Llaollao ha conseguido lo que pocas marcas, que se denomine a un producto por su nombre de marca. Además ha impulsado una nueva categoría de consumo en España, labor en la que lleva avanzando desde su nacimiento en España en 2009.
Hoy, su apuesta por la expansión internacional, les lleva a seguir construyendo marca, abriendo tiendas y realizando notorias campañas para seguir alcanzando adeptos al famosos yogur helado. Por ello, entrevistamos en exclusiva a Cristina Saeta, directora de Marketing de llaollao; Andrea García, Head of Marketing de llaollao; y Ana Picó, Directora General en Havas PR.
¿Cómo dirían que es el momento que vive llaollao en la actualidad? ¿Por qué ahora para una comunicación pensada a gran escala?
Cristina Saeta (CS): En llaollao estamos viviendo un momento muy dulce. Hemos ido cumpliendo todos los hitos que nos hemos marcado en los últimos años y la recuperación tras la pandemia ya forma parte del pasado. Actualmente, estamos muy centrados en construir a largo plazo y en hacer un plan de crecimiento integral, y muy ambicioso, para los próximos 5-10 años.
Tenemos, por otro lado, la mente puesta en los 1.000 puntos de venta a nivel mundial, para lo que hay que hacer un plan muy organizado sobre qué nuevos mercados son los más adecuados para llaollao, encontrar la manera de conectar todavía con más gente y dar a conocer la calidad de los productos.
Hablamos de un producto relativamente joven como categoría dentro de nuestros hábitos de consumo, ¿cuál ha sido el histórico de la marca en España y cómo ha sido su aceptación en el mercado en estos años?
CS: Es una marca que nació en el 2009 y que tuvo su primer punto de venta en Denia, Alicante. El fundador, Pedro Espinosa, tenía solo 24 años cuando lanzó la marca. Éste conoció el concepto de yogur helado en Estados Unidos y vio la oportunidad de aprovechar la calidad de lácteos que tenemos en España para crear un producto de calidad con innovación en cuanto a toppings y personalización de la experiencia de consumo. La primera tienda fue todo un éxito, no había pasado un año y ya tenía peticiones de posibles franquiciados. Fue entonces cuando pensó en apalancarse en ese modelo de negocio para expandirse de esa manera rápida y crear una buena mancha de marca en España que le ayudase a crear una marca potente más allá del producto de calidad.
En ese primer año se realizaron los primeros acuerdos; en dos años había cinco puntos de venta; y en cinco años, en 50. Entonces ya era un éxito y abrimos en mercados internacionales a través de partners de fuera de nuestras fronteras que conocían la cultura y las peculiaridades de cada mercado.
Andrea García (AG): En relación a las franquicias, es cierto que en un inicio se apalancaron en ese modelo de negocio pero, a raíz de la pandemia, se decidió a expandir el negocio desde la central y desde headquarters que también apoyasen el crecimiento con puntos de venta propios. De este modo, en 2020 teníamos 9 puntos de venta propios y en el 2023 superamos los 50. Por tanto, hemos potenciado e invertido con recursos propios ese crecimiento de manera orgánica.
¿Cuál ha sido su estrategia, en estos años, para apoyar ese crecimiento exponencial de conocimiento de marca?
AG: El marketing de los inicios de llaollao estaba muy centrado en el conocimiento del producto. Teníamos un producto de gran calidad, pionero en España y Europa, y nos centramos mucho en marketing de producto a través de promociones, de campañas y de innovación.
Más tarde, cambiamos esa mentalidad y estrategia para enfocarnos mucho más en crear la marca a largo plazo, de manera que conectase con el cliente, que generase confianza y esa parte de experiencia y de atributos de marca de la mano de partners estratégicos como es el caso de Havas PR, entre otras.
¿Cuál es el rol que tiene el PR en su estrategia de posicionamiento actual?
CS: Es clave porque lo que buscamos ahora es contar todas esas historias potentes que hay detrás de la marca y que, históricamente, no les hemos dado esa visibilidad. Queremos una estrategia sólida en la cual tengamos una relación con los medios de forma constate y que se generen sinergias y win win.
Se trata de un altavoz importante para llegar a un público muy general pero también para conectar emocionalmente con los consumidores y dar ese paso a una marca mucho más emocional.
¿Como lo están haciendo desde Havas PR para alcanzar estos objetivos de posicionamiento de llaollao?
Ana Picó (AP): Para construir marca lo primero es trabajar en el tono de comunicación, encontrar la forma de dirigirnos a nuestro target y valorar cómo queremos que nos perciban.
Por otro lado, se trata de generar visibilidad y awareness buscado hitos de la marca que a los que intentamos dar la vuelta siendo super creativos y buscando oportunidades con embajadores o cualquier otro recurso que nos dé brillo y genere conversación. Lo que buscamos es que la marca esté mucho más presente en la vida de los consumidores.
llaollao es un referente desde que empezó en el ámbito del yogur helado y es líder en España. El conocimiento de marca es innegable pero ahora se trata de trabajar en cómo queremos que nos perciban y lograr que el target actual, así como el nuevo, se convierta en auténticos fans y brand lovers. Queremos romper la estacionalidad de consumo del producto en España, y para ello hemos trabajado mucho desde el producto, desde la marca y desde la experiencia de consumo, clave para este objetivo.
