MAPFRE es una de las grandes compañías de nuestro país. Nacida en España (justo ahora celebra su 90 cumpleaños) es un ejemplo de empresa que ha sido capaz de llevar a cabo un amplio desarrollo internacional; con presencia en los cinco continentes, siendo la mayor aseguradora española en el mundo, y logrando un alto nivel de reconocimiento en nuestro país como la aseguradora de más confianza en España.
En esta entrevista agencia y anunciante desgranan las claves de su relación con un trabajo por parte de UM que, en palabras de Cristina Rey, CEO de UM y Chief Transformation Officer de Mediabrands, “implica una gran responsabilidad, ya que estar al lado de una empresa líder exige que dar siempre el máximo como compañía, pero también, una excelente oportunidad para desarrollar nuevos proyectos e iniciativas de innovación y transformación que trabajen en favor de MAPFRE y permitan a UM ofrecer una mejor propuesta de valor”.
¿Desde cuándo viene esta relación entre MAPFRE y UM?
Andrés Alonso, Director de Marketing de Mapfre España (AA): Nuestra relación empezó a construirse hace ya más de 6 años, durante los que hemos contado con UM como nuestra agencia de medios, pero también como asesores estratégicos en aquellas disciplinas que ponen a disposición de las necesidades de MAPFRE, bien por sus propias capacidades o por las que tienen como parte del grupo IPG Mediabrands, logrando implementar una estrategia de conexiones que responde a los nuevos hábitos de consumo de las distintas audiencias para nuestro sector.
En concreto, en MAPFRE somos un equipo que trabaja para avanzar constantemente en mejorar la oferta, el servicio y en desarrollar la mejor relación con nuestros clientes, nuestra red comercial, proveedores, accionistas y la sociedad en general. Nuestra misión es la de trasladar nuestro propósito y nuestro valor añadido en las distintas soluciones para el hogar, autos, salud, jubilación y otras modalidades de seguro a nuestros consumidores de una forma eficaz y eficiente, entendiendo el contexto y pulsando las necesidades del consumidor.
Para nosotros la actividad en medios es fundamental para apoyar la labor de nuestra red comercial y los canales digitales de la compañía, por tanto, necesitamos entender cómo contribuye esta actividad en la generación de nuevo negocio o en la fidelización de clientes, así como analizar cuál es el impacto de cada medio y disciplina digital en la consecución de los objetivos de negocio.
Teo Andrade, Director de Servicios Integrados al Cliente de UM (TA): Desde el principio tuvimos la ambición de construir una relación a largo plazo, pero que sobre todo necesitaba estar basada en la confianza y la transparencia, ya que son valores que tanto MAPFRE como nosotros tenemos en nuestro ADN. En estos años creo que hemos sido capaces de avanzar juntos en construir un relato en la actividad publicitaria de MAPFRE que ha contado la coherencia en la comunicación, un valor fundamental que siempre han mantenido las grandes marcas. Hoy en día, el papel de las agencias de medios debe seguir evolucionando hacia una labor más cercana a la consultoría en todas las disciplinas de la comunicación, pero también en temas relacionados con la tecnología, y creo que este camino ya lo estamos haciendo de la mano de MAPFRE.
Rubén Gallardo, Director de Desarrollo de Negocio Digital de Mapfre España (RG): La verdad es que cuando hablamos de la relación con las empresas que colaboran con MAPFRE queremos que sean compañeros de viaje en aquellos procesos en los que la compañía está inmersa o tiene necesidad de acometer. En MAPFRE seguimos avanzando en el proceso de transformación digital, algo que no es ajeno para temas relacionados con la publicidad. Los diferentes equipos de MAPFRE, junto a UM y Making Science, estamos trabajando de manera integrada con un modelo que está funcionando gracias a un abierto espíritu de colaboración y que permite a MAPFRE sacar beneficio del talento de estos colaboradores. Esto, junto a las inversiones que hemos realizado en talento, data y tecnología durante los últimos años, nos hace pensar que estamos en el buen camino.
Todos trabajamos bajo un mismo objetivo, y a través de un marco de trabajo colaborativo diseñamos y trazamos los hitos a los que debemos dar respuesta para lograrlo. Nuestro consumidor puede relacionarse con nosotros tanto a través de nuestras oficinas físicas, nuestro call center o nuestros activos digitales, por ello, uno de nuestros grandes retos es entender la omnicanalidad. Con este objetivo, en MAPFRE hemos confiado en UM para que desarrolle un marco de medición sobre infraestructura cloud y con una metodología de Full Funnel Modeling Live ambiciosa que integra distintas técnicas estadísticas y matemáticas basadas en modelos de regresión multivariante de nueva generación y algoritmos de machine learning, con los conseguimos ser más ágiles y analizar la contribución de las distintas palancas de marketing y medios en notoriedad, consideración y ventas. Seremos capaces de cuantificar el efecto de nuestra comunicación en cada uno de los medios y canales que utilizamos desde MAPFRE para optimizar el retorno de nuestra inversión. Esto nos permitirá valorar la inclusión o no de los diferentes medios y canales, así como el peso que debemos darles en nuestros planes de comunicación.
Para todas las compañías son muy importantes los datos, pero más aún analizarlos y aplicar la inteligencia que hay detrás de esos datos. ¿Cómo se traslada esto a la actividad publicitaria de MAPFRE?
