PresidenteX reconocía, a principios de año, a L'Oréal España con un Silver de Plata por su compromiso con la publicidad y los valores de sus marcas. Con este motivo, entrevistamos a Esther García, Chief Digital & Marketing Officer (CDMO) de L'Oréal España y Portugal, quien detalla la estrategia que mantiene a L'Oréal en la vanguardia del competitivo mercado de la belleza. Con un enfoque en la sostenibilidad, la diversidad y la inclusión, García subraya el crecimiento continuo del grupo, reflejando un compromiso con valores que trascienden la estética.
L'Oréal se posiciona como un referente de innovación, utilizando la tecnología para personalizar y enriquecer la experiencia del consumidor, mientras se prepara para anticipar futuras evoluciones del mercado. La entrevista profundiza en cómo la compañía se alinea con ideales de belleza, marcando el camino hacia un futuro más inclusivo y responsable.
¿Qué aspectos destacaría sobre la posición actual de Grupo L’Oréal en un mercado de consumo masivo?
Nuestro grupo se encuentra en un momento muy saludable, al igual que el sector de la belleza en general pues la belleza es un valor universal desde tiempos inmemoriales. La belleza desempeña un papel crucial en nuestra autoestima, en nuestra presentación al mundo, en el empoderamiento y en la representación de la diversidad. A lo largo de los años, hemos visto cómo sigue siendo un valor fundamental porque está intrínsecamente ligado a nuestra esencia. En L'Oréal, tenemos claro que la belleza es parte de nuestro propósito fundamental. Buscamos crear la belleza que impacte en el mundo y garantizar que, como líderes en el sector de belleza y como la marca número uno en este ámbito, sigamos innovando y moldeando la belleza del futuro. Nos esforzamos por hacer que la belleza sea cada vez más sostenible, diversa e inclusiva, utilizando la tecnología e innovación para lograrlo, y que refleje con mayor precisión la sociedad en la que vivimos.
Como grupo, los resultados recientemente anunciados para el año 2023 destacan un crecimiento de dos dígitos (+11%), marcando el tercer año consecutivo de crecimiento a este nivel, un logro significativo en todas nuestras divisiones. La división de lujo se ha consolidado como líder en su segmento de mercado, al igual que todas nuestras marcas. Estamos experimentando un crecimiento saludable y constante, que refleja cómo estamos respondiendo a la creciente demanda y preferencia de la sociedad y los consumidores por productos y experiencias relacionados con la belleza. Esto es posible gracias a nuestro amplio porfolio, que cuenta con más de 37 marcas diseñadas para atender a diferentes perfiles y segmentos de precios, garantizando que todos tengan acceso a productos de calidad.
Hablando de valores, ¿cómo logra L'Oréal alinearse con los principios que promueve en sus mensajes y actividades de Responsabilidad Social Corporativa?
Como mencionaba anteriormente, el objetivo principal del Grupo es fomentar una belleza que impulse al mundo hacia adelante, una belleza caracterizada por ser cada vez más diversa, inclusiva y equitativa. Estos ideales de diversidad, equidad e inclusión se encuentran profundamente arraigados en el núcleo de nuestra organización, junto con un compromiso firme hacia la responsabilidad social y ambiental. Nuestra meta es generar un impacto positivo, comenzando con la promoción de la diversidad e inclusión interna, desde nuestros colaboradores, asegurando que la diversidad sea el eje que nos oriente en todos nuestros espacios, no limitándonos únicamente a la diversidad de género. Es motivo de orgullo observar el incremento de mujeres en puestos de liderazgo dentro de la compañía. No obstante, nuestro enfoque se extiende también a la diversidad de edad, origen, orientación sexual, entre otros, reflejando así la sociedad en la que operamos y promoviendo que cada individuo pueda expresar libremente su diversidad, lo cual consideramos un valor agregado empresarial.
