En esta entrevista en exclusiva para el Periódico PublicidAD, reunimos a Leo Burnett y a AXA para desgranar qué hay detrás de la impactante campaña de publicidad “Victoria 285. Ser mujer no debería ser un riesgo”. Una acción protagonizada por un spot que habla de forma cruda e impactante sobre los riesgos a los que se nfrenta la mujer en distintos ámbitos sociales.
Con tan solo una imagen fija en el que una mujer refleja en su aspecto el paso de los años, agencia y anunciantes trasladan así un importante mensaje que no pasa desapercibido.
¿Cuál es el objetivo principal de la campaña "Victoria 285. Ser mujer no debería ser un riesgo" de AXA?
María Ferrandez (MF): Victoria 285 nace bajo la plataforma global de AXA “¿Por qué el futuro debería ser un riesgo?” que se inaugura con la campaña global “Ser mujer no debería ser un riesgo”. A nivel local, el objetivo era amplificar esta campaña y a partir de eso tomamos la decisión junto con AXA de generar una pieza que pudiera generar conversación sobre los riesgos a los que la mujer se enfrenta en varios aspectos de la sociedad.
La acción debía generar una relevancia real en nuestro mercado, así que era muy importante generar ruido y notoriedad de la marca AXA alrededor de este tema.
¿Cuál es la situación actual en cuanto a la igualdad de género que se aborda en la campaña?
Juan Frías (JF): Lo cierto es que todos sabemos que la sociedad avanza lentamente, pero tenemos la sensación de que con todo lo que se está hablando y potenciando a nivel local y mundial, las diferencias cada vez son más pequeñas y vivimos con la ilusión de que la igualdad social esté cerca. Algo que plantea en cierto modo la primera parte de la pieza.
Sin embargo, cuando nos pusimos a investigar sobre el tema, encontrarnos un informe oficial de UNWOMAN sobre los avances de la sociedad para la mujer a nivel global que nos impactaron. No es que nuestra generación fuera a ver el fin de la desigualdad de género, sino que el informe revelaba que al ritmo en que la sociedad mundial avanza, serán necesarios 286 años (el informe era de 2022) para que deje de existir la desigualdad de género en el mundo.
Este dato nos generó a todo el equipo una sensación de negación e injusticia.Todos sabíamos que quedaba mucho por hacer, pero jamás nos hubiéramos imaginado que fuera tanto.
Con esto entre manos, supimos que la pieza debería ser un “eye opener” frente a la realidad que no la teníamos asimilada. Este objetivo fue ganando más fuerza según íbamos contando la pieza a otras personas de la agencia ajenas al proyecto, viendo su reacción, y principalmente cuando ocurrió lo mismo con AXA.
¿Cuál es la intención detrás de las imágenes impactantes utilizadas en el vídeo de la campaña?
CARLOS MAÑAS (CM): Cuando descubres que tus hijas no llegarán a conocer nunca un mundo sin desigualdad de género, algo te encoge el estómago. Ni ellas, ni sus hijas, ni sus nietas probablemente. Ese “algo” te hace abrir los ojos y darte cuenta de que estamos mucho más lejos de lo que podríamos pensar. Que queda mucho trabajo por hacer, que tenemos que acelerar los procesos. Que urge. La intención que queríamos conseguir con Victoria 285 era provocar eso en el estómago de todo aquel que viera el video. Hacerles despertar, de alguna forma. Y para ello, era necesario recurrir a algo tan impactante como sentir ese envejecimiento imposible que debería producirse en una niña nacida hoy para poder llegar a ver, algún día, ese mundo sin ningún tipo de desigualdad de género.
¿Qué tecnología se ha utilizado para crear el efecto de envejecimiento de la mujer en el discurso?
JF: La producción de Victoria 285 ha sido hecha por ROMA que eligió a Metropolitana para ser los responsables de la posproducción y a The Lobby para el trabajo de sonido. Desde el inicio Roma nos dijo que este proceso sería muy experimental. Aunque la tecnología hubiera avanzado mucho con la inteligencia artificial y los procesos generativos de imágenes, nadie sabía cómo era el punto de envejecimiento al que queríamos llegar (285 años). Las inteligencias artificiales están entrenadas para generar imágenes en base a lo conocido, pero lo desconocido aún queda en la mano y la imaginación de las personas.
Ha sido un proceso muy laborioso que incluyó el planeamiento de la productora desde el rodaje para conseguir dirigir a la actriz desde su actuación, para que fuera remarcando el envejecimiento durante el discurso sin tener interrupciones, y la utilización de una segunda actriz de 70 años que fue utilizada como referencia para parte del proceso de envejecimiento.
La inteligencia artificial combinada con mucho trabajo manual de postproducción se utilizó tanto para generar tanto el rejuvenecimiento de la actriz en la primera parte del video, como para todo el proceso de envejecimiento hasta los 90 años de Victoria. A partir de este punto, Roma y La Metropolitana trabajaron en muchos concepts, usando imágenes reales de mujeres muy ancianas para conseguir imaginarnos a una Victoria de 285 años. Todo este meticuloso trabajo se combinó con el trabajo de mezcla de sonido de The Lobby, que mezcló el audio original con el de una locutora de mayor edad.
