Seedtag ofrece soluciones de publicidad contextual desde sus inicios, un valor añadido en la actualidad ante un futuro incipiente cookieless que le sitúa en una posición de ventaja frente a otros competidores. Hoy, el desarrollo y la democratización de la IA marcan el presente de la empresa dando pie al desarrollo de nuevos y mejorados productos para los clientes.
En esta extensa entrevista hablamos con los quipos de Seedtag que nos trazan un dibujo sobre cómo es el presente del ecosistema digital y de qué forma se enfrentan a él desde las distintas áreas.
La IA lleva presente desde hace varios años, pero no ha sido hasta este año cuando se ha generado toda una revolución. ¿Por qué la revolución llega ahora? ¿Cómo creéis que está la IA revolucionando el ecosistema digital?
Borja Fernández (BF): Es cierto que la IA lleva tiempo desarrollándose, pero este año ha habido un cambio más drástico en lo que se refiere al impacto en el usuario final, no solo en marketing digital sino en todas las áreas. Esto viene dado porque, desde hace aproximadamente dos años, el acceso a la IA para un usuario sin conocimientos es mucho más fácil gracias a plataformas como DALL-E o Chat GPT, entre otras. La diferencia es que antes lo que se podía hacer solo lo sabían hacer especialistas como los data scientists o gente del sector de los datos con mucho conocimiento. Ahora, esas posibilidades llegan al usuario medio, que puede interactuar con una máquina y hacerle cualquier tipo de pregunta, obteniendo habilidades que antes eran impensables, como puede ser programar. Aquí es donde realmente está la revolución. Aunque la realidad es que no todo el mundo puede sacar el máximo partido a estas tecnologías. Solo aquellos con unas capacidades técnicas adecuadas, como data scientists y data analysts, pueden elevar el uso de estas herramientas para aportar un valor añadido a marcas y agencias.
Eugenio Mohedano (EM): Dentro del ecosistema digital y de nuestro sector esto tiene muchos beneficios. Para Seedtag, gracias a un conocimiento muy profundo y una larga experiencia en el uso de estas herramientas, nos va a permitir mejorar lo que ya hacemos a día de hoy, así como a lanzar nuevos productos basados en estas nuevas posibilidades que antes no teníamos. Al final, esto repercutirá sobre todo en clientes, agencias y marcas, así como en nuevos productos o nuevas facilidades que antes no había, como disminuir la carga operativa o incluso nuevas posibilidades de targeting.
Los asistentes virtuales basados en IA están suponiendo un apoyo para muchas empresas en la toma de decisiones. ¿Creéis que la IA podría afectar también a la forma en que las marcas se relacionan con los usuarios?
BF: Nosotros pensamos que sí, es más, ya tenemos muchas conversaciones con marcas y agencias para enriquecer su first party data, y es que, uno de los principales retos que tienen las marcas es conocer mejor a sus consumidores, que son “personas” únicas e irrepetibles. En base a esto, lo que pueden aportar empresas como la nuestra, gracias a la IA, es proporcionar una visión holística de todo lo que se publica en Open Web y relacionarlo entre sí. Extraemos todo el valor que los artículos pueden aportar a las marcas, entendemos los intereses de las personas y nos anticipamos a sus necesidades, todo en tiempo real y sin necesidad de almacenar los datos.
En concreto, nuestro modelo se basa en conocer de manera extraordinaria el tono y sentimiento que transmiten los artículos y adaptar las campañas en tiempo real a lo que el consumidor más le interesa.
Tenemos la capacidad de crear audiencias más allá de los estereotipos. Ya no es importante centrar tu comunicación, por ejemplo, en mujeres y en un rango de edad concreto, sino que ahora lo relevante es que sean quienes sean los consumidores de una marca, accedan a plataformas publicitarias con la capacidad de entender lo que necesitan, dónde están sus motivaciones y qué determina su intención de compra.
EM: Estas nuevas tecnologías afectarán a la manera en que las marcas, agencias y soportes nos comunicamos con el usuario final. Ya sea a través de facilitar el copy de las creatividades, hacer creatividades a través de IA generativa o lanzar nuevos productos que a día de hoy son impensables porque llevamos apenas dos o tres meses trabajando con estas nuevas tecnologías y lo que está por llegar es todavía desconocido. Seedtag está trabajando mucho en cómo incorporar todas estas nuevas tecnologías en la oferta que hacemos a nuestros clientes y en cómo mejorar la experiencia final del usuario.
