El Periódico PublicidAD entrevista en exclusiva a Karina Castillo, CEO & CMO de Dunkin’ en España, para que nos cuente al detalle todas las novedades de la nueva campaña de la compañía referente a San Valentín.
¿Cuál es la penetración de marca que tiene actualmente Dunkin en España?
Dunkin’ lleva más de dos décadas en España, en donde se ha consolidado como un verdadero referente en el sector de la restauración con más de 60 locales en el territorio nacional, posicionándose en la actualidad como el séptimo grupo de restauración a nivel mundial, con presencia en más de 11.000 restaurantes en 33 países.
Desde su desembarco en 1997 en el mercado español, nuestro principal objetivo se ha centrado en dar a conocer nuestro concepto especializado en bakery & coffee, y nuestra filosofía de marca diferenciadora. Y es que a través del humor, la alegría y el positivismo, Dunkin’ trabaja por transmitir sus valores y esencia en cada bocado, transformando cada momento de consumo en una experiencia única con el auténtico sello de la marca.
Esto es posible gracias a nuestra apuesta continua por la innovación, que nos ha permitido adaptar nuestra oferta de productos y bebidas a las grandes citas y tradiciones del país, como San Valentín, Semana Santa, el Día de la Madre o incluso, implementar festividades internacionales como Halloween pero ajustándonos a los gustos, sabores y tendencias del consumidor español.
Una estrategia que nuestros clientes han sabido apreciar, que nos ha llevado a expandir nuestros puntos de venta en lugares clave y estratégicos para la compañía, para seguir dando a conocer el negocio, y que nos ha llevado a experimentar un crecimiento muy positivo desde que empezamos a operar en España. De ahí a que en la actualidad Dunkin’ se posicione como una compañía rentable con gran solidez en el mercado, avalada por ser una marca internacional de renombre con más de 70 años de trayectoria, con una proyección de negocio muy positiva a medio y largo plazo.
¿En qué pilares se apoya vuestra propuesta de comunicación y marketing?
Para Dunkin’, el marketing y la comunicación siempre han sido una de las herramientas imprescindibles, que han ido de la mano con los objetivos de negocio de la compañía. Nos ha permitido dar a conocer la marca y posicionarla como una de las cadenas de referencia más importantes no solo a nivel nacional, sino en todo el mundo.
Cada año trazamos una estrategia de comunicación y marketing que sea fiel al espíritu de Dunkin’, al mismo tiempo que apostamos por nuevas ideas y conceptos con los que seguir contando más historias en torno al ADN de la compañía. Dunkin’ es una marca global que abandera el positivismo y “el buen rollo”, y por eso tratamos de reflejarlo en todas nuestras campañas.
Somos una firma que cuenta con una oferta muy completa, perfecta para todos los momentos de consumo, pero especialmente en desayunos y meriendas. Por ello, a través de nuestras campañas de publicidad buscamos la manera de continuar conectando con los consumidores, vinculándonos con rutinas, planes, tradiciones en función de la temporada del año, haciéndoles ver que en cualquier momento y cualquier lugar Dunkin’ tiene para ellos una propuesta de calidad, elaborada cada día en nuestros obradores y centros de finishing.
¿Qué estrategia siguen en ocasiones como San Valentín…?
La celebración de San Valentín se ha convertido en todo un hito para las marcas. Cada año proponen nuevas formas de expresar el cariño y aprecio a sus seres queridos. Es una festividad que ha ido evolucionando hacia un concepto de amor universal, en el que el amor romántico tiene por supuesto su cabida, pero donde los consumidores puedan compartir sus emociones sin límites.
Por eso en Dunkin’ es una de las campañas más especiales. Siempre apostamos porque nuestros clientes disfruten de momentos especiales, sorprendentes y felices, y esta ocasión sin duda es una de ellas. Por eso, San Valentín es una de nuestras campañas más emblemáticas y una de las más queridas por los consumidores, en la que optamos como siempre, por la innovación, la creatividad y la imaginación en nuestras estrategias para comunicar para recordarles la importancia de buscar ese momento de desconexión, y disfrute en este gran día con aquellos que más quieren.
