María Martínez asumía en junio la dirección general de McCann y MRM España, un puesto de nueva creación con el que el grupo respondía para dar servicio a las necesidades cada vez más complejas de los clientes. A partir de entonces, María reporta a Marina Specht, CEO de McCann Worldgroup Spain.
Entrevistamos en exclusiva a ambas profesionales, quienes además llevan veinte años trabajando de la mano, para conocer los detalles de la nueva organización y los retos y objetivos que se han marcado.
¿Qué supone para el grupo este movimiento de unificar la dirección general de McCann y MRM? ¿Qué cambios en el mercado y en los clientes han impulsado este paso?
Marina Specht (MS): Este movimiento viene impulsado por querer dar un paso más en poner a nuestros clientes en el centro y que sean el motor de nuestra forma de organización. Tras muchos años de colaboración entre las distintas agencias hemos dado el paso de crear soluciones completamente customizadas a los problemas de negocio de los clientes poniendo en juego todos los talentos que hay en la casa de forma eficaz, innovadora y muy creativa. Es un paso clave para seguir siendo la agencia líder en creatividad eficaz, entendiendo por servicios creativos todas las soluciones creativas que van más allá de la publicidad.
María Martínez (MM): Es algo que el mercado estaba demandando. La labor de los directores de Marketing se ha ido sofisticando a medida que crecían los touch points, y es por eso que han tenido que lidiar durante mucho tiempo con diferentes agencias especializadas para cubrir sus diferentes necesidades (digital, PR, etc.). Curioso, porque el cliente que viaja a través de esos touch points es uno, y requiere de consistencia. Por si fuera poco, la tecnología vino a generar una nueva disrupción, difuminando los entornos de competencia para los clientes, y generando nuevos retos en sus planes de marketing. En ese contexto, las agencias tenemos que ser capaces de aportar una mirada estratégica única a los desafíos que se nos plantean y ser capaces de responder con la mejor combinación de soluciones, porque la realidad es que las tenemos todas.
¿Cómo funcionará a partir de ahora la estructura creativa?
MS: En este mes de septiembre hay muchos pasos ya en marcha. Uno de ellos tiene que ver con la hibridación de los equipos de MRM y McCann en una misma planta del edificio de la agencia. Convivirán en un mismo espacio los planners, los creativos, el equipo de social media e influencer, data, etc.
MM: Es importante destacar que cada agencia va a mantener su identidad, ADN y cultura, pero vamos a necesitar unos puntos de conexión que nos permitan trabajar en equipo. Se trata de construir esa mirada estratégica única. Por otro lado, para generar sinergias, habrá capacidades que tengan que situarse en el centro y se necesitará de ambas agencias para ello.
Ante la atomización de agencias creativas independientes, así como ante los cambios en las estructuras de los grandes grupos que apuestan por un equipo único para atender a los clientes, ¿cuál sería el valor diferencial de McCann?
MS: Somos un imán del mejor talento gracias a la cultura que hemos construido en McCann y MRM. Y es que este es un negocio donde se ha de poner a jugar el mejor talento de formas cada vez más innovadoras. Porque, aunque ahora contemos con la tecnología y el dato, el talento es clave.
María y yo estamos muy unidas en la idea de crear el mejor entorno de trabajo para que el talento que hay internacional y local quiera trabajar con nosotros. Somos un hub internacional que solo en Madrid cuenta con 29 nacionalidades, algo importante a la hora de resolver los problemas complejos de nuestros clientes, para lo que también contamos com capacidades inhouse para poder resolverlos. La complejidad de este mundo que vivimos hoy necesita de los recursos necesarios.
Por decir un ejemplo, MRM cuenta con un equipo de data scientists y de business inteligence con personas con experiencia en IA que vienen a esta casa con una experiencia para trabajar en modelos nuevos de computer vision. También hemos creado un equipo global de formas avanzadas de CGI dentro de Craft, nuestra agencia de producción. Esto solo lo podemos hacer las compañías que tenemos una capacidad de dar offerings end to end. Estamos poniendo a jugar estas capacidades para sacar el mayor partido al talento y a las capacidades que tenemos inhouse frente a compañías o agencias más especializadas.
Por eso nuestro rol natural es, en muchos cases, el de lead agency y es lo que los clientes nos están demandando. La reacción de nuestros clientes ha sido entusiasta con este cambio. Creo que McCann tiene un posicionamiento claro de poner a jugar esto de una de una forma diferencial
María, ¿cómo se enfrenta al nuevo reto profesional? ¿Qué ambición personal y profesional le acompaña?
MM: Lo asumo con mucha ilusión y responsabilidad porque McCann es una marca con un peso muy importante en este país. Soy una fiel creyente de que la nuestra es la mejor solución que se puede encontrar en el mercado y eso me estimula. Son este tipo de retos los que me hacen levantarme con ilusión cada mañana. Además, tengo la gran suerte de tener a la misma compañera de viaje con la que llevo contando en los últimos 22 años, Marina. Desde esa confianza que hemos construido, mi reporte a Marina es hoy un diálogo muy alineado. Al fin y al cabo ella es la persona que me ha hecho crecer profesionalmente.