Ya que estamos hablando de publicidad, ¿qué papel creéis que juega la IA en la industria publicitaria? ¿Las marcas la consideran ya una herramienta clave?
BF: La IA actualmente ya está jugando un papel clave en la industria publicitaria, cada vez son más los usuarios que no aceptan las cookies de tercera parte y, por tanto, no se pueden seguir, son desconocidos para las plataformas de compra de publicidad. Desde hace años, una de las principales ventajas que aporta la IA es la creación de audiencias basadas en señales contextuales.
Las marcas han abrazado estos modelos y adaptan mejor sus mensajes a cada grupo de audiencia, les permite generar mayor impacto, ser más relevantes y conectar con ellas.
Seedtag cuenta, desde hace casi 9 años, con una herramienta de IA propia. ¿Cuál es vuestra posición en el sector? ¿Qué valor aporta vuestra IA a los anunciantes?
EM: Como decía antes Borja, ahora ya hay algunos competidores que gracias a herramientas más simples están contextualizando las campañas, pero de una manera algo más básica. También hay otros que están utilizando a terceros para segmentar contextualmente sus campañas, pero con modelos más sencillos basados en keywords.
Precisamente Seedtag, desde el primer minuto, desarrolló una inteligencia contextual propia. Por ello, teniendo en cuenta nuestros inicios como pioneros en in-image advertising, es decir, en publicidad dentro de la imagen, teníamos que hilar muy muy fino y hacer un match perfecto entre contenidos y campañas. Estos modelos han sido un éxito y nos hemos adaptado a la demanda del mercado, los clientes nos pedían lanzar las campañas y nuestros formatos en cualquier emplazamiento publicitario y eso es lo que hicimos hace 3 años.
¿Se planea ir un paso más allá? ¿Estáis desarrollando alguna innovación en este sentido?
BF: Por supuesto, el presente es hiper cambiante y llevamos en el ADN la adaptación de nuestra publicidad a las necesidades del mercado, algo que llevamos haciendo desde los inicios. Siempre lo digo en los foros, y es que nuestro corazón está la tecnología y late al mejor ritmo gracias a un equipo brillante de ingenieros, desarrolladores, data scientist y especialistas que cada día se superan y crean modelos más avanzados que ayudan a las marcas a mejorar su posicionamiento, conseguir mayor relevancia publicitaria y altos KPIS.
Un buen ejemplo de ello es “Seedtag LAB”, nuestro servicio premium desarrollado por el equipo de Data Analysts para poner todo el potencial tecnológico de Seedtag al servicio de un cliente. Así, el equipo de data trabaja en exclusiva para crear estrategias ad-hoc y posicionar las marcas de nuestros clientes en los territorios y audiencias objetivas.
Pero la última novedad es Custom AI, aquí nuestra Inteligencia Artificial Contextual llamada Liz define los contenidos de mayor interés de tu audiencia con solo introducir tu briefing en la plataforma, pero nadie mejor que el equipo de especialistas para que os lo cuenten con más detalle.
Para conocer un poco más sobre Custom AI, ¿en qué consiste exactamente esta nueva solución de Seedtag?
Sergio Vidal (SV): Está tecnología nace con la idea de ofrecer anuncios personalizados en función de los intereses de los consumidores en tiempo real y respetando su privacidad en todo momento. El poder de Custom AI reside en entender toda la red de artículos de Seedtag y ser capaz de encontrar aquellos que están más relacionados con los intereses de la audiencia de nuestros clientes.
Si pensamos en el caso concreto de estos intereses, por ejemplo: "Consumidores preocupados por la contaminación de la moda rápida y su impacto en el medio ambiente e interesados en materiales sostenibles". Podemos ver la dificultad y rigidez que tenemos al tratar de cubrir este interés con categorías predefinidas como Estilo y moda / Tendencias de la moda; Negocios y Finanzas / Industrias / Industria de la moda; Ciencia / Medio Ambiente. (Ver este ejemplo en la imagen)
Al hacer un análisis profundo de nuestra network sobre cómo cubrir este briefing nos encontraríamos con dos situaciones perjudiciales para la marca: por un lado, artículos muy relevantes que quedan fuera del targeting acordado y, por otro, artículos dentro del targeting acordado que serían menos relevantes que algunos de los que han quedado fuera. En cambio, con nuestra tecnología, somos capaces de adaptarnos a esta relación y podemos llegar a conocer y saber cómo de relacionados están cada uno de estos artículos. Gracias a esto, podemos jugar en esa parte que necesitamos entre número de impresiones necesarias para una campaña y cómo de relacionado está con nuestros usuarios.
