Con la desaparición de cookies de terceros surgen nuevas alternativas para una segmentación eficiente. En esta entrevista en exclusiva, Fran Ares, CEO en Glocally, nos presenta LastMile®, el primer producto GEO de la industria de analítica de datos que aterriza en Publicidad como alternativa a las Cookies de Terceros.
Para abrir la entrevista cuéntenos, ¿cuál ha sido su trayectoria profesional hasta llegar a Glocally?
Empecé trabajando en El Corte Inglés en el área comercial. De ahí me fui a una compañía de marketing deportivo, desde la que gestionamos la imagen de deportistas de élite y organizamos eventos de tenis y golf, entre otros deportes. En ese momento, sentí que necesitaba un cambio y envíe mi currículum a más de 300 compañías. Tuve la suerte que el Grupo Leche Pascual me hizo una propuesta para incorporarme como responsable de publicidad.
Al poco de entrar, contratamos a la extinta Agencia de Medios “Media planning” y resultó ser determinante para mi futuro, ya que mi siguiente reto profesional fue el diseño y lanzamiento de la Agencia Proximia dentro de dicho grupo. Tras ocho apasionantes años, siento que ha llegado el momento de cambiar y el triple salto mortal de montar una compañía, una agencia de medios desde cero, ofreciendo al mercado de clientes una nueva alternativa que combinase el mejor talento del mercado con la tecnología más puntera.
¿Cómo surge la idea de la creación de LastMile®?
Todo vino hilado al darnos cuenta de que la manera en la que trabajábamos requería mucho esfuerzo en investigación en múltiples fuentes. Llegamos a la conclusión de que necesitábamos una plataforma de datos para poder hacer ese research de una manera más rápida y completa, permitiendo a las personas del equipo de planificación de Glocally incrementar el nivel de servicio y de cercanía a los clientes.
¿Cree que la pandemia ha supuesto un antes y un después en el entorno de la data?
Creo que la pandemia nos ha cambiado la vida y hemos avanzado muchos años en unos meses y esto es aplicable también al mundo de los datos y del desarrollo de tecnología para poderlos explotar.
Para todo aquel que aún no sepa en que consiste la herramienta, ¿podría ampliar algo más acerca de sus utilidades?
Es un DMP en sí mismo que tiene ingestadas casi 250 líneas de datos procedentes de fuentes tan diversas como el catastro, fuentes inmobiliarias, telco, SDK, Fintech… y muchos otros. LastMile® facilita una radiografía ultra precisa de una zona geográfica desde una simple una comunidad de vecinos a todo el conjunto de España, con el objetivo de tomar las mejores decisiones de planificación y compra en medios de cualquier tipo.
LastMile® cuenta con más de 60.000 soportes de exterior, medios locales y nacionales, inventario de Connected TV… incluso tenemos identificadas el origen de las comunidades de los microinfluencers.
Nosotros somos unos convencidos del marketing de precisión, por eso LastMile® es un ejercicio de coherencia con nuestra visión. Los clientes invierten con nosotros para que sus campañas funcionen, y este es el camino.
¿Qué papel juega el talento humano en el buen uso de la herramienta?
El talento humano juega un rol imprescindible desde el punto de vista de operación de la propia tecnología, para sacarle el máximo rendimiento. Nuestros planificadores se han convertido en auténticos expertos en la gestión e interpretación del dato para planificar de manera mucho más eficiente, tanto en tiempo como en retorno.
¿Fue difícil para Glocally entender la necesidad de invertir en una plataforma como LastMile®?
Más que difícil. El momento en el que se toma la decisión es de altísima incertidumbre con el inicio de la pandemia de 2020; ya sabíamos que la compañía debía invertir en una plataforma de este tipo para ser escalable, pero el momento fue crítico porque estábamos entrando en un túnel del que no sabíamos cuándo íbamos a salir. Esa fue la gran complejidad unida, por supuesto, a la inversión financiera.
¿Cómo lográis sin el empleo de cookies de terceros obtener información de primera mano?
Nosotros trabajamos con una base de conocimiento que no tiene nada que ver con las cookies de terceros. Tenemos por ejemplo ingestado el INE en briks de 250 m2 por toda España, lo que nos permite saber con detenimiento cómo es una persona que vive en una determinada comunidad de vecinos y también, por elevación y perfilación, la que vive en una ciudad, en una comunidad autónoma e incluso en España.
No necesitas saber qué está haciendo y qué tipo de páginas visita en su dispositivo electrónico, si en cambio tienes la información clave para perfilar correctamente una campaña. Si a esto le unimos que contamos con datos telco y SDK de movilidad, realmente tenemos una visión muy completa para ofrecer certeza y acierto en nuestras planificaciones.
La alternativa GEO, ¿es ya una realidad para mejorar la privacidad del usuario y ampliar la capacidad de segmentación en la industria?
Nosotros hemos sido los primeros. Y ahora hay incluso empresas que apoyan nuestra definición de Geo Audiencias, que compartimos encantados y que vamos a seguir empujando. Estoy convencido de que más compañías van a abrazar el dato geo como la mejor alternativa de sustitución a las cookies de terceros. Haremos entre todos un mercado más grande y nos tocará, como siempre, competir y demostrar que somos la mejor alternativa.
Con la desaparición de las cookies de terceros, ¿cómo cree que será el nuevo escenario en los próximos meses?
El escenario como siempre es muy cambiante; estamos en una sociedad donde todo es cada vez más efímero y volátil. Hace pocas semanas la inteligencia artificial generativa ocupaba todas las tertulias, antes el Retail Media, hace unos cuantos meses todo era Chat GPT y unos pocos meses más atrás el Metaverso… ahora nos está tocando navegar la ola de la desaparición de las cookies de terceros. Como siempre, tenemos una industria muy capacitada que sabrá encontrar la mejor alternativa que respete, además, la privacidad de los usuarios. Y nosotros creemos haberla encontrado con el dato geo.
¿Qué objetivos se han marcado a corto y largo plazo con LastMile®?
Estamos convencidos que tiene que seguir progresando en ingestión de nuevas líneas de datos, cada vez más imprescindibles para nuestros clientes y más en el contexto de la desaparición de las cookies. La tecnología es un ser vivo que tiene que seguir mejorando y en eso estamos: queremos llevarla a concursos internacionales y demostrar que se trata de una de las mejores herramientas geo de Europa.
