Agencia y Anunciante se unen en esta entrevista para adentrarnos en el trabajo conjunto que realizan para la comunicación comercial de la marca así como para el ambicioso objetivo de convertir a LaLiga en una lovebrand.
LaLiga e Initiative, que se presentan más como partners que como cliente-agencia, explican las ventajas de su relación a la hora de trabajar la marca y de aprovechar todas y cada una de las ventajas que ofrecen las herramientas de marketing y publicidad, desde las más tradicionales hasta las relacionadas con la data y la tecnología.
¿Cuáles creen que son las claves del éxito para que anunciante y agencia se conviertan en auténticos partners?
Ángel Fernández (AF): "Creo que la relación entre LaLiga e Initiative se basa en la constante comunicación entre ambas partes. Intentamos dar a Initiative visibilidad total sobre los objetivos de negocio, no solo de medios; sólo siendo transparentes les permitimos poner en marcha las herramientas necesarias para ayudarnos a afrontar nuestros retos de la manera más holística posible. Además, hemos consensuado un proceso de trabajo ágil, adaptado a nuestras necesidades y en el que damos una importancia crucial al aprendizaje continuo y la aplicación de learnings pasados para mejorar y optimizar los resultados campaña tras campaña".
Vicente Ros (VR): "Para Initiative es realmente importante la pertenencia a una gran estructura como la de IPG Mediabrands, que pone a nuestra disposición y la de nuestros clientes una serie de recursos y servicios especializados y diversificados, para responder a todas las necesidades de negocio de LaLiga. No obstante, estos se construyen mediante un constante test & learn junto a la marca que favorece la medición y optimización de los procesos y los resultados. No existe una fórmula completa de éxito, pero para nosotros es esencial el cuidado de nuestros colaboradores, está en nuestro ADN. La calidad humana entre los colaboradores, sin duda alguna, es una de las principales claves para el desarrollo del día a día y, con ello, la construcción de una relación sólida a largo plazo".
¿Cómo influye la presencia de un partner como Initiative en el desarrollo de una marca como LaLiga?
AF: "Initiative ha entendido desde el principio el proceso de transformación por el que estamos pasando, apoyando nuestro objetivo de convertirnos en una lovebrand para intentar convertir a los fans de LaLiga en prescriptores de la marca. Se ha realizado un trabajo conjunto de análisis de targets y ‘clusterización’ de las audiencias que estamos presentando a las diferentes áreas de la compañía, para intentar que las conexiones con los consumidores tengan lugar de forma transversal dentro de LaLiga y no solo desde el departamento de Brand & Strategy".
VR: "En Initiative somos exigentes, nuestro compromiso con nuestros clientes pasa por ser mejores cada día y, de esa forma, incrementar su valor de forma constante. Entendemos que las personas se relacionan en base a comportamientos que son determinantes en la construcción de estrategias a largo plazo. En este caso, para LaLiga nos apoyamos en nuestro enfoque ‘Cultural Velocity’, que utiliza los datos como motor del conocimiento de las audiencias para segmentarlas, encontrar sinergias y localizar las mejores oportunidades de negocio. De esta forma, buscamos incrementar la proyección de cada campaña, vehiculándolas a través de la cultura y llevándolas un paso más allá de la labor misma de las agencias de medios tradicionales".
¿Cuáles son los servicios que hoy demanda LaLiga a sus partners de marketing?
AF: "El enfoque estratégico y la visión global de la marca a largo plazo es un punto crucial para nosotros y queremos que nuestros partners estén alineados en este aspecto. Además, en LaLiga tenemos un gran potencial de crecimiento internacional que tenemos que explotar, por lo que necesitamos que todos nuestros socios se adapten a este nuevo proceso de cambio que estamos viendo con rapidez y eficacia.
En esta asociación es importante que nuestros partners conozcan cómo es LaLiga y que tengan la flexibilidad y recursos adecuados para adaptarse a las necesidades de una organización tan dinámica, cambiante y, sobre todo, ligada a la actualidad como es la nuestra. Además, buscamos que aquellos que trabajen con nosotros nos sorprendan en cada presentación, en cada proyecto que abordemos con ellos. Siempre buscamos diferenciarnos, ir un paso más allá y que todo lo que hagamos inspire al mundo, ya que creemos que es la única forma de hacer crecer la marca LaLiga y la de sus clubes.
