ruiz- Cuevas: El camino es largo, pero vamos viento en popa. Nuestro modelo de negocio "Power of One" es un enfoque integrado de los servicios de marketing y comunicación que ofrece ventajas clave, como mencionamos anteriormente. Gracias al fomento de la colaboración y la sinergia entre las distintas disciplinas de la agencia, logramos mejorar la eficacia de las campañas de marketing, y esto se nota en nuestros resultados. Por ejemplo, los equipos creativos trabajan en estrecha colaboración con especialistas como analistas de datos y planificadores de medios, fomentando la innovación y soluciones creativas más eficaces. Además, este enfoque integrado también permite flexibilidad y adaptabilidad en respuesta a los cambios del mercado, por lo que la evolución es una constante en nuestro trabajo.
Nuestro modelo prioriza la orientación al cliente, la comprensión de sus necesidades y la oferta de soluciones integrales alineadas con sus objetivos. Desde el Grupo, nos hemos enfocado en una filosofía de trabajo que fomenta una cultura de innovación que nos permite seguir avanzando y promoviendo la colaboración y el intercambio de ideas entre los diferentes equipos.
Antonio Bermúdez de Castro: Nuestra evolución tiene el fin de convertirnos en partners de nuestros clientes. Hoy en día, la tecnología y los datos nos permiten hacer que el marketing pueda estar más cerca del su negocio. Gracias al refuerzo de nuestras capacidades trasversales, conseguimos que la oferta de servicios de nuestras agencias sea capaz de afrontar cualquier reto de negocio que nos planteen.
Abelardo Ibáñez: Este modelo de negocio que comenta Antonio, nos ha permitido mantener clientes como L’Oréal, que ha vuelto a confiar en nosotros, específicamente en Publicis Connexion by Zenith, para la gestión de la estrategia, planificación, compra y medición de su Paid Media, así como el servicio de analítica avanzada y Modelización econométrica, durante los próximos años para su Cluster España y Portugal.
Ricardo del Campo: Otro buen ejemplo es el gigante de automoción Stellantis, que es la fusión resultante de PSA (Peugeot, Citroën, Opel y DS) y FCA (Fiat, Alfa Romeo, Jeep y Abarth), donde gestionamos medios y todo el ecosistema digital, incluyendo campañas digitales, social media, CRM, y web para todas las marcas del grupo. Nuestra unidad colective aúna los servicios digitales desde Leo Burnett, medios por parte de Starcom, así como nuestras practices, aportando nuestro mejor talento. Gracias a esto, creamos increíbles sinergias a nivel de gestión y la mejora del performance de todas sus actividades.
¿Cómo veis desde el Grupo el futuro de la industria publicitaria?
Roberto Santos-Hernandez: Estamos en uno de los momentos más retadores que ha vivido la industria publicitaria, donde la transformación y la disrupción marcan el ritmo. Como industria tenemos la responsabilidad de ser capaces de adoptar, ordenar y construir nuevas organizaciones más ágiles y eficientes, a la vez que las dotamos del talento y las capacidades necesarias para abordar los nuevos retos de comunicación y negocio que tienen los anunciantes. Por otro lado, la disrupción que estamos viviendo nos lleva como industria a romper con reglas y convencionalismos del pasado, y, a su vez, a crear nuevas soluciones y formas de trabajar que garanticen un futuro sólido a nuestra industria.
Las claves del futuro estarán marcadas por una publicidad hiper personalizada, en la que el control y la gestión de los datos serán la clave, unido a las oportunidades entorno a la IA aplicada a nuestro sector en áreas como la creatividad o la optimización en negocio, en la que la especialización dará paso a perfiles capaces de tener una visión transversal y estratégica.
"Vemos cada vez más la aplicación de la Inteligencia Artificial aplicada a la creatividad"
Rita Gutiérrez
¿Cómo se están enfrentando las agencias a la coyuntura de incertidumbre constante que vivimos desde hace más de 3 años?
Carlos Casado: La incertidumbre es la nueva norma de la sociedad en la que vivimos, y los grupos de comunicación nos hemos adaptado a esta nueva norma siendo más ágiles en la toma de decisiones, tanto a nivel interno como en las propuestas que elaboramos para nuestros clientes.
Vivimos en la era de los datos: cada día tenemos más información y en menos tiempo, y esta inmediatez de los datos, de los resultados, nos permite modificar continuamente las acciones de marketing y comunicación que realizamos para nuestros clientes. Por lo tanto, ante la incertidumbre que vivimos, la clave está en la agilidad en la toma de decisiones a través del dato.