En el ámbito internacional, por otra parte, queremos darles apoyo en lo que necesiten. Están creciendo tanto que el apoyo de un partner como nosotros para cualquier campaña en cualquier país, es importante. Vamos a ayudarles para ser lo guardianes de la marca y trataremos de que en cada país, junto con las agencias locales, todo sea homogéneo y se respire el mismo tono de marca.
¿Cómo han comenzado el año y que hitos tienen preparados para el 2023?
AG: Ha sido un comienzo de año ilusionante. El 2023 es un año clave para llaollao sobre todo en lo que a Marketing y marca se refiere. Empezamos el año después de Navidad lanzando nuestra primera campaña de marca zero-waste, focalizada en controlar el desperdicio alimentario que se genera después de estas fechas tan indicadas cuando sabemos que suele aumentar mucho. Para ello, trabajamos ennaun campaña de concienciación basada en utilizar el “desperdicio” de alimentos dulces como toppings de llaollao. También en Navidad lanzamos una campaña de la mano de Chuso Jones. Se trataba de una colaboración que nos posicionaba haciendo un guiño de una marca murciana representada por alguien que tiene voz pero que es de ahí. Se hizo su edición limitada de tarrina de Navidad con turrón de chocolate que funcionó muy bien y conectó con el target.
Por otra parte, hemos llevado a cabo una campaña de auto denuncia que, en tono de humor y con un mensaje directo y clave, nos ha servido para reivindicar que somos yogur helado, y no helado de yogur y que, por tanto, nadie debe de llamaros así. Nos hemos centrado en construir esa categoría de producto porque aún hay confusión.
Además estamos muy felices e ilusionados porque hemos abierto puntos de venta en zonas de España donde no estábamos presentes, lo que nos ha permitido llegar a nuevos clientes día a día. Ya hemos inaugurado nuestra tienda número 300 y como parte de uno de nuestros hitos más importantes a nivel global para este año, hemos realizado un evento experiencial con prensa económica y medios corporativos, así como una super campaña con clientes para agradecerles la confianza depositada en nosotros.
¿Cuáles son los valores de marca de llaollao?
CS: El valor principal en llaollao la confianza que queremos transmitir como marca que siempre ofrece la máxima calidad. Nuestro producto cuenta con un 86% de mezcla de leche y yogur de nacionalidad española y totalmente artesanal, lo que hace que tenga un sabor característico que los consumidores aprecian y que, además, nutricionalmente, aporta mucho. Por eso, la procedencia artesanal y auténtica es una de nuestras garantías.
Por otro lado, aseguramos la mejor experiencia de consumo en el punto de venta que es una parte muy emocional. Y es que, las marcas tienen que tener coherencia y la coherencia viene de tus valores. Cada acción que hacemos, la planeamos, la pensamos y, después, decidimos si seguimos adelante o no haciendo ese check de a qué valor está sumando.
Hablan de generar un nuevo hábito de consumo, ¿cómo ayuda la comunicación en este sentido?
CS: Muchísimo. Y este es uno de los retos que tenemos: construir una categoría. llaollao ha crecido mucho en España y lo conoce mucha gente, hasta el punto que hemos dado nombre a la categoría. Sin embargo, hemos percibido que hay muchos consumidores que no han ido un paso más allá y no saben que estamos hablando de yogur helado, con los beneficios que eso conlleva a nivel nutricional. Poner eso en valor, a través de la comunicación, es clave, y es la forma en la que podemos contar esas historias reales, conectar con la gente y transmitirle nuestros valores.
"El posicionamiento y la coherencia es lo que ha hecho que se construya la marca llaollao"
Cristina Saeta
¿Cómo van a gestionar la expansión internacional? ¿Y la comunicación en este sentido?
AG: Estamos presentes en más de 20 países. Nuestros principales mercados, con los que llevamos una larga relación, son Malasia, Indonesia, Filipinas, El Salvador y Singapore. Colaboramos con partners estratégicos, franquiciados, a los que otorgamos la confianza para que exploten la marca en cada mercado y así lo hacen, desde la operativa en punto de venta como como en la parte de estrategia de Marketing. Eso sí, hacemos hincapié en que esa estrategia tiene que estar alineada a nivel global y los headquarters sstamos constantemente apoyando y definiendo la estrategia de comunicación y marketing en cada país.
Con la ayuda de Havas PR buscamos ahora que la parte de comunicación y PR desde aquí se pueda gestionar desde aquí, con agencias locales, y así poder también controlar qué se está comunicando a los medios de manera local. Nos gustaría ir un paso más allá y hacer que el recuerdo y generación de marca y awarness vaya mucho más allá apoyada por los medios y Havas PR nos puede ayudar en eso.
¿Cuál está siendo la apuesta de comunicación para alcanzar los objetivos marcados por la compañía?
