En una entrevista con los líderes de Arena Media, descubrimos los secretos detrás de su éxito en eficacia. Reconocida como la Agencia de Medios del Año por séptima vez consecutiva en los prestigiosos Premios Eficacia 2023, Arena Media se ha convertido en referente de la publicidad eficaz en este sector.
Óscar Dorda, Business Managing Director ; Mireia Álvarez, Business Managing Partner; Emiliano Chedrese, Audience Architect Director; Esla de Murga, Strategy Manager; Laura Riestra, Insights & Measurement Director ; Laura García, Media Development Manager ; Elisa Soto, Project Manager ; y Noemí Lombardo, Business Managing Partner, comparten sus perspectivas y las estrategias innovadoras que les han llevado a la cima una vez más.
Como agencia ganadora en los Premios a la Eficacia durante varios años consecutivos (esta última edición han recogido el séptimo a la Agencia de medios del Año), ¿cómo definirían desde Arena media la eficacia como cultura de agencia?
Mireia Álvarez (MA): Hace más de 13 años entendimos que la eficacia debía ser algo transversal a nuestro trabajo y no una cuestión que abordáramos de forma puntual y táctica. Aprendimos que tenía que ser un proceso constante y no específico de las agencias de medios, ya que es una consecuencia también de la creatividad y hace que se produzca esa conexión con los consumidores siendo capaz de emocionarles por su poder de influencia.
A lo largo del año, intentamos que la búsqueda de la eficacia sea la que nos marque el rumbo a la hora de abordar todas las soluciones a los retos y problemas que nos plantean nuestros clientes.
Esta cultura y eficacia, ¿cómo se refleja en el trabajo diario de la agencia?
Laura García (LG): En Arena creemos que es imposible llegar a la eficacia sin compromiso. Compromiso entendido en el sentido más amplio y que nos lleva a querer entender en profundidad el negocio de nuestros clientes, sus problemas y necesidades, estar siempre atentos a los cambios y novedades en nuestra industria e intentar encontrar soluciones a los problemas con los que se encuentra el mercado en la actualidad. Este compromiso es el que aplicamos cada día en nuestro trabajo para intentar conseguir que nuestros clientes no nos vean solo como un partner, sino como una parte más de su equipo. De este modo es como realmente se pueden conseguir soluciones eficaces que aporten valor al negocio de nuestros clientes.
¿Cuál es el propósito que orienta el trabajo diario de la agencia en relación a la eficacia?
Esla de Murga (EM): Trabajar la empatía creo que es uno de los principios básicos para lograr la eficacia en Arena, tratamos de hacerlo siempre desde dos perspectivas: poniéndonos en situación de comprender y compartir el problema del cliente (esto muchas veces requiere adentrarnos en las tripas del negocio); y desde el entendimiento profundo del público al que queremos pedir respuesta, no solo quiero saber quién es, sino entender cómo se siente. Para ello, consideramos fundamental alcanzar complicidad con el cliente y el resto de las agencias, es requisito obligatorio ir todos con el mismo rumbo.
¿Cómo se involucran las personas de Arena Media en cada proyecto para alcanzar los objetivos marcados?
Noemí Lombardo (NL): El trabajo de cualquier proyecto en Arena es multidisciplinar desde el principio. Cuando recibimos un briefing se comparte a todas las áreas (estrategia, insights, measurement, data, audiencias, content…) y se hace una lectura conjunta para que cada área pueda interpretarlo desde su especialidad y se conozcan los objetivos marcados desde el principio. Luego, el proceso de trabajo no es nunca por silos, sino conjunto, unas partes deben alimentar a las otras para que el proyecto entregado sea sólo uno y no varios desconectados. Trabajar de esta forma nos permite no sólo salir de la caja y entregar soluciones disruptivas y menos tradicionales sino también más robustas y eficaces. No siempre la solución al briefing del cliente será una acción innovadora y premiable pero la multidisciplinariedad sí que nos permite tener múltiples puntos de vista y enriquecer incluso las propuestas más convencionales asegurando la eficacia, que es el objetivo al que nos comprometemos en todas las campañas con nuestros clientes.
¿Qué significa la eficacia más allá de los Premios Eficacia y el reconocimiento que éstos otorgan?
EM: Bueno, al final lo que otorgan los premios es el perfecto equilibrio entre resultados, creatividad estratégica y calidad en la ejecución. El premio es convertirte en ejemplo y referente de la categoría, pero si nos limitamos a la eficacia de una campaña, es alcanzar los objetivos planteados, que el planteamiento presentado resuelve el problema y contribuya al éxito de la marca. En realidad, la eficacia debería ser siempre la base, otra cosa es que logremos, además, notoriedad, relevancia y eficiencia.
¿Qué aprendizajes han obtenido de haber obtenido estos premios?
EM: Aprendes de todos los casos, de los premiados y de los que no. Al final, el proceso de elaboración de casos te enfrenta a explicar y sintetizar meses de trabajo y de partes infinitas de curro de muchos equipos. En el top tres diría:
- Nunca infravalorar un proyecto vs una gran campaña.