Es por ello que la asociación con Initiative es tan positiva, pues con ellos podemos trabajar de forma transversal, aprovechando todos los servicios que nos ofrece, incentivando la prueba de nuevos formatos, innovando en la forma de crear y activar audiencias y demostrando que, al igual que nosotros, creen en el poder de la tecnología para dinamizar a los consumidores y lograr mejores resultados".
¿Cuáles son las claves en el desarrollo estratégico de una marca como LaLiga?
AF: "La clave está en saber por qué haces las cosas. En qué quieres aportar a la sociedad y a la vida de la gente. Una vez que sabes eso, puedes construir una marca de verdad y una marca que importe a tu target. A partir de ahí, contar con el mejor talento, ser honesto con la realidad de la compañía, ser exigente con el proceso e involucrar a todos los departamentos y a todas las personas que forman parte de la organización. Creo que es la receta del éxito".
VR: "Hemos comprendido que LaLiga debe generar un impacto positivo en los clubes, sus patrocinadores y su audiencia. En este sentido, es importante tener la mente abierta para detectar oportunidades de crecimiento que conecten con los valores que buscan transmitir externamente, convirtiendo a la marca en un actor activo en el progreso de la sociedad.
Para nosotros, es primordial que agencia y anunciante puedan compartir estos valores que los espectadores sienten cada vez que son impactados por LaLiga, principalmente la emoción y la pasión, pero también la inclusión o el compromiso social. Nuestro equipo está inmerso en esta filosofía. El trabajo en equipo, la superación y la transparencia son pilares de nuestra actividad y así lo vivimos en nuestro partnership".
Ante un cliente cada vez más exigente, ¿cuál es su apuesta para atraerlo y fidelizarlo en un entorno online cada vez más competitivo?
AF: "El cliente no es sólo cada vez más exigente, sino que cada vez tiene más opciones de entretenimiento. Nuestra intención es encajar en los diferentes contextos en los que cada espectador se relaciona con el fútbol y el deporte, teniendo claro quiénes son esos grupos que van a empujar el crecimiento de nuestra marca, dónde están y con qué estrategia de conexiones podemos llegar a ellos con el objetivo de convertirlos en prescriptores de LaLiga".
VR: "El enfoque Cultural Velocity al que hacía mención previamente, acoge la actividad de la herramienta Connections 360, que utiliza de forma avanzada la data signals de los consumidores para localizar todos los puntos de contacto desde donde podemos impactarles. Estos puntos de contacto toman como referencia no sólo su comportamiento de consumo, sino también sus hábitos y psicología de vida, ayudándonos en la construcción de audiencias de elevado valor. De esta forma, hemos detectado a grupos de potenciales consumidores que no son necesariamente fans del fútbol, pero que conectan con LaLiga desde la emoción, y que pueden ser más receptivos a la hora de valorar otras iniciativas fuera de la competición puramente dicha. Ejemplo de este atractivo puede ser la labor de su Fundación, a la hora de apoyar el deporte entre personas con necesidades especiales".
¿Cuáles son las claves para que una acción de branded content tenga éxito para una marca?
AF: "Desde nuestro punto de vista, hay tres factores clave que determinan el éxito del branded content: el primero es que el contenido encaje perfectamente en nuestro universo y ponga en valor su credibilidad para hablar del tema -no es suficiente con hacer un contenido relevante para el usuario, sino que tenemos que lograr que ese contenido no tenga sentido sin la marca que lo mueve-. El segundo es distribuir ese contenido con un enfoque de precisión, teniendo en cuenta los objetivos y adaptándolo en forma y fondo a los medios y a cada uno de los targets con los que queremos trabajar. Por último, es fundamental crear de antemano un marco de medición específico que nos permita valorar sus resultados tanto cuantitativa como cualitativamente".
VR: "Tenemos claro que tocar la tecla de emoción puede ayudarnos a crear conexiones perdurables en el tiempo con las audiencias de LaLiga. El empleo del branded content nos aporta una solución creativa que da respuesta a las marcas que quieren conseguir llegar a usuarios sobreimpactados, crear recuerdo y generar fidelidad. Pero esto, precisamente, lo sabemos gracias una medición de resultados exhaustiva. En este sentido, la tecnología nos permite impulsar con precisión y trazabilidad el funcionamiento de cada campaña, entendiendo que el proceso creativo funciona siempre y cuando se cumpla el objetivo para el que se llevó a cabo.