En nuestras campañas de San Valentín solemos apelar al lado más emocional y al humor, así es como de verdad buscamos dejar huella en nuestros consumidores. Un ejemplo de ello es nuestra campaña de este año “Es San Valentín, es tu rollo”, una propuesta fresca y divertida con la que los consumidores puedan vivir como más les apetezca, y a su “rollo” esta celebración, en compañía de las personas más especiales.
Una campaña que va de la mano con el lanzamiento también de nuestra tan esperada Colección Especial de San Valentín, algo que solo ofrecemos nosotros en nuestro sector y que está compuesta por tres recetas: “Dunkin’ Corazón Perlas”, “Dunkin’ Corazón Rosas” y, “Dunkin’ Corazón True Love”. Tres apuestas donde ha primado como siempre la innovación, una de las señas de identidad de la firma. Y este año también nos hemos atrevido con una nueva bebida granizada “Frozen Chocolate-Fresa”.
Aprovechando San Valentín, también hemos lanzado una edición exclusiva de nuestras emblemáticas cajas con un nuevo diseño de corazones, disponibles en formato de 3 y 6 unidades. Un packaging especial para ocasiones especiales.
Y es que en cada campaña, como ahora en San Valentín, nos volcamos especialmente vistiendo todo Dunkin’ con el fin de imprimir su auténtico espíritu en cada experiencia.
¿Cuál es su apuesta en medios no convencionales? Y, ¿en redes sociales? ¿Qué estrategia están siguiendo en las mismas? ¿En qué medios suelen estar presentes?
La inversión en medios digitales tiene un importante peso en nuestro mix de medios. La publicidad digital y las redes sociales están evolucionando cada vez más rápido, y llegan nuevas tendencias y estrategias de comunicación que se actualizan año tras año. En este sentido, nos enfrentamos a un mundo donde las tecnologías han traído nuevas formas de comunicación y estas han creado consumidores cada vez más exigentes y con ganas de informarse. Por ello estamos siempre atentos a los cambios y tendencias que van apareciendo, para incorporarlas a nuestras estrategias de contenidos y hacerlas más relevantes. Por supuesto incorporando siempre aquellas que sean afines a nuestros valores y a nuestro target.
Este año con motivo de la campaña de San Valentín hemos apostado por una campaña de publicidad, a través de formatos llamativos en distintas plataformas digitales de medios de comunicación de primer nivel, como el Grupo Mediaset España. Hemos apostado por creatividades y contenidos que tendrán visibilidad en canales como Telecinco, Cuatro y Divinity, y donde se llevarán a cabo acciones de branding en programas de gran audiencia como La Isla de las Tentaciones, o First Dates, entre otros.
Somos una marca muy dinámica por lo que el medio digital es la vía de comunicación idónea que encaja perfectamente con nuestros lanzamientos, y nos ayuda a interactuar directamente con los clientes a través de nuestras redes sociales oficiales.
El medio digital nos permite crear contenidos especiales y diferenciadores con los que lanzar nuestros productos de una manera interactiva, poniendo como siempre al consumidor en el centro, y ofreciéndole acciones especiales que les hagan mejorar su experiencia con nuestra marca. También recurrimos en algunas ocasiones al marketing de Influencers con perfiles que conectan con el estilo de la marca, y que recurren al humor como su vía de comunicación con sus seguidores.
Además, en Dunkin’ también apostamos por la publicidad exterior en todos nuestros grandes lanzamientos, con el propósito de conseguir notoriedad de marca en puntos clave de la geografía española a través de creatividades originales en circuitos de mupis, vallas, autobuses urbanos, o acciones de marketing en centros comerciales de renombre a nivel nacional.
¿Cuál es su apuesta en relación a los valores sobre los que se apoya la marca?
Nuestra apuesta para dar visibilidad a nuestros valores es la innovación. Llevamos más de 25 años operando en España, y desde el principio hemos situado en el centro de todas nuestras estrategias a la innovación, como vía de diferenciación en un mercado repleto de propuestas de restauración y con capacidad ilimitada de crecimiento.
Creemos que la innovación tiene que estar presente en todos los procesos para crear productos nuevos que estén en línea con las tendencias de nuestro público, aportar experiencias satisfactorias en nuestros Coffee shops y sorprender al cliente, son para nosotros factores claves en los que se apoya nuestra estrategia de marca.