Paco Mendoza: Estoy totalmente de acuerdo con Carlos. La incertidumbre nos obliga a ser mejores, más eficaces y eficientes en la propuesta de valor a los clientes. En el mercado de las agencias se están tomando diferentes estrategias para hacer frente a la incertidumbre, siendo sostenibles financieramente, pero aportando el mejor servicio posible a las marcas.
Tal y como mencionó Antonio, en nuestro caso, hemos potenciado capacidades que ya teníamos, como Data, y hemos sumado nuevas, como Commerce. También hemos implementado nuevos modelos y procesos de trabajo que nos hacen ser líderes en el mercado. Pero, además, hemos incorporado metodologías ágiles no solo en la operativa sino a nivel estratégico, lo que nos permite una gran capacidad de reacción ante la incertidumbre, para así lograr la consecución de objetivos.
También quiero mencionar que hemos sido capaces de potenciar lo más intangible: la Creatividad. Ideas con un objetivo estratégico y que buscan resultados, al mismo tiempo que aplicamos esta creatividad al lanzamiento de productos de comunicación y soluciones integradas desde nuestras capacidades.
¿Cuáles son las tendencias más significativas que consideran en relación a la publicidad y la creatividad?
Rita Gutiérrez: Vemos cada vez más la aplicación de la Inteligencia Artificial aplicada a la creatividad, pero más allá de este tipo de tendencias, lo que es más relevante es la aplicación de la Data en creatividad. Cada vez vemos a más creativos trabajando con los equipos de data para dar fuerza y ciencia a las mejores ideas creativas, y esto es posible en Publicis Groupe gracias a nuestro modelo colaborativo.
Ricardo del Campo: La tendencia más importante en cuanto a la creatividad es que tenemos que actualizar continuamente cómo la utilizamos para conseguir y mantener la atención del consumidor. Esto implica una evolución constante en la forma de pensar y de ejecutar, aplicando los conocimientos de distintas disciplinas, junto con la tecnología, en todo: desde experiencias, a formatos muy cortos, piezas sin audio, o para los patrones de consumo y funcionamiento de cada plataforma.
También es esencial saber cómo ser coherentes y consistentes estratégicamente y a nivel de mensaje cuando los touchpoints son tan diversos. Además, tenemos que aprender a utilizar de verdad el potencial de la IA. Y todo esto sin olvidar que nuestro trabajo, además de incrementar ventas, es el de construir marcas.
¿Qué perfiles profesionales se están demandando en las nuevas estructuras?
Rita Gutiérrez: Sin duda, las nuevas estructuras y las nuevas tendencias reclaman perfiles más transversales e integradores. En el caso de digital, por ejemplo, ha habido un auge impresionante de la hiperespecialización, que obviamente es necesaria, pero necesitamos perfiles con visión y conocimientos full funnel que sean capaces de integrar los diferentes touchpoints.
Y, obviamente, no es solo en digital; los anunciantes necesitan interlocutores capaces de integrar todas las áreas involucradas en el desarrollo de una estrategia: data, insights, commerce, etc. Y ser capaces de sintetizar un mensaje sencillo y claro que dé respuesta a su brief.
Por suerte, nuestro modelo Power of One facilita que esto sea posible, aportando una visión transversal desde nuestro equipo de talento que nos ayuda a formar mejores profesionales, a la vez que los equipos tienen la posibilidad de enriquecerse trabajando de la mano de las diferentes áreas de la compañía.
Paco Mendoza: Los especialistas en cada disciplina siguen siendo imprescindibles, pero, como dice Rita, surgen nuevos perfiles con skills específicos y una visión más amplia, con capacidad de conectar soluciones de comunicación, entender el negocio de las marcas, que se adapten a los nuevos modelos de negocio y procesos de trabajo agile, y un amplio conocimiento de las capacidades de los nuevos entornos de la comunicación.
¿Qué protagonismo se le está dando a la IA en la publicidad actual a la hora de planificar, detectar audiencias, etc.?
Abelardo Ibáñez: La IA se lleva utilizado mucho tiempo ya en la definición de targets y en la generación de modelos de propensión, y se ha extendido de manera muy rápida a todos los ámbitos de la planificación de medios.