En definitiva, la tecnología de Custom AI transforma, de manera automática, una descripción de una audiencia en un modelo capaz de segmentar de la manera más óptima.
Pablo Martínez (PM): Lo más potente de Custom AI es que te permite, con un briefing particular de tu cliente, abstraerte de cualquier tipo de taxonomía (que es lo que suelen utilizar las empresas contextuales), creando categorías únicas, específicas y basadas en IA, para servir tus anuncios. Así, las marcas pueden asegurar que están en todas las zonas más relevantes, haciendo más eficiente la inversión y capitalizando los artículos cuyo mensaje va a ser realmente interesante para su audiencia.
Claramente hay una tecnología pionera detrás de esta solución, pero ¿por qué los anunciantes deberían incluir Custom AI en sus campañas?
SV: Los beneficios de Custom AI para los anunciantes son bastante claros. Por un lado, eleva el nivel de afinidad de la campaña mediante targeting muy preciso basado en modelos específicos de inteligencia artificial que permiten a las marcas elaborar mensajes mucho más personalizados, mientras son capaces de adaptarse a su necesidad de impresiones sin perder calidad.
Por otro lado, estos modelos se re-entrenan frecuentemente para targetizar siempre las últimas tendencias relacionadas con la audiencia.
PM: Además, estos segmentos custom, que se hacen a medida del briefing del cliente, están delimitados por el índice de afinidad. Esto permite, en tiempo real, hacer segmentos más grandes si quisiéramos tener un reach más amplio, siempre partiendo de la base de que vamos a estar en aquellos artículos más relevantes. O, si realmente quisiéramos ir a artículos más nicho, cerrar índices de afinidad más altos que permitirían, así, asegurar que el mensaje se adecua todavía más al momento en el que se encuentra el usuario.
¿Cómo están respondiendo vuestros clientes a está tecnología? ¿Podéis compartir algunos resultados?
PM: La respuesta está siendo muy buena. Ahora, los clientes pueden ver, tocar y trabajar con la IA de Seedtag. Custom AI les permite interactuar y generar sus segmentos en tiempo real y en base a su briefing.
En los primeros estudios que hemos hecho de esto, hemos visto que las métricas de upper funnel mejoran mucho con el uso de Custom AI, en concreto, en las campañas en las que hemos aplicado esta tecnología hemos notado un incremento en el recuerdo de marca del 22% y en el recuerdo del mensaje de un 19%.
Sergio: Esta tecnología la hemos embebido dentro de una aplicación que hemos desarrollado, llamada LizOS, que nos ayuda a darle tangibilidad a todo esto y permite ver a los anunciantes cómo se activaría esta tecnología en un briefing real.
Estamos viendo que la IA ha llegado para quedarse en el sector publicitario. Como expertos en la materia, ¿en qué dirección creéis que van a ir los siguientes desarrollos?
PM: Habrá seguro diferentes vías. Por un lado, las nuevas tecnologías permitirán la mejora de lo que hacemos hasta ahora y asegurarán la mejor calidad, algo que antes hacíamos de manera manual. Ahora con las nuevas tecnologías debería ser más fácil ya sea para entrenar nuevos modelos como para re-entrenar modelos antiguos y asegurarnos de que siempre estén actualizados.
Por otro lado, que cualquier persona pueda utilizar modelos de IA va a permitir la democratización del uso de estas tecnologías. Esta democratización en empresas del sector facilitará la interacción entre distintos equipos. Y, esto a su vez dará lugar al desarrollo de nuevos y mejorados productos. Estos nos deberían permitir transmitir mejor el mensaje a la audiencia y alinear lo máximo posible las creatividades con el entorno en que se sirvan, ya sea en medios digitales como en OOH, ahora que se está digitalizando también se verá impactado por esto.
Al final, las posibilidades son infinitas. Conforme más y más rápido se desarrolle la tecnología, veremos muchas ofertas de nuevos productos, así como metodologías para impactar a los usuarios finales y dar servicios a clientes y agencias que a día de hoy son inimaginables.
SV: En Seedtag, otra de las posibilidades que nos van a dar estas nuevas tecnologías es la de entender mucho mejor nuestra red y, por tanto, mejorar los insights que somos capaces de dar a un cliente cuando hace una campaña con nosotros.
Además, conforme el uso de las cookies se vaya limitando todavía más, estas nuevas metodologías tendrán cada vez más importancia en el sector y se desarrollarán muchos modelos basados en modelos probabilísticos. Es decir, la IA puede hacer una predicción del género, la edad, el nivel socio-económico de la persona que está leyendo el artículo. Estos modelos probabilísticos cada vez serán más precisos gracias a todas estas nuevas tecnologías y darán una respuesta más fuerte y mejor que la que daban las cookies.