Solo así ofreceremos un concepto de negocio que esté a la altura del sector y que garantice que evolucionamos y damos soluciones a los consumidores. Gracias a ella transmitimos la alegría, positividad y color que llevan definiendo a Dunkin’ desde hace más de 70 años.
Tenemos un producto muy versátil que permite adaptarlo en varias formas más allá del icónico anillo o la concha, ya que también contamos con el dunkin con forma cuadrada, de estrella, de corazón, entre otros. Se adecúa a distintos sabores tanto dulces como salados, como nuestra gama de Dunkin’ Gourmets, y se customiza para formar parte de algunas de las tradiciones más sonadas en España, como Sant Jordi o San Valentín.
Y es que gracias a su capacidad de adaptación, este último año hemos apostado por lanzar un nuevo canal de venta, el servicio de personalización de dunkins, un nuevo concepto inédito en el mercado en el que es el propio cliente quien diseña desde cero al dunkin para darle la apariencia que desee, en función de sus gustos o de las necesidades que tenga, como un evento corporativo, o por cualquier motivo personal como una boda.
Asimismo esto se cumple con nuestra gama de bebidas tanto frías como calientes. La innovación ha estado muy presente en el segmento de bebidas de Dunkin’, de hecho es una de las líneas de negocio que más ha crecido y evolucionado en los últimos años. Por eso contamos con un exclusivo blend de café 100% arábica, y la gama Frozen, con más de 20 referencias elaboradas a partir de frutas e ingredientes de primera calidad. Y cada año, además lanzamos nuevos sabores de la gama Frozen que no dejan de sorprender a nuestros clientes, junto a nuevas recetas mejoradas de algunos de nuestros sabores clásicos.
"DE CARA AL 2023 apostaremos por los medios y recursos digitales en nuestras campañas"
¿Cuáles son sus planes de Marketing para el 2023?
De cara a este año la apuesta de Dunkin’ está centrada en brindar a los consumidores nuevos productos, sabores, y experiencias envolventes que puedan seguir disfrutando en sus momentos más especiales, dando respuesta a todos los momentos de consumo del día a día y a las ocasiones especiales.
Por eso, continuaremos también trabajando en crear nuevas alianzas con marcas líderes, afines a nuestra marca, en el mercado nacional e internacional lo que nos permitirá dirigirnos a un target más amplio y diverso. En nuestras nuevas propuestas, contaremos con nuevas recetas dulces y saladas, potenciaremos nuestro blend de café, sus atributos y cualidades avaladas y certificadas por Fairtrade. Y por supuesto, habrá novedades de nuestra gama exclusiva de bebidas Frozen, así como más sorpresas en nuestras colecciones emblemáticas como Halloween o Navidad.
Durante 2023 en Dunkin’ seguiremos explorando nuevos caminos estratégicos que nos permitan continuar apostando por la digitalización de la firma en todas sus facciones, afianzando nuestro posicionamiento como una marca relevante en la comunicación digital y en las nuevas tecnologías.
En este sentido, apostaremos por los medios y recursos digitales en nuestras campañas, a través de herramientas multiplataformas y multiformatos, en donde sin duda las redes sociales, y el marketing de Influencers estarán en el centro de la estrategia, ya que nos permiten tener un contacto cercano día a día con nuestros clientes y con la comunidad Dunkin’.
Por otro lado, también llevaremos a cabo el lanzamiento de la nueva APP de Dunkin’, y potenciaremos aún más nuestro e- commerce cumpliendo con nuestro objetivo de potenciar la fidelización de los clientes, así como nuevos canales de venta y Dunkin’ Delivery.
Además, la compañía seguirá buscando nuevos puntos estratégicos en los que abrir nuevos puntos de venta que nos lleven a seguir desarrollando la marca, y afianzar nuestro negocio en lugares donde ya contamos con presencia de Coffee Shops, en nuestro propósito por seguir posicionando a Dunkin’ como una de las oportunidades de negocio sólidas con mayor recorrido y capacidad de crecimiento en la actualidad en España.
