A través de esta conversación con la máxima responsable de OMD Spain, Cristina Barranco, hacemos un repaso a la trayectoria de esta profesional que aterrizó en el mundo de la Publicidad “por una serie de casualidades”. Sin embargo, desde su entrada en el ámbito de las agencias de Medios, Cristina ha encontrado en este trabajo una gran pasión a la que entrega gran parte de su tiempo y vida. Pero, “es cuestión de elecciones” afirma, así como reconoce que el tiempo va equilibrando la balanza entre el sacrificio hecho y el resultado obtenido.
Cristina Barranco resalta el liderazgo empático y la escucha activa como condiciones básicas para liderar equipos y así trata de llevarlo a cabo en su día a día porque para ella “el talento y las personas son el principal valor de cada agencia”.
¿Cómo fueron sus inicios en el mundo de la Publicidad?
De formación Periodista, entro en este sector por casualidad. Digamos que la Comunicación siempre me ha llamado, pero en otras vertientes, y es cuando me voy a estudiar a Londres (a hacer un máster en psicología social) cuando abordo temas de consumidor y veo que la vertiente de comunicación que había estudiado la puedo orientar más al mundo de la Publicidad.
En aquel momento ni siquiera pienso en las agencias, sino en la parte de investigación de mercados. Quería hacer market research o consumer research y es cuando me sale una oportunidad en Monster (página de búsqueda de empleo) en el departamento de Marketing. Entro en una play player digital que me sitúa además en el entorno Digital. De ahí doy el salto a la parte de las agencias de medios en donde apliqué para la parte de análisis de mercado, y entro en OMD sin conocer bien el sector en aquel momento.
Al final todo forma parte de una serie de casualidades…
Claro. Esto siempre lo cuento porque me recuerda mucho al Conecting Dots, del famosos discurso de Steve Jobs, que recalca que, al final, todo va conectado. Y es que, mis comienzos son así, en parte por coincidencias; y, en parte, porque tenía una gran vocación hacia la comunicación. Al final he terminado en este sector que me apasiona y que tiene esa mezcla entre comunicar, persuadir, y entender al un consumidor. La publicidad tiene todos esos componentes y, por encima, siempre existe una capa que es el constante cambio en el que están el consumidor y la industria.
Empieza en OMD, y después vuelve “a su casa inicial”. En este tiempo que ha pasado por agencias de estructuras parecidas, ¿qué se lleva de cada una de ellas?
Siempre, la gente. Esto es un negocio de personas. Y no solo si miramos dentro de la agencia sino también hacia afuera, hacia los clientes y los partners con los que trabajamos. Cada vez que un cliente cambia de compañía o proyecto lo que quedan son las personas. Éstas prevalecen por encima de las compañías.
Por eso, lo que me llevo es la riqueza de lo que aprendo de todos los referentes/personas con los que me ido encontrando en mi trayecto. Tanto colaboradores, como jefes, clientes o medios… Y es que, una de las cosas que más me gustan de mi profesión es que es totalmente transversal a cualquier oportunidad profesional, implica muchas relaciones y establece redes de alianza súper poderosas. Al final, te nutres de mucha gente y eso es lo que me llevo.
¿Cómo se adapta a los cambios que nos ofrece el entorno y, más aún, cuando hablamos de la publicidad en estos ultimo años de pandemia?
El que no tenga capacidad de adaptación al cambio en esta industria, tiene difícil supervivencia, y más ahora que el cambio es la única constante. Yo trato de ejercitar la capacidad la adaptación al cambio con una mentalidad abierta y muy flexible. La experiencia, además, te hace saber encarar muchos noes y lidiar unas batallas que a veces se ganan y otras se pierden. Si tienes una mentalidad abierta y flexible, te adaptas al cambio de manera más fácil que quien está anquilosado en unas creencias inamovibles. Esto va de la educación que cada uno ha recibido y, en mi caso, las vivencias internacionales y con una red de contactos muy amplia he adoptado una mentalidad más abierta y una capacidad mayor de adaptación.
No es que exista una regla pero creo esto tiene mucho que ver con la actitud. Las aptitudes se aprenden pero la actitud viene de serie y esa capacidad de adaptación al cambio de la que te hablo también es actitudinal. Depende de uno ver el vaso medio lleno o medio vacío.