MS: La felicidad está en el viaje, y este lo inicié personalmente hace casi tres años, cuando asumí la responsabilidad de liderar este grupo. Esto es un paso más, y muy grande, en la transformación que iniciamos a finales del 2020.
Por su parte, María tiene una capacidad estratégica y una visión del negocio que nunca deja de evolucionar. Hemos alcanzado muchos éxitos juntas y siempre está en el what’s next. Su capacidad de curiosidad, crecimiento y de reinvención personal es infinita y eso para mí es muy importante. A eso se ha sumado una demostrada capacidad de gestión y de liderazgo. Y es que María ha liderado con éxito MRM los últimos años demostrando su capacidad como gestora, algo que ha sido básico en la toma de decisiones.
Por último, no hay nada que me pueda hacer más feliz que el que una persona de esta casa pueda crecer y asumir esta nueva posición. Estamos sentando un precedente para que el resto de las 700 personas que trabajan aquí entiendan que es posible crecer y hacer una gran carrera en el grupo McCann.
¿Cómo se están enfrentando las agencias a la coyuntura de incertidumbre constante que vivimos desde hace más de tres años?
MM: Depende de qué incertidumbre hablemos, porque incertidumbres hoy hay muchas. Está la incertidumbre tecnológica, pero esa no es nueva, es una constante que personalmente llevo viviendo casi 20 años desde MRM. En MRM estamos constantemente proporcionando y seleccionando tecnologías que sabemos que van a tener impacto a corto y medio plazo, sin olvidarnos de las que lo tendrán a largo. Es nuestra obligación como expertos digitales prospeccionar y abrir caminos que puedan suponer soluciones a nuestros clientes, ya sea aplicaciones de AI o de Metaverso, realidades incipientes o emergentes con las que ya estamos trabajando.
Si hablamos de la incertidumbre que provoca un consumidor que cambia continuamente, el gran conocimiento que tenemos de él gracias a nuestro dominio del dato, nos ayuda y acompaña en la búsqueda de claridad y soluciones.
Si hablamos de incertidumbre económica, estamos actualmente viendo a un cliente muy comedido en España con la inversión. Pero eso tampoco es muy nuevo, salvo ciertos periodos intermitentes de bonanza, hemos vivido diferentes ciclos de crisis y recesiones en los últimos 20 años y los hemos ido capeando. Este tipo de incertidumbre también la combatimos a través de nuestra dimensión internacional pues, aunque trabajamos para el mercado español, también lo hacemos para marcas globales. Así se balancea un poco la ecuación.
MS: Las agencias nos hemos acostumbrado a vivir con la próxima crisis y el optimismo es muy importante, así como ver las oportunidades y tener un espíritu emprendedor. Como alguien que se ha criado en un país en crisis permanente como Argentina, hace ya muchos años que empecé a poner en práctica el mirar los planes estratégicos a futuro pensando en que un 20 o 25% del crecimiento vendrá de cosas que desconocemos en este momento. Y así lo hemos hecho, cada año hemos inventado offerings y nuevos approaches. Eso es lo que nos mantiene vivos y creciendo porque la historia de esta casa es una historia de gran éxito en tiempos de incertidumbre.
Nos caracterizamos también por tener clientes fantásticos que se han convertido en partners, de una duración muy superior a la media del mercado. Nos reinventamos permanentemente para adaptarnos a sus retos y así hemos sido capaces de construir relaciones muy sólidas con clientes tanto españoles como internacionales. Eso, en una época de crisis, vale oro. Con espíritu emprendedor y optimismo vamos construyendo estrategias que son nuestro marco de referencia. Somos parte de una multinacional cotizada que cada año presenta (en este mes) el plan estratégico del grupo para el año siguiente pero, como te decía, los planes estratégicos en este entorno que vivimos son un marco, luego hay que llenarlo de vida y tener flexibilidad para ir adaptándose a lo que va ocurriendo.
Esta nueva estructura y dirección, ¿por qué comienza en España y cómo van a inspirar a otros mercados?
MS: Cada mercado va a buscar la solución organizacional para hacer algo similar, aunque esto no quiere decir que todos vayan a utilizar esta misma fórmula. Después de Reino Unido, España es la segunda mayor operación del grupo MaCann en Europa. De hecho por tamaño y por peso estamos en una posición muy superior al tamaño de la economía española, con un alto grado de integración en esta casa. Para darte un dato, más del 70% de nuestros clientes trabajan con dos o más agencias del grupo, lo que demuestra que nuestro grado de integración ya era muy elevado por lo que este movimiento que hemos realizado tenía todo el sentido. Además, con la gran suerte de contar con una marca como McCann de prestigio en creatividad y muy desarrollada como Craft.