¿Es el contextual futuro del marketing digital?
PM: La respuesta al final de las cookies tiene cuatro posibilidades: utilizar la first party data de los publishers; los identificadores únicos; la publicidad contextual; o la solución que nos traiga Google, que todavía no está del todo clara.
En este sentido, vemos que la fuente de los publishers es muy buena, pero existe el problema de la escalabilidad. Los identificadores únicos, sin duda, van a tener también problemas de escala. Por eso, la solución contextual será una pieza clave para asegurar la precisión del targeting y el reach. Sin embargo, la mejor alternativa pasa por aunar diferentes tecnologías y soluciones. Por eso, es importante que anunciantes y agencias busquen partners que les ayuden a combinar distintas soluciones para hacer un marketing digital exitoso en la transición a un futuro cookieless.
¿Sara, cómo explicarías tu función dentro de Seedtag?
Sara García-Morato (SGM): Mi rol actual tiene diferentes vertientes: por un lado, participar en la búsqueda de esa conexión branding-performance, siempre sobre la base de Liz -semilla de todo-, y ayudar a desarrollar la verdadera solución integrada y cookieless full funnel. En segundo lugar, escuchar al mercado para que podamos seguir siendo pioneros y líderes en la industria de la publicidad contextual dentro del entorno del performance. Y, en último lugar, acompañar a las agencias y a los anunciantes en esta transformación a la era cookieless a través de nuestra tecnología.
¿Cómo funciona la tecnología de Seedtag aplicada a campañas de contextual performance?
SGM: En performance es fundamental llegar a tu audiencia en el momento adecuado para ser relevante y conseguir una acción del usuario. Con nuestra tecnología llegamos a targets muy específicos (como en el ejemplo de mis compañeros sobre moda lenta) y al estar entrenándose y refrescándose continuamente, nos aseguramos siempre de capitalizar un contenido para el anunciante, no importa lo reciente que sea la noticia.
Utilizamos la IA para predecir el comportamiento del usuario basándonos en variables y patrones en tiempo real. Gracias al in-context somos capaces de utilizar diferentes data points focalizados en “el ahora” que nos dan una mejor foto y un mejor entendimiento de la actividad de los usuarios y del contenido que están consumiendo para realmente entender si éstos realizarán o no una acción. Esto es lo que llamamos perfiles contextuales.
¿Cómo se crean entonces los perfiles contextuales que comentas?
SGM: Los perfiles contextuales se crean a partir de la combinación de dos tipos de señales contextuales extraídas en tiempo real. Por un lado, señales de contexto web obtenidas del análisis textual y visual llevado a cabo mediante IA y que permiten una comprensión del contenido similar a la humana. Y, en segundo lugar, lo que llamamos señales de contexto situacional, como por ejemplo: ubicación, hora del día, tiempo, orientación de la pantalla o velocidad del scroll.
Así, combinando todas las señales en tiempo real, podemos comprender la probabilidad de que un usuario cometa una acción.
¿Qué valor diferencial tienen estos perfiles contextuales frente a lo que ofrecen otros proveedores?
SGM: Los Perfiles Contextuales de Seedtag van un paso más allá. La IA de Seedtag no solo es capaz de comprender los contenidos que están viendo los usuarios, sino también de predecir sus hábitos y comportamientos mediante las señales situacionales más avanzadas. De esta forma, no solo se ofrece un anuncio muy relevante, sino que también se garantiza que se encuentre en el lugar perfecto de la página.
Para los anunciantes, ¿qué ventajas prácticas supone esta nueva solución de contextual performance y cómo puede mejorar el rendimiento de sus campañas? SGM: A medida que aumenta el tiempo que la gente pasa en Internet, los consumidores son también más conscientes de las formas en que se les rastrea. La mayoría no sienten (o sentimos, me incluyo) que estemos recibiendo nada de valor a cambio, por lo que las posibilidades de que los anuncios reciban atención y se conviertan en ventas son cada vez más limitadas. Pero, gracias a los nuevos Perfiles Contextuales de Seedtag, las marcas pueden impactar directamente a los usuarios en el momento adecuado y en el contenido más relevante para ellos, lo que se traduce en una mayor respuesta y, como consecuencia, mejores resultados sin necesidad de utilizar cookies ni datos personales que afecten a la privacidad del usuario.