Es cierto que hoy estamos viendo cómo su uso se ha vulgarizado hacia otros campos, como puede ser la planificación, la creatividad, la optimización de creatividades en tiempo real o la ayuda a la generación de experiencias de usuario muy personalizadas. Es aquí donde, sin duda, ha surgido una oportunidad sin precedentes para eliminar el miedo al folio en blanco y automatizar aquellas tareas de poco valor añadido, utilizando la IA, y habilitar así tiempo de calidad a los equipos para pensar en cómo aportar valor. Por citaros un ejemplo, en nuestro Grupo, nuestros compañeros de Profitero han integrado modelos generativos de IA para analizar datos de e-commerce y optimizar así la experiencia del usuario en tiempo real con un éxito tremendo.
Estamos todavía en un momento de incorporación de las capacidades de la IA en áreas muy específicas de nuestra actividad y dando los primeros pasos en su uso universalizado.
Javier Recuenco: Coincido con Abelardo en que la industria está involucrando rápidamente cada vez más tareas en las distintas plataformas y modelos de IA. Esto está ampliando rápidamente los límites de lo que los agentes de IA son responsables dentro del workflow de una campaña, con tareas como optimización de pujas, asignación de presupuestos e incluso creación de contenidos, que ahora se gestionan a una velocidad y con una precisión con las que no podemos competir los humanos.
Esta disrupción tecnológica acentúa una transformación del modelo de agencia donde los especialistas pasan de ser "power users” de las plataformas a "power enablers": responsables de definir, implementar y sincronizar un ecosistema de tecnologías, plataformas y señales de datos que permiten a la IA tomar mejores decisiones o predicciones para el cumplimiento de los objetivos del cliente.
De esta disrupción surge el papel de "Performance Orchestrators" de agencias como Performics, que pasamos de planificar, ejecutar y optimizar campañas a desempeñar un papel más holístico que implica definir la dirección estratégica, diseñar el stack tecnológico, perfeccionar los activos de datos y, en última instancia, garantizar que todo funcione para maximizar la eficacia de la campaña y alcanzar los objetivos de negocio de las marcas.
¿Cuál es la demanda del cliente actual? ¿Qué necesidades están viendo que están creciendo en sus briefings?
Rita Gutiérrez: Desde Starcom, estamos viendo que lo que más se reclama es, sin duda, la integración y ser capaces de liderar y simplificar en un mundo cada vez más complejo, como en el que vivimos.
Con la palabra liderar no solo me refiero a la orquestación de todas las áreas involucradas para la consecución de los objetivos de negocio, sino también a saber qué tendencias o nuevas disciplinas son realmente relevantes, no modas pasajeras, y, sobre todo, cuáles tienen sentido o aplican al negocio de cada cliente. En nuestro Grupo, trabajamos con diferentes sectores y es muy importante un conocimiento exhaustivo del cliente y de su modelo de negocio para ser capaces de ayudarles a crecer.
Ricardo del Campo: Coincido totalmente con Rita. Creo que existe una demanda muy real y necesaria de integración y coordinación de distintas áreas. Durante un tiempo, muchos anunciantes han tomado decisiones que eran binarias y que casi parecían contrapuestas: o buscaban una agencia especializada, o una integrada. La sofisticación de los medios y los cambios tecnológicos significan que las especializaciones son cada vez más nicho, y que la integración es demasiado compleja cuando está fragmentada en distintos partners y proveedores.
En Leo Burnett estamos trabajando muy juntos con Starcom, por ejemplo, para aportar una visión holística a nuestros clientes y luego incorporamos e integramos todas las áreas de especialización de nuestras practices transversales según las necesidades, para ejecutar con excelencia en todo el funnel. Esto nos facilita la vida a las agencias creativas, dado que nuestro rol se puede centrar en cómo la creatividad aporta valor en cada acción, cada touchpoint y cada necesidad, contando siempre con el mayor conocimiento de Media y las mejores herramientas especializadas.
¿Qué papel está teniendo la creatividad en el trabajo del Grupo? ¿Cómo integran el resto de áreas de la comunicación?
Paco Mendoza: La creatividad, como tal, es un concepto “cross” en cualquier área de nuestro grupo; los clientes nos pagan por hacer las cosas de forma diferente y más eficiente para alcanzar sus objetivos, y eso requiere siempre de un grado de creatividad en cualquier unidad.
Pero es cierto que los algoritmos, el performance digital, la capacidad de un buen plan de conexiones, etc., a día de hoy y por sí solos, no son igual de poderosos que cuando le sumamos el poder de la CREATIVIDAD. Esta creatividad nace y se hace con el talento de los equipos de las agencias creativas, el de los artesanos contemporáneos de las ideas que construyen marcas y generan negocio. Unidades creativas que parten del conocimiento del negocio de las marcas, pero con la capacidad de generar conexiones emocionales con las personas a través de insights y conceptos creativos.