¿Cuál es el mensaje principal que se quiere transmitir?
JF: Victoria tiene dos mensajes muy claros: aunque pensemos lo contrario, el ritmo al que vamos cambiando la sociedad con respecto a la igualdad de género, es mucho más lento de lo que debería. La lentitud es tal, que serán necesarias varias generaciones para que este problema deje de existir a nivel global.
El segundo mensaje es el más alentador: aún estamos a tiempo de lograr hacer que esta sea la generación que lo viva. Si lo pensamos bien es un tema que empieza desde lo personal. Si cada uno de nosotros hacemos nuestra parte –discutimos sobre el tema, trabajamos con los cambios en nuestro entorno familiar, de amigos, de enseñanza y somos vigilantes y exigentes sobre el cambio-- esto escala a nivel colectivo y con eso aceleramos el proceso.
"Todos los sectores de la sociedad pueden aportar su granito de arena para 'rejuvenecer' a Victoria"
Carlos Mañas
¿Cuáles son los objetivos específicos que se esperan alcanzar con esta campaña?
CM: Pues sería bonito que además la campaña ayudase de alguna manera a que los políticos acelerasen los procesos de aprobación de leyes que protejan a las mujeres o a que los empresarios rompiesen los techos de cristal, por ejemplo… pero era obvio que no eran estos los objetivos. La intención principal era viralizar y apoyar el mensaje “Ser mujer no debería ser un riesgo” de la campaña madre de AXA. Que se compartiese el vídeo de forma orgánica y así llegar a la mayor cantidad de gente posible.
Es una campaña que trata de activar algo en la gente para que abra los ojos. Que cada persona llegue a preguntarse qué puede hacer para que no sea necesario esperar tanto tiempo. Que se discuta más, que se informe más, que se eduque más. Porque, aunque parezca que no, cada detalle cuenta. Todos los sectores de la sociedad pueden aportar su granito de arena para “rejuvenecer” a Victoria.
¿Cómo se ha trabajado en la estrategia de comunicación para asegurar que el mensaje llegue de manera efectiva al público objetivo?
MARÍA BARCINA (MB): Lo cierto es que para la amplificación de la campaña se contaba con pocos medios, por lo que planteamos que el mensaje y el formato generara una notoriedad extra que ayudara a mover la pieza y a amplificarse en orgánico.
El plan de medios ha tenido un carácter 100% basado en redes sociales, con el propio vídeo como mayor reclamo y hemos contado con 3 influencers muy reconocidos y de diferentes ámbitos: la psicología, el periodismo y la cultura.
Como innovación en medios, hemos contado con la colaboración de otro de nuestros socios estratégicos, el grupo A3 media, haciendo saltar la forma de comunicar usada en redes sociales a un medio más tradicional como es la televisión (Ac2ality).
¿Cuál ha sido la respuesta del público hasta ahora? ¿Se ha logrado el impacto deseado?
JESÚS RAMÍREZ LARA (JRL): Los resultados han sido asombrosos y no podemos estar más contentos del trabajo, el mensaje y la ejecución es muy potente y eso se traduce en el gran impacto que estamos consiguiendo.
Durante los primeros días se consiguieron casi 2 millones de visualizaciones en YT y las reacciones han sido muy positivas, con un gran número de comentarios, donde la gran mayoría son de apoyo al mensaje y sobre lo impactante de la creatividad. Además, nuestra comunidad de IG ha crecido en un 14% desde su lanzamiento en las primeras semanas
Y no solo nos están llegando reacciones dentro de España, sino que ya hemos traspasado las fronteras e incluso los continentes.
¿Qué medidas se están tomando para asegurar que la campaña tenga un impacto duradero y genere un cambio real en la sociedad? ¿Cuáles son los próximos pasos para AXA en cuanto a la promoción de la igualdad de género y la lucha contra los riesgos asociados a ser mujer?
JRL: Como compañía aseguradora no podemos vivir de espaldas a la realidad y sentimos la necesidad de contribuir en la medida de nuestras posibilidades a mitigar los riesgos de la sociedad aportando la serenidad necesaria para mirar al futuro con plena confianza. Tenemos la responsabilidad de hacer más. En AXA sabemos que no tenemos todas las respuestas, pero ya estamos trabajando y poniendo nuestro granito de arena para ayudar a toda la sociedad a reducir los riesgos a los que se enfrenta.
En AXA disponemos de una completa gama de planes preventivos y animamos a las mujeres a hacerse revisiones anuales, facilitamos el acceso a la educación financiera para que las mujeres puedan participar en igualdad de condiciones en actividades económicas y decisiones financieras y contamos con muchas otras medidas para que las mujeres tengan igualdad de trato laboral y de oportunidades.