Nuestras marcas encarnan y comunican estos valores a través de sus acciones cotidianas, su publicidad, y mediante la colaboración en proyectos específicos que trascienden la venta de productos de belleza. Por ejemplo, L'Oréal Paris, bajo el lema “Porque yo lo valgo”, lleva años comprometiéndose con el empoderamiento femenino, enfrentando problemas como la violencia callejera mediante la iniciativa Stand Up, que ofrece formación para concienciar sobre el acoso y proporcionar herramientas de defensa. Maybelline, por su parte, lanza el programa Brave Together, enfocado en la salud mental y los desafíos que las redes sociales pueden representar para los jóvenes, fomentando la sororidad y el apoyo mutuo.
En cuanto a sostenibilidad, este aspecto es crucial para nosotros. A través de nuestro programa L'Oréal for the Future, nos hemos comprometido con metas ambiciosas para 2030, basadas en tres pilares fundamentales: transformar nuestras operaciones para ser más respetuosos con el medio ambiente, desde las fórmulas que usamos hasta nuestros procesos de producción y packaging; colaborar con nuestros socios para reducir el impacto ambiental y promover la economía circular; y, finalmente, apoyar iniciativas externas que buscan soluciones sostenibles, a través de fondos para la economía circular y el empoderamiento femenino, entre otros. En el ámbito de las marcas, impulsamos innovaciones sostenibles, como los sistemas de recarga de Garnier o Elvive, y en perfumería, con Mugler y Angel, pioneros en ofrecer el primer perfume recargable.
¿Están marcando el camino para otras empresas?
Como líderes en el sector, sentimos la responsabilidad de guiar y establecer un ejemplo para el resto, asumiendo el compromiso no solo de ofrecer productos de calidad a nuestros consumidores, sino de mejorar el entorno en el que operamos.
¿Cómo eligen a sus prescriptores para acercarse a su público objetivo? ¿Están cambiando los parámetros en este sentido?
La selección de prescriptores para conectar con nuestro público objetivo es fundamental en el ámbito de la belleza, una prioridad constante que sigue evolucionando al ritmo de los cambios en la sociedad y en los patrones de consumo. Al escoger a nuestros prescriptores, el punto de partida es siempre el consumidor: sus intereses, pasiones, valores, y lo que busca o aspira más allá del producto de belleza en sí. Buscamos a aquellos que puedan impactar significativamente en nuestro público, ya sea por su capacidad para inspirar, por su credibilidad y autoridad en el ámbito de la belleza, por su capacidad para entretener, o por crear una conexión emocional. Es crucial que estos prescriptores no solo conecten con los consumidores sino también que encarnen los valores y el espíritu de nuestra marca, asegurando así una alineación entre lo que representan y nuestros principios y objetivos corporativos. Mantenemos un riguroso proceso de selección para garantizar que estos colaboradores reflejen nuestros compromisos y vivan de acuerdo con ellos en su día a día.
La diversidad de prescriptores es amplia, abarcando desde figuras que representan el empoderamiento femenino, la belleza, el progreso y el liderazgo, y que pueden actuar como referentes aspiracionales, hasta profesionales reconocidos como farmacéuticos, peluqueros o maquilladores, cuya autoridad y consejo son altamente valorados en el mundo de la belleza. Estos expertos juegan un papel crucial en ofrecer recomendaciones de confianza a los consumidores. Además, en la era digital actual, los creadores de contenido y los consumidores comunes han adquirido un rol cada vez más relevante en el marketing de influencia, ya que las tecnologías actuales nos han transformado a todos en creadores de contenido. Esta diversidad de voces contribuye significativamente a la prescripción en el ámbito de la belleza, permitiéndonos establecer relaciones duraderas y significativas con una amplia gama de públicos.
El pasado año fuiste nombrada directora de Marketing Digital (CDMO) de la compañía en España y Portugal, ¿podrías compartir algunas de las estrategias clave que la compañía está implementando en sus campañas de marketing para adaptarse a las últimas tecnologías y brindar una experiencia omnicanal a los consumidores?