Por suerte para nosotros y para nuestros clientes, el trabajo de las unidades creativas de nuestro grupo (y viceversa) hoy camina acompañado de inputs de otros especialistas a lo largo de todo el proceso de estrategia, conceptualización, activación y difusión de cualquier campaña, consiguiendo una alquimia de datos, conceptos, insights, tecnología y estrategias de conexión que hacen más eficiente no solo la idea creativa, sino cualquier estrategia que una marca necesite. Así es como tangibilizamos, integramos y potenciamos en nuestra propuesta de grupo el poder de la creatividad como parte del Power of One.
Carlos Casado: Como menciona Paco y han mencionado con anterioridad mis compañeros, ofrecemos todos los recursos necesarios de cualquiera de las agencias y áreas especializadas, incluida la creatividad. Las agencias creativas de nuestro grupo, al igual que las agencias de medios, se han visto claramente beneficiadas, puesto que podemos acceder a distintas áreas transversales que nos permiten enriquecer nuestra propuesta creativa. Desde luego, en Spark esto nos aporta una gran ventaja competitiva.
No hay duda de que la creatividad es el core de nuestro negocio, pero, enriquecida con todas las áreas transversales, nos permite crear plataformas de comunicación mucho mejores. Esta forma de trabajar es una apuesta que el Grupo ha hecho y que está dando unos resultados inmejorables.
Ahora que comienza un nuevo curso, ¿cómo se enfrentan a él en función del nuevo negocio y las nuevas necesidades?
Abelardo Ibáñez: El mercado sigue muy activo en cuanto a nuevo negocio. Si bien los anunciantes tienen cada vez más necesidades muy específicas, es común en todos ellos encontrar áreas de preocupación comunes.
En este sentido, cabe destacar el gran protagonismo que la gestión de los Datos de primera parte está teniendo. Con la desaparición de las cookies a las puertas de nuestras vidas, la necesidad de conocer al consumidor o usuario final de nuestros productos y servicios se convierte en una prioridad. Este escenario abre la puerta, entre otras cosas, a las estrategias direct to consumer y al auge de estrategias de CRM y Commerce de manera muy destacable.
De igual modo, y ante el panorama audiovisual actual, conectar con determinadas audiencias es cada vez más complejo. Esto es especialmente notable en los públicos más jóvenes, cuyo consumo de medios es muy atomizado y especialmente digital. Por este motivo, desde Publicis Groupe y Zenith no hemos parado de potenciar estas áreas estratégicas convirtiéndonos en líderes en lo que se refiere a estas áreas.
Javier Recuenco: Afrontamos el curso y el momento con mucho optimismo. La industria está en una nueva revolución marcada por agentes del cambio como la IA o el Retail Media. Esto, aunque conlleva una serie de retos por definición, nos permite a agencias como Performics aprovechar la ventaja de una transformación que ya iniciamos hace años.
Como ya he comentado, hemos pasado de un role de proveedores de servicios a "Performance Orchestrators", convirtiéndonos en socios estratégicos que desempeñan un papel vital en la configuración del futuro del sector de la comunicación. Conseguimos aportar soluciones middleware que nos convierten en componentes centrales del ecosistema martech de los anunciantes y de sus decisiones estratégicas de negocio.
En Performics, vemos esta transición como la evolución inevitable de nuestra industria, y es una visión en la que llevamos ya años trabajando. Con nuestra escala global y nuestra experiencia, estamos en una posición única para guiar a nuestros clientes a través de esta transición, permitiéndoles capitalizar las enormes oportunidades que presenta nuestro modelo end-to-end y esta nueva era desde el punto de vista de los medios, la tecnología, los datos y el talento.
Equipo directivo
- RICARDO DEL CAMPO, CEO Leo Burnett Spain
- PACO MENDOZA, CEO Publicis España, Digitas Wysiwyg y Nurun
- ABELARDO IBÁÑEZ, CEO Zenith España
- MARTA RUIZ-CUEVAS, CEO Publicis Groupe Iberia & México
- RITA GUTIÉRREZ, CEO Starcom Spain
- JAVIER RECUENCO, director general en Performics Spain & Portugal
- CARLOS CASADO, CEO Spark Foundry Spain
- ANTONIO BERMÚDEZ DE CASTRO, Chief Integration Officer Iberia
en Publicis Groupe - ROBERTO SANTOS, CEO PMX Iberia y Performics