¿Cuáles considera que son esas skills que debe de tener un líder?
Gran parte de mi trabajo es saber gestionar equipos porque son el principal activo de la agencia. Más allá de las herramientas y la tecnología, está el talento y saber manejarlo. En este aspecto, para mí la clave es tener un estilo de liderazgo empático y generoso.
La empatía pasa por tener una escucha activa de la gente lo que requiere tiempo para entender qué necesitan, más aún en un entorno profesional como el de nuestra industria que es tan retador. Las nuevas generaciones llegan con otra escala de prioridades y es complicado, a veces, retener ciertos talentos por lo que la escucha activa pata entender las necesidades de cada uno y tratar de resolvérselas desde la compañía, es clave.
Por otro lado, entiendo que para exigir al profesional hay que dar, por lo que ha de existir una relación muy generosa. Así, el liderazgo generoso es donde uno trata de influir y, a la vez, inspirar. Creo que a los equipos hay que influirles pero siempre inspirando y aportando, y considero que es una tarea preciosa. Es un nuevo estilo de liderazgo donde tratas de tener una relación reciproca en la que tú das y el profesional también. Es un reto, pero un líder tiene que saber que para recibir también tiene que dar.
Y, de esta manera, el trabajo funciona mejor…
Tengo el firme convencimiento de ello. Yo comparto con mis equipos todos los objetivos de la compañía, así como la información que tengo, porque quiero hacer participes a todos de cuál es nuestro rumbo para que sepan cuál es la hoja de ruta y, sobre todo, me ayuden a conseguirla. Si no estamos todos en el mismo barco, bien porque carecen de la información o porque no tienen claro el foco, las cosas no funcionan. Además, siempre he pensado que la clave está en rodearse de un equipo que brille incluso más que el propio líder.
Un buen talento que va en una misma dirección es lo que te llevará al éxito. Porque, insisto, las personas son el principal atractivo de la agencia.
"Prefiero mirar hacia una evolución de la industria ligada a la cultura de la productividad y del reconocimiento del desempeño"
Nos encontramos con cada vez más agencias de medios lideradas por mujeres. ¿Cuál es su punto de vista sobre esto? Personalmente, ¿ha tenido dificultades para acceder a puestos de responsabilidad por el hecho de ser mujer?
A mi nadie me ha engañado, y en mi caso, siempre hago las selecciones de manera igualitaria. Eso sí, la vida está llena de elecciones, y mujeres y hombres tenemos que elegir y decidir. También creo que todo no se puede, o por lo menos con la misma intensidad. Por eso esto va de elecciones y hay que elegir los proyectos bonitos.
En mi caso, no he tenido ninguna dificultad por ser mujer, pero sí he tenido que tomar decisiones, como también les toca hacer a los hombres, que implican que en determinados momentos aceptas que pasarás menos tiempo con la familia porque tienes que priorizar el trabajo. Pero, a pesar de esos esfuerzos que has tenido que hacer para adoptar determinados cargos, la balanza se acaba equilibrando.
En cuanto al tema de la igualdad, la industria del Marketing y la Comunicación es mayoritariamente femenina, y así lo vemos también en el número de licenciados que salen de las universidades. Mi punto de vista es que esto va de actitudes, de ser capaz de llevar a cabo la empatía, el liderazgo generoso y el tener las aptitudes necesarias para llevarlo a cabo.
Mi carrera ha estado marcada por la experiencia internacional, y la de haberme desarrollado en un ecosistema digital en los primeros años. Y a mi se me han puesto en valor siempre estas capacidades. Prefiero mirar hacia una evolución de la industria ligada a la cultura de la productividad y del reconocimiento del desempeño.
La progresión de los profesionales no va en mirar el género. Es un tema que en otras industrias es muy relevante porque efectivamente si hay disparidad de salarios, de cargos en consejos o comités de dirección en los que no hay mujeres suficientes, pero en la publicitaria hay más mujeres que hombres cuando miramos los porcentajes. Nosotros, por ejemplo, en el comité de dirección de OMG está equilibrado en mitad hombres y mitad mujeres, y en OMD el reparto es de incluso más mujeres.