Fernando Garrido, Director Corporativo de Marca y Reputación de Mapfre (FG): Tener datos siempre ha sido fundamental para nosotros y ahora más que nunca, para entender cuáles son las necesidades de los consumidores, cuál es la relación del potencial cliente con nuestra marca y cómo es la experiencia y satisfacción de nuestros usuarios. En MAPFRE medimos desde la reputación de nuestra marca hasta qué opina el consumidor de nuestros productos y servicios, recolectamos datos de distintas fuentes y con distintas metodologías para poder trazar una visión lo más completa posible que nos permita extraer insights accionables que trasladamos a todos nuestros colaboradores (agencia creativa, agencia de medios…).
Uno de los últimos proyectos es el marco de medición. Estoy totalmente convencido que va a representar un gran avance, no sólo en España sino también a nivel internacional. Poniendo la analítica en el centro de nuestra organización, vamos a sofisticar la manera de plantear nuestro mapa de conexiones, ya que nos va a permitir identificar los puntos de contacto con mayor contribución en negocio.
Para llevar a cabo estos objetivos, contamos con UM como socio estratégico y de confianza, por su capacidad y experiencia en temas de análisis y modelización para desarrollar este tipo de proyectos y por su dimensión multinacional de cara a la implantación en otros mercados.
Además de medir, de igual forma, para todo el equipo es crucial compartir un espacio donde poder visualizar todas las métricas en un único espacio común que nos permita ganar agilidad en la toma de decisiones.
Queda claro que este es un objetivo ambicioso que sin duda necesita de una gran cantidad de recursos. ¿Qué tipo de perfiles profesionales están involucrados en este proyecto?
TA: La complejidad de este marco de medición requiere tener claro desde el principio el alcance del proyecto, qué metodología y tecnologías son las más adecuadas y cuáles son los resultados perseguidos, razón por la que efectivamente es necesario contar con un equipo formado por diferentes especialistas, que trabajan de manera integrada y coordinada por un Project Manager para que todo funcione adecuadamente en cada una de las fases planificadas. Para desplegar las infraestructuras tecnológicas e integrar todas las fuentes de datos en el datawarehouse de MAPFRE, es imprescindible contar con los mejores especialistas en adtech y martech, ingenieros de datos y desarrolladores.
Para medir la contribución de cada una de las variables de marketing en pólizas y tarificaciones contamos con expertos en analítica avanzada, científicos de datos y especialistas en ROI.
Para interpretar todos los resultados, conectarlos con negocio y trazar recomendaciones, contamos con los especialistas de planificación de cada uno de los partners con los que MAPFRE trabaja, así como los distintos miembros de sus equipos.
Cristina Rey (CR): En la implementación de proyectos de transformación como el que estamos acometiendo para MAPFRE, más allá de la tecnología, las personas son sin duda las que van a marcar la diferencia. Es necesario contar con los mejores técnicos, que estén absolutamente al día de todos los nuevos desarrollos, además se ha vuelto imprescindible que estos perfiles no sólo sean grandes técnicos, sino que posean un espíritu inquieto que busque la mejor solución para cada desafío.
Todos estos perfiles tienen que ser capaces de trabajar sinérgicamente bajo una metodología de trabajo agile, definiendo muy bien las fases del proyecto y llevando un control exhaustivo de su desarrollo. Nuestro rol no sólo consiste en desarrollar el marco de medición sino en acompañar a MAPFRE en este viaje, impulsando el espíritu colaborativo y abierto con el que nació esta iniciativa. Hemos prototipado el diseño del proyecto con el mejor talento y ahora el gran reto es ir extrayendo los resultados de forma ágil para poder tomar decisiones basadas en datos en tiempo real.
"Hoy en día no podemos pensar en una correcta toma de decisiones sin un adecuado análisis de datos"
Andrés Alonso
¿Qué aspectos de la puesta en marcha del proyecto han requerido de una mayor atención de cara a su puesta en marcha?
RG: Para nosotros muy importante que en todo momento seamos los propietarios de la información, por ello, este proyecto debe desarrollarse íntegramente bajo la infraestructura cloud de MAPFRE. Pese a ser un condicionante para nuestros colaboradores, es también una garantía para MAPFRE de cara a no tener una relación de dependencia con sus proveedores, lo que requiere tener la máxima colaboración y flexibilidad por parte de UM, ya que es necesario adaptar sus procesos, metodologías y herramientas a nuestra política.
Más allá de tener todo alojado en nuestra infraestructura, otros factores que han requerido nuestra atención por su importancia han sido: establecer los KPIs de forma colaborativa de cara a que el proyecto sea útil para los distintos integrantes de la organización, involucrar a todas las áreas implicadas haciéndolas partícipes del proyecto desde el inicio, contar con el talento adecuado, tanto en MAPFRE como en UM y Making Science, y hacer un planteamiento incremental, entregando valor desde las primeras semanas (primeros datos, primera visualización, planteamiento del modelo machine learning propio…) y, por supuesto, definir claramente los outputs, los entregables y las fechas.
FG: Además de lo comentado por mi compañero Rubén, dado que MAPFRE es una gran organización multinacional, nos hemos asegurado en entender las distintas sensibilidades y necesidades tecnológicas por mercado de cara a construir una solución exportable y escalable. Un ejemplo de esto es cómo hemos diseñado el modelo de datos, de cara a que sea explotable desde distintas herramientas de visualización, adecuándose a los distintos países en los que opera MAPFRE, donde se puede utilizar Looker o Power BI, según las directrices del Área Corporativa de MAPFRE, que lidera este proyecto.
AA: Hoy en día no podemos pensar en una correcta toma de decisiones sin un adecuado análisis de datos, por lo que tenemos que poner foco en todas y cada una de las tareas para adoptar las medidas correctoras en el momento oportuno. A ello va a ayudarnos sin duda este marco de medición en el que estoy convencido que está participando el mejor talento de todas las compañías implicadas.