El núcleo de nuestra estrategia se centra en mantenernos relevantes para el consumidor, independientemente de dónde se encuentre. Esto nos lleva a una constante innovación y transformación de nuestras estrategias de marketing para mantenernos en sintonía con los consumidores. Un concepto del que ahora se habla mucho es el de marketing aumentado. En una era dominada por la inteligencia artificial y las tecnologías emergentes, consideramos vital la utilización de estas herramientas para personalizar la experiencia del consumidor y enriquecer cada punto de contacto.
El propósito de marca juega un rol fundamental en nuestras estrategias, fomentando una conexión emocional y creando experiencias multicanal coherentes. Reconociendo que los consumidores interactúan a través de múltiples canales, nos esforzamos por garantizar una experiencia excepcional tanto online como en tiendas físicas, logrando una conexión profunda con la marca. La tecnología es un habilitador clave en este aspecto, permitiéndonos innovar continuamente.
En particular, la beauty tech, con lo que fuimos pioneros, se ha convertido en un pilar importante para nosotros, con la incorporación de tecnologías de probadores virtual y diagnósticos personalizados para la piel y el cabello. Estas herramientas nos permiten elevar la experiencia y ofrecer recomendaciones personalizadas, mejorando significativamente la experiencia del consumidor.
Además, la creatividad y los medios se ven potenciados por el uso de datos y herramientas de inteligencia artificial, lo que nos permite ser más ágiles y eficientes. Hemos empleado modelos de marketing mix durante años para optimizar nuestra cobertura mediática de manera más efectiva. Este enfoque nos ayuda a alcanzar a nuestros diferentes públicos objetivo de manera eficaz, asegurando que nuestra comunicación sea tanto relevante y eficaz. Eso sí, siempre con un punto de innovación que es necesario y de probar las nuevas plataformas que surjan.
La esencia de L'Oréal radica precisamente en nuestra habilidad para mantenernos siempre a la vanguardia
En L'Oréal, se menciona que aprovechan las oportunidades ofrecidas por la inteligencia artificial. ¿Cómo se utiliza esta tecnología para crear productos y servicios más personalizados y sostenibles para los consumidores?
En nuestro eje de beauty tech, empleamos la inteligencia artificial para fomentar una belleza más inclusiva y personalizada. Un ejemplo destacado es el lanzamiento de "L'Oréal Beauty Genius" en enero de 2024, un asesor de belleza virtual impulsado por IA que ofrece recomendaciones personalizadas 24/7. Además, hemos introducido diversas iniciativas de personalización, como la creación de tonos de maquillaje personalizados con Perso de L'Oréal y herramientas de Lancôme diseñadas para facilitar la aplicación de maquillaje a personas con discapacidades.
Este enfoque nos permite innovar en el sector de la belleza, promoviendo la inclusión. Paralelamente, somos pioneros en la promoción de la responsabilidad, ética, seguridad y transparencia en el uso de la IA, enfrentándonos a sus riesgos mientras aprovechamos sus oportunidades. Hemos establecido un laboratorio de IA dentro del grupo para explorar cómo la IA puede mejorar la creación de contenido, desde la idea inicial hasta la postproducción, acelerando la captura de insights del consumidor y su transformación en contenido relevante.
Además, "L'Oréal GPT", implementado hace tres meses en un entorno seguro, ha revolucionado nuestra eficiencia operativa, ofreciendo soluciones avanzadas que facilitan nuestras operaciones diarias.
Finalmente, la colaboración con nuestros socios en la utilización de la IA para optimizar nuestros procesos de back office, como los motores de búsqueda y estrategias de medios, nos permite identificar audiencias afines y optimizar nuestra inversión en medios. Esta integración de la IA refleja nuestro compromiso con la innovación tecnológica, permitiéndonos ofrecer soluciones más personalizadas y sostenibles a nuestros consumidores.