Ha habido una gran evolución en las agencias de Medios y me gustaría que se cambiara el tema de conversación pare pensar más en la industria, y no tanto en la igualdad. Se trata de seguir avanzando hacia una industria más fresca en el modo de comportarnos y en cómo medimos el desempeño de las personas en función a la productividad, y no al presencialismo. En términos de igualdad hay apertura de mente y entendimiento y si el tema de la conversación estuviera relacionado con la cultura del desempeño, combatiremos este asunto.
Esto va de decisiones vitales en cualquier ámbito de la vida.
¿Cómo cree que ha influido la pandemia en estos avances relacionados con la productividad y el no presencialismo que me comentaba?
Se ha avanzado. La pandemia nos ha traído cosas horrorosas pero también un cambio exponencial que tiene que ver con la cantidad de cosas que han pasado en un corto periodo de tiempo. Así, cuando todos estábamos haciendo tímidos test de teletrabajo, nos vemos toda la plantilla obligada a teletrabajar, y así se puso de manifiesto, entre otras cosas, que la cultura del presencialismo estaba obsoleta. Y es fantástico porque esto ha venido para quedarse. El reto está en manejar bien una situación híbrida y lograr un buen balance va ser necesario.
Hay que valorar que nuestra industria tiene un componente humano y creativo muy fuerte donde es necesario el contacto por eso habría que tratar de quedarse con todo lo bueno de lo virtual y recuperar lo bueno de lo presencial, esto es, el contacto humano, el componente creativo y la relación con los clientes que se estrecha de otra manera.
Los ganadores en esta industria seremos lo que seamos capaces de dar con ese mix perfecto que consiga seguir desarrollando negocio, creciendo en clientes, dando un buen servicio a nuestros clientes y reteniendo nuestro talento. Hay que lograr que la oficina sea un lugar para co-crear y no un sitio para conectarte a Teams. Los trabajadores tienen que ver un valor en la oficina, un lugar donde se establecen las relaciones y trasladar ahí las mecánicas de trabajo basadas en el contacto humano.
Habla con mucho entusiasmo de su profesión pero, ¿ha tenido algún momento en el que considerar “tirar la toalla”?
Rotundamente, no. Como en todas las profesiones, hay días mejores y peores, así como batallas que uno pierde. Pero yo siempre miro hacia adelante. Me encanta lo que hago y cuento esto con pasión porque realmente me lo creo y lo disfruto. Me lo paso bien en mi trabajo y soy consciente de que es un privilegio. Estoy en constante aprendizaje y no me aburro jamás, por eso no me he planteado nunca dejarlo.
Me defino como un animal de agencia, me gusta mucho la diversidad de este trabajo donde nunca te aburres gracias a que es muy efervescente y dinámico. Los grandes anunciantes para los que trabajamos son tan distintos que hacen que cada reunión sea distinta. Es una industria cambiante y aprendes constantemente incluso en una misma compañía.
Además soy una persona de curiosidad insaciable por lo que, si llegara el momento en que sintiera algo así, buscaría la forma de romperlo. Y eso tiene mucho que ver con el tema actitudinal que te comentaba. Trato de romper las inercias y surfear la ola que me apetece.
¿Cuál sería el punto diferencial de OMD?
Hay muchos, pero si tuviera que decir una cosa sería que ayudamos a nuestros clientes a tomar mejores decisiones más rápido. La principal diferencia de OMD versus otras es, para mí, esa voluntad y misión de ser consultores y no tanto intermediados.
Quizás todos cuentan algo parecido pero nosotros lo hacemos verdad. Nuestra estructura de compañía está enfocada a eso. Yo tengo una estructura integrada por cliente donde un cliente tiene todas las capacidades a su servicio. Contamos con una estructura visible para el cliente que evita retrocesos en los trabajos y que logran un delivery al cliente más completo.
¿Cómo se ve dentro de diez años?
Quiero aportar en el rol que sea… A mi familia, a mis amigos, a la industria… Como industria tenemos una responsabilidad social importante, somos el motor de la economía, y nuestra misión es tratar de influir a consumidores. Por eso, desde mi posición, siempre intentaré que esta industria sea más rigurosa e innovadora. Mi vocación es liderar el cambio y la evolución de la industria de una manera responsable.
El poder transformador de las marcas es una de las cuestiones más relevantes de las que estamos hablando nuestro deber es hacerlo verdad desde nuestros roles, y no de irnos a palabras huecas. De aquí a diez años, me encantará seguir aportando porque, entre otras cosas, significará que me siento realizada.
