EQUMEDIA, la reconocida agencia de medios española e independiente, ha anunciado recientemente su integración con Serviceplan Group a través de su enseña de medios, Mediaplus. Como resultado de esta asociación estratégica, la agencia adoptará el nombre de Mediaplus Equmedia y se convertirá en parte del mayor grupo independiente de agencias en Europa. Además, Alma Mediaplus, la agencia de medios existente de Serviceplan Group en España, será renombrada como Mediaplus Alma.
Esta nueva estrategia permitirá a Mediaplus Equmedia ofrecer una amplia gama de servicios de comunicación integrada, gracias a su estrecha colaboración con las demás unidades de negocio que conforman House of Communication en España. Con la integración de Creatividad (Serviceplan), Medios (Mediaplus Equmedia y Mediaplus Alma) y Tecnología (Plan.Net) bajo el mismo techo, la agencia podrá explorar nuevos enfoques para captar la atención del consumidor.
Fundado en 1970, Serviceplan Group es un conglomerado que cuenta con más de 40 compañías especializadas, empleando a más de 6.000 profesionales y generando una facturación de 6.600 millones de euros. Presente en 42 mercados y colaborando con marcas internacionales reconocidas como BMW, C&A y Delonghi, entre otras, el grupo se destaca por su enfoque global y su trayectoria.
El CEO Global de Mediaplus, Matthias Brüll, ha expresado su entusiasmo ante esta nueva incorporación a House of Communication. Brüll destaca la sólida experiencia de la agencia en la planificación y compra de medios, su excelencia en el trading y sus competencias digitales, lo que permitirá a Mediaplus mejorar aún más la satisfacción y los resultados de sus clientes en la gestión diaria de sus campañas publicitarias.
¿Por qué se apuesta por el mercado español?
El mercado español es uno de los pocos que siempre está involucrado cuando miramos el mapa internacional. Por eso, necesitamos una presencia muy fuerte aquí y creemos que con la adquisición de EQUMEDIA podemos formar un equipo local mucho más fuerte y relevante, fortaleciendo nuestra presencia local. De esta manera, los concursos internacionales podrán ser dirigidos de manera centralizada, pero los clientes podrán dirigirse a Mediaplus en los mercados locales para evaluar si es una agencia relevante, con el volumen de compra necesario, herramientas digitales, entre otros. Tenemos que actuar a nivel local y por eso es tan importante.
Por darte un ejemplo, en Alemania teníamos muchos clientes alemanes locales y ya éramos muy fuertes en comparación con las redes, pero buscaban oportunidades de crecimiento más allá de Alemania. Creo que en España será algo similar, ya que hay clientes españoles que están trabajando con EQUMEDIA o con Alma, pero llegará un momento en el que necesitarán de un grupo internacional. Por eso, creo que esta adquisición supone un gran beneficio para la organización en España, porque además seremos más relevantes y digitalmente competentes en el mercado español al formar parte de un gran grupo.
¿Cómo afectará este movimiento a los clientes?
En los últimos años, hemos trabajado intensamente en nuestros productos digitales, por lo que los clientes de EQUMEDIA pueden esperar de nosotros que nos hemos convertido en un grupo más centrado en datos. En el pasado, nos basábamos en estudios de mercado para comprender el comportamiento de las audiencias. Sin embargo, actualmente hemos cambiado nuestra forma de trabajar. Por ejemplo, en Alemania hemos contratado a más de 50 personas que trabajan exclusivamente en cómo integrar fuentes de datos para obtener señales de los clientes, de manera que podamos conocerlos mejor en tiempo real. Ahora podemos saber qué piensan los usuarios de las marcas, cómo es su customer journey, cómo utilizan los medios, entre otros aspectos. Esto permite a EQUMEDIA acceder a la innovación. Estamos intentando internacionalizar todo esto que hemos puesto en marcha en Alemania y es fácil de adaptar ya que las fuentes de datos son comparables.
En cuanto a mi rol como CEO Global de Mediaplus, considero que el mayor desafío para todas las agencias, incluyendo EQUMEDIA, es el fuerte cambio hacia lo digital. Por tanto, necesitamos desarrollar competencias sólidas para asesorar a los clientes sobre en qué canales invertir en el futuro con el fin de comunicarse mejor con sus consumidores. El cambio hacia lo digital es un gran desafío al que debemos responder como agencia. Otro reto está relacionado con la situación económica actual. Los presupuestos están disminuyendo, pero la carga de trabajo no disminuye, ya que los clientes aún quieren maximizar sus inversiones. Por lo tanto, necesitamos remodelar nuestras estructuras rápidamente y eso es lo que haremos.
Para tener una comprensión profunda del comportamiento de los clientes, como sus decisiones de compra y su comportamiento en los medios, necesitamos un sólido conocimiento de los datos para remodelar los planes de medios en tiempo real. A medida que los medios se vuelven cada vez más digitales, debemos transformar el talento que tenemos tanto en España como en otros mercados.
Mediaplus es una agencia independiente, lo que supone una ventaja para la economía y los proyectos. ¿Cuál es su fortaleza en términos de tecnología y obtención de datos?
También tenemos una posición ventajosa porque contamos con la libertad de invertir en nuevos recursos, como nuevas tecnologías o nuevas agencias que podemos adquirir dentro del sector tecnológico. Tal vez no tengamos la capitalización de un gran grupo de publicidad, pero si observamos los clientes para los que hemos trabajado y en qué segmentos, veremos que en su día hicimos adquisiciones inteligentes en cuanto a inversión en talento y tecnología. Trabajamos con empresas como BMW en 27 mercados solo en el ámbito digital, y construimos centros de talento en lugares como Polonia o India para implementar estrategias digitales, entre otros ejemplos. Creo que estamos avanzando más rápido que las grandes redes y constantemente intentamos invertir en nuevas tecnologías y soluciones de inteligencia artificial. Nuestra ventaja con respecto a las grandes redes es que podemos integrarlas más rápidamente y sin problemas.
Además de la tecnología, ¿qué papel juega la creatividad? ¿Cómo ve España en este sentido en comparación con otros países en los que opera?
La creatividad desempeña un papel muy importante en el futuro, no solo en los medios en general, sino también para nuestro grupo. Es parte fundamental de nuestro negocio. Sin embargo, es importante distinguir entre la creatividad en términos de ideas innovadoras, en la cual todavía creemos mucho, y la creatividad en cuanto a cómo, combinada con los medios, puede generar mejores resultados. En Mediaplus, estamos invirtiendo mucho en esta área. Contamos con un líder global de medios digitales que proviene del ámbito de la creatividad. Además, en los diferentes mercados, tenemos equipos dedicados exclusivamente a soluciones creativas con un grupo de 20-30 personas. No creemos que la tecnología por sí sola sea la solución para las comunicaciones del futuro.
En cuanto a España, juega un papel importante ya que es uno de los grandes mercados estratégicos y tiene una fuerte tradición en negocios creativos. Valoramos esto seriamente para el futuro de nuestra entrada en este país.