Considerando el ritmo exponencial al que avanza la tecnología y la incertidumbre sobre lo que deparará el futuro, ¿cómo se preparan para anticipar los cambios y evoluciones futuros?
La esencia de L'Oréal radica precisamente en nuestra habilidad para mantenernos siempre a la vanguardia, poniendo al consumidor en el centro de nuestra estrategia y permaneciendo alerta a las tendencias emergentes y las direcciones futuras de la sociedad. Nos definimos por nuestra proactividad y rapidez para "saltar hacia lo que comienza", lo cual implica estar cerca de las innovaciones, ser valientes y emprendedores, características que son fundamentales en nuestra empresa. A pesar de ser una organización grande y global, conservamos un espíritu de startup, como lo ilustra nuestro CEO al hablar de “unicornio Rex”, pues somos como un "dinosaurio" en tamaño, con 150 años de historia, más de 80,000 empleados y líderes en nuestro sector, pero mantenemos la agilidad y la innovación de un unicornio, de startup. Nos destacamos por ser pioneros en adoptar nuevas plataformas y tecnologías, como nuestro temprano uso de TikTok y la colaboración con creadores de contenido, lo cual es central, a día de hoy, en nuestras estrategias de marketing. Nos involucramos activamente en innovaciones, como la publicidad en formatos digitales exteriores y la televisión conectada, con, por ejemplo, un product placement reinventado con un Maybelline en OT, manteniendo siempre una estrecha relación con nuestros partners y plataformas para asegurarnos de estar donde está el consumidor.
¿Qué significado tiene para L'Oréal recibir el 'Silver de Plata' en el premio de Presidentex en reconocimiento a su compromiso con la publicidad y los valores de sus marcas?
Recibir el 'Silver de Plata' de PresidenteX, un premio nombrado en honor a Miguel Furones, representa un orgullo inmenso para nosotros, tanto personalmente como para la compañía. Este reconocimiento subraya nuestro compromiso con la diversidad y la inclusión, aspectos fundamentales en nuestra filosofía corporativa. Nos esforzamos por representar adecuadamente a todos los segmentos de la audiencia, poniendo especial atención en aquellos que frecuentemente se sienten ignorados por los medios, como es el caso de las mujeres mayores de 55 años. Este grupo demográfico, que constituye más del 40% de los consumidores de belleza en España y tiende a gastar significativamente más que las generaciones más jóvenes, nos ha compartido sentirse en su mejor momento, disfrutando de mayor autoestima, libertad económica, y tiempo para sí mismas. Sin embargo, a menudo se encuentran insuficientemente representadas en la publicidad, situación que nos esforzamos por cambiar. Nuestro compromiso se extiende a desarrollar productos específicos para sus necesidades, como la gama Age Perfect de L'Oréal París, y asegurar una representación diversa y realista en todas nuestras campañas, pues además es un target muy importante para nosotros y para el mercado de la belleza. Y más que lo va a ser porque la población envejece.
De modo que nos aseguramos de incluir a consumidores de todas las edades en nuestra publicidad y trabajar con creadoras de contenido que reflejen este segmento, garantizando así que nuestros planes de medios abarquen ampliamente y se dirijan eficazmente a este público crucial.
Contamos con la ventaja de disponer de 37 marcas que abarcan todas las categorías posibles. Esto nos permite ofrecer productos, categorías y rangos de precios adaptados prácticamente a medida para cada persona, independientemente de su edad o necesidades específicas. Nuestro compromiso es prestar atención a cada uno de nuestros consumidores, desarrollando planes precisos, productos adecuados, y estrategias de marketing y medios efectivas. Nuestro objetivo es llegar a cada individuo, sin excepción. Esto es especialmente relevante cuando hablamos de la silver economy, un segmento que tiene una presencia significativa en el mercado de la belleza y que, creemos, merece una atención especial no solo por su importancia de mercado, sino también por una cuestión de responsabilidad social.