AP: Estamos trabajando un plan 360º que, desde la filosofía del PR. Buscamos el medio ganado y generar conversaciones en torno a la marca. Vamos con campañas creativas, con lonas de exterior llamativas, eventos, activaciones en el punto de venta, campañas con influencers y embajadores, plan relacional con periodistas e influencers, etc. Queremos que quien haya probado el producto descubra cosas nuevas y que él que no vea las posibilidades que hay detrás. Se trata de definir muy bien con el equipo de marketing cuál va a ser el storytelling y trabajar todos los touch points. Hacerlo grande, darle visibilidad y hacer mucho ruido. Contamos con un plan muy competo de comunicación a nivel nacional y la idea es irlo llevando internacionalmente.
¿Cuál es el valor diferencial de llaollao con respecto a los competidores que han surgido a lo largo de estos años? ¿Cómo lo transmiten para llegar al público objetivo?
CS: Hubo una época en la que surgieron muchas marcas y, en ese océano rojo, llaollao se convirtió en la líder de la categoría y en la que más ha logrado crecer. Y es que llaollao se ha apoyado siempre en una coherencia con sus valores y su forma de posicionarse. Nos hemos mantenido fieles al posicionamiento de ofrecer solo yogur helado porque es en lo que somos especialistas y lo hacemos de la máxima calidad. El posicionamiento y la coherencia es lo que ha hecho que se construya la marca llaollao y que la gente a la tarrina la llame llame así. Es muy difícil que una marca consiga esto.
¿Cuál es su estrategia en el punto de venta?
AG: Es el principal contacto con el cliente y, por tanto, cuidamos mucho la estética -limpia, fresca, cuidada e igual en todos los lugares- así como en formar y dar herramientas para que nuestros especialistas sean los mejores y hagan que la experiencia del cliente sea única y genere un buen recuerdo. Para este año, además, traemos un lanzamiento de innovación de producto con una campaña va a estar muy focalizada en el punto de venta y en todo lo que tiene que ver con la experiencia.
¿Cuál es su publico objetivo?
CS: Tenemos un público muy diverso pero, como tenemos que elegir un target, hablamos de dirigirnos a jovenes y familias con hijos porque son los que están creando sus hábitos de consumo de futuro y está en nuestro principal objetivo la generación de la categoría. Es sabido por todos que cuando eres joven, si conectas emocionalmente con una marca, ésta te va a acompañar toda la vida.
¿Cuál es el motivo por el que llaollao se ha convertido en una marca tan potente ?
CS: Creo que tiene que ver con la rápida expansión. Estamos hablando de una empresa muy joven, una marca que lleva 14 años en el mercado español y que ha crecido muy rápido. Llaollao ha conseguido otorgar esa emocionalidad, ha sido muy coherente con su imagen de marca y ha sido innovandora. Eso la ha convertido en referente.
AP: Pocos anunciantes pueden permitirse el lujo de sacar un producto nuevo en un país y que se ponga de moda. llaollao fue pionero en crear este habito de consumo y eso ha hecho que la marca haya crecido y haya estado en boca de todo el mundo, hasta de franquiciados interesados en abrir su propio negocio. Han sido un cúmulo de circunstancias que han propiciado que se convierta en el referente que es hoy en España y dentro de poco a nivel internacional.
AG: Tenemos clientes muy fieles que entran por el producto y se quedan por la calidad. De hecho, contamos con una base muy fuerte de clientes en nuestro club de fidelidad. Otros elementos de marca, como la cuchara, son claves para identificar el producto con la marca. Muy pocas marcas han conseguido utilizar un elemento que, sin prácticamente logo ,se sepa que estamos hablando de llaollao.
AP: Por otro lado, la estrategia de expansión ha sido muy acertada ya que las tiendas están en los principales puntos urbanos.
¿Qué más planes a corto plazo nos pueden destacar?
AG: Estamos preparando la apertura de la tienda 300, a nivel global, en Madrid en la calle Alcalá 145. Es una tienda que nos ha dado la oportunidad de crear, junto con Havas, un plan de medios relacional con un evento corporativo con el que poder humanizar la marca y darle visibilidad tanto a los socios como a la dirección para tener un contacto directo con periodistas, ya sean de medios económicos, como de prensa corporativa. Se ha celebrado un evento con ellos el que se ha hablado del plan de expansión de la marca a futuro y de anécdotas de la marca desde los inicios. El evento se basa en un concepto de campaña que hemos denominado La vuelta al mundo en 300 tiendas, donde todo va a tener ese look & feel de la tienda y de la vuelta al mundo.
Por otro lado, a los clientes se les va a agradecer con una dinámica de premios. A través de la compra de llaollao van a poder conseguir 300 premios diarios durante un mes con el club de fidelidad. Son premios que van desde tecnología, viajes por Europa, experiencias gastronómicas de estrella Michelin, entradas de cine, descuentos en plataformas digitales y, como no pude ser de otra forma, producto llaollao, porque queremos que sigan confiando en nosotros. Es una campaña focalizada en la parte corporativa y con la de clientes con esa campaña que tendrá influencers, digital, visibilidad en punto de venta.
La comunicación además se hará a nivel global, por lo que no solo es un hito de España.