La llegada de nuestro nuevo director creativo global, Javier Campopiano, con base en Madrid, también supone un paso importante y España está en el foco de muchas iniciativas de este grupo a nivel mundial.
"La única amenaza profesional que puede haber para alguien hoy, es el no interesarte por entender las nuevas oportunidades tecnológicas"
Marina Specht
¿Cuáles son la tendencias más significativas que están considerando en relación a la publicidad y la creatividad? ¿Qué perfiles profesionales se están demandando en las nuevas estructuras?
MM: La gran tendencia es la creatividad eficaz y ésta requiere de un mix de talento diferente. Cuando hablamos de creatividad eficaz también estamos hablando de un conocimiento microscópico del consumidor, dicho conocimiento necesita de otras disciplinas que ahora deben integrarse en todo el proceso estratégico, como es el caso del dato.
Y si hablamos de eficacia, deberíamos ser capaces de saber cómo esa creatividad está performeando en tiempo real, para poder tomar las decisiones que sean necesarias. Para eso debemos sumar también nuevos perfiles profesionales y nuevas especialidades. Dentro de un scope de este tipo, tenemos a data scientists y, dentro de ellos, unos perfiles muy especializados en áreas de Inteligencia Artificial, como puede ser, por ejemplo profesionales especializados en computer vision, para conocer cómo se comporta y por qué un contenido audiovisual.
Cuando estamos hablando de una creatividad eficaz no hablamos solo de la amplificación a través del media convencional sino, también, de la amplificación a través de un gran media que existe hoy como son los influencers. Y para eso necesitas otro tipo de perfiles capaces de trabajar con content creation, perfiles especializados en influencia social, capaces de manejar nuevas herramientas.
Es decir, nos encontramos en un momento en el que estamos incorporando un talento que antes era ajeno al sector y que ahora necesitamos de manera integrada.
MS: Añadiría lo que tiene que ver con los medios. Por un lado, la capacidad que tenemos en esta casa de trabajar con plataformas de integración de todos los datos no solamente el first Party sino también datos de media, anónimos o no. Por ejemplo, nosotros tenemos aquí en Madrid el centro mundial de Salesforce… el ser capaces de trabajar con DMPs, data cloud como se llama ahora personalitation cloud es muy importante. Pero también hacer partnership con IPG Mediabrands, con los que compartimos visión, edificio, compañía… Cada vez más nos estamos presentando a concursos integradamente con equipos de las diferentes compañías de Mediabrands y eso es una riqueza enorme. Estamos uniendo tecnología, dato, strategy creatividad, medios… Hay distintas formas de hacer esto, hay otros grupos que han integrado todos sus equipos en una sola compañía. Para nosotros no es una cuestión de integrar compañías, sino de integrar mentes, pensamientos y talento, y eso es lo que estamos haciendo.
¿Podríamos estar hablando de una vuelta a los orígenes dónde la idea prima por encima de cualquier tecnología o herramienta?
MM: Totalmente. Es una vuelta a la esencia de este sector. Al final, la tecnología es un facilitador, algo que hace viable una solución creativa a la que queremos llegar. Nosotros somos tecnológicamente agnósticos, y es que solo creemos en una cosa, en la creatividad. Y para dar vida a esa creatividad utilizamos esos elementos que nos ayudan a conseguir que sea más relevante, mágica y cercana.
MS: De hecho, la IA está incorporada en nuestra compañía de producción Craft y está admitida en todos los procesos. Ya es una realidad de nuestras vidas y tiene una gran oportunidad de ayudar a agilizar procesos y hacerlos más eficientes. Las agencias tenemos que hacer uso de ellas porque es en favor de nuestros clientes. La única amenaza profesional que puede haber para alguien hoy, es el no interesarte por entender las nuevas oportunidades tecnológicas. Todos tenemos que reciclarnos y seguir aprendiendo, para no quedarnos obsoletos. Ya no solo profesionalmente sino como ciudadanos, hemos de asumir que es parte del paisaje no solo en nuestra profesión.
¿Cuáles son los objetivos en relación a crecimiento en nuevo negocio así como en la de nuevos servicios a los clientes?
MS: En los 60 días desde que María asumiera esta nueva responsabilidad, verano de por medio, nos hemos ya dado cuenta de que tenemos grandes oportunidades de encontrar growth poniendo una mirada nueva en cómo hacemos las cosas con nuestros clientes.
Nuestro foco, en cuanto a new business, está en ser cuidadosos y selectivos en los concursos en los que entramos. Según un estudio publicado por Campaign sobre el nivel de inversión de las agencias en los concursos, se desprende que son cifras desmedidas y, por tanto, las agencias tenemos que ser muy cuidadosas y selectivas en dónde ponemos esos recursos porque no son infinitos. De cara a los próximos meses, nuestro foco de crecimiento está en tres industrias en las que tenemos una experiencia larga e histórica, que son Telco, Banca y Belleza, y vamos a poner a jugar todas nuestras nuevas capacidades y nuestro nuevo modelo organizativo.