El amplio abanico de alternativas que nos ofrece el content nos empujó a llevar a cabo diferentes workshops para entender y responder las necesidades de nuestros clientes, llevando así a la práctica las mejores acciones comunicativas posibles. Solo así podremos construir una relación significativa con el público y poner en valor el contenido".
¿Con qué metodología cuentan LaLiga e Initiative para construir un marco de audiencias eficaz donde descubrir oportunidades de negocio?
AF: "La herramienta Connections 360, con la que trabaja Initiative, nos ha permitido realizar un perfilado de los diferentes targets de nuestro ecosistema, optimizando nuestra comunicación e incrementado así la eficiencia de nuestras campañas. Esta capa de tecnología, sumada a la tecnología propia de LaLiga y a toda nuestra first party data, nos está permitiendo ser más eficientes. Además, estas soluciones, suponen un valor añadido que podemos invertir en encontrar nuevos usuarios a través de los diversos pilotos que nos propone Initiative con su área de Data & Tech".
VR: "Con la metodología Connections 360 podemos definir las audiencias de valor de LaLiga, localizándolas en un ecosistema de medios complejo para el que definimos un journey multimedia que recoge mensajes de mayor interés para la audiencia. Tenemos la suerte que agencia y anunciante compartimos un mismo lenguaje en este sentido. Ambos entendemos la tecnología y los datos como auténticos motores de la evolución del negocio, llevando las capacidades que nos ofrece Connections 360 hasta la última fase del funnel y, con ello, asegurando un retorno óptimo que se traduce en un incremento de la notoriedad y la relevancia de la marca a largo plazo".
¿Qué se está haciendo desde LaLiga para mejorar la experiencia del cliente?
AF: "LaLiga trabaja permanentemente en optimizar cada uno de sus activos digitales, mejorando la experiencia de usuario y convirtiendo al fan en el gran protagonista. Ofrecemos a nuestros aficionados la posibilidad de formar parte de LaLiga, haciéndoles partícipes en diversos sorteos y eventos. Nos preocupamos por conocer a cada usuario y ofrecerle la información más relevante para cada uno de ellos, segmentándoles en función de su equipo favorito o de los contenidos que le interesan y manteniéndoles informados en todo momento a través de nuestras plataformas.
Además de la experiencia puramente digital, contamos con experiencias como por ejemplo nuestro sports bar LaLiga TwentyNine’s o todo lo relativo a la retransmisión de los encuentros de LaLiga, donde el espectador puede disfrutar de estadísticas en directo, planos con cámaras cinematográficas o desde drones, o la posibilidad de interactuar con la zona fan durante las emisiones de los partidos a través de códigos QR. Además, no todo es fútbol, y a través de nuestra OTT, LaLigaSportsTV, pueden seguir multitud de deportes y otros eventos deportivos".
En el proceso de transformación digital, ¿están aumentando el uso del First Party Data? ¿Por qué?
AF: "La inversión en tecnología que nos permitiera organizar y explotar nuestra data siempre ha sido una constante en LaLiga y, efectivamente, estamos en proceso de evolucionar nuestro modelo de cara a adaptarnos a un entorno cookieless. Initiative nos ha propuesto un roadmap de adaptación que hemos empezado a testar ya con una estrategia de gestión de audiencias y que permite acumular datos relacionados con nuestras diversas áreas de trabajo, desde el fútbol hasta nuestros ejercicios de responsabilidad social".
VR: "El ya anunciado futuro cookieless nos ha empujado a crear estrategias que primen en los datos de primera parte como principales activadores del conocimiento de los consumidores. Junto al departamento de Data&Tech, estamos elaborando una hoja de ruta para que nuestros clientes puedan adaptarse paso a paso a lo que será su relación con la data en un tiempo. Data que ya explotamos estratégicamente en la planificación y acciones que llevamos a cabo junto a LaLiga, intentando siempre bajar cada vez más en el funnel hasta conseguir un registro en el área privada por parte del usuario. De esta forma, hacemos de los medios propios de la marca una fuente de valor añadido".