- Demostrar los resultados con transparencia, pero también con contundencia y seguridad.
- Es fundamental tener varios perfiles trabajando en un mismo caso para tener distintas visiones a la hora de extraer información y elaborar el discurso.
¿Cuáles son los retos que Arena Media tiene por delante en relación para dar continuidad a esa búsqueda de la eficacia y éxito?
LG: Uno de los mayores retos actuales de Arena Media, y de todo el sector, es la medición. Estamos ante un panorama de medios que está evolucionando de una forma vertiginosa y las herramientas de medición no lo está haciendo al mismo ritmo. Cada vez es más urgente encontrar herramientas que nos den una visión más realista del alcance y repercusión que consiguen nuestras campañas. En Arena Media hemos encontrado una solución que llamamos ‘People Mesurement’ y ya estamos empezando a activarla con algunos de nuestros clientes. Sin embargo, es necesario animar al resto de clientes y trasladarles la importancia de evolucionar en la medición. Con una mejor medición que nos dé una mejor visión cross media seremos capaces de sacar más aprendizajes de nuestras campañas y, así, poder ser más eficientes y eficaces.
Emiliano Chedrese (ECh): Además, analizando el rendimiento de la comunicación en los resultados de negocio de forma estadística y determinística, entendiendo la comunicación omnicanal -digital y no digital- desde el impacto hasta la transacción -o potencial transacción-.
Con respecto al dato en la búsqueda de la eficacia, ¿cómo es de importante y ayuda a los objetivos?
Laura Riestra (LR): Todo dato en relación con la eficacia no sólo es importante sino realmente necesario para medir el rendimiento de las acciones llevadas a cabo. Los datos nos ayudan desde la definición y validación de la viabilidad del proyecto, nos dan soporte en la toma de decisiones y procesos de optimización en su transcurso, además de para hacer seguimiento y evaluar el cumplimiento de los objetivos fijados, a su finalización. Son una medida objetiva del éxito o fracaso de la acción. La virtud está en la correcta interpretación de los datos y extracción de los aprendizajes que nos ayuden siempre a mejorar.
¿Cómo se integra el full funnel en la estrategia de eficacia de Arena Media?
Elisa Soto (ES): Para Arena, el full funnel entendido como un modelo de visión 360 para la consecución de los objetivos de nuestros clientes no es algo que integramos, sino un gen que tenemos inserto en el ADN de la agencia; nos gusta conocer a fondo el negocio de nuestros clientes y entender todas sus aristas para poder ofrecer soluciones de marketing ad hoc.
Los datos son el componente principal de nuestra cultura y, en nuestro caso, el proceso estratégico de ideación y planificación siempre comienza con un dato y la eficacia se demuestra con otro, así que cada día buscamos soluciones innovadoras a diversos problemas de negocio con metodologías, herramientas, infraestructuras y equipos altamente especializados (medios, investigación, tecnología, data, analytics, estrategia, entre otras muchas áreas) que se complementan entre sí y logran un engranaje único con el firme propósito de incidir en la mejora del negocio u objetivo integral.
Tenemos la suerte de tener clientes muy inquietos que durante años han depositado su confianza en nuestra visión y propósito y es por ello que cada día buscamos nuevas y mejores maneras de generar resultados y crecer juntos.
¿Qué nuevos perfiles y soluciones se están implementando en Arena Media para seguir manteniendo la búsqueda de la eficacia?
ES y NL: No es secreto que actualmente detrás de las campañas publicitarias existen científicos de datos, programadores, analistas, sociólogos, matemáticos o expertos en inteligencia artificial que ayudan a las áreas de marketing a potenciar el uso de datos que permitan mejorar la eficacia publicitaria. La magia se produce cuando ponemos a trabajar en dupla a estos perfiles ajenos hasta hace poco a la comunicación, pero que tienen un conocimiento muy útil para nuestro sector con perfiles más puros de comunicación y medios. La mezcla no suma, sino que multiplica, y nos permite entregar a nuestros clientes soluciones robustas basadas en datos y medibles con datos, favoreciendo la eficacia.
EChs: Otro rol importante, tanto en la incorporación como en la transformación de perfiles actuales, es la figura de los “Project Managers”. Son profesionales capaces de articular distintas disciplinas a escala y velocidad, entendiendo el problema de marca/producto desde la comunicación y generación de un conjunto de soluciones y medidas. Estos perfiles aportan la integración, la capacidad estratégica “hands on” y son revulsivos a la hora de avanzar, aprender y generar resultados de equipos de alto rendimiento. La riqueza de Arena también reside en la adaptabilidad y resiliencia de sus equipos y profesionales en constante transformación.
Esta edición han presentado varios casos de éxito. ¿Por qué han considerado estos para competir?
Óscar Dorda (OD): Como en cualquier competición de la vida, seleccionas lo mejor que tienes para competir de la mejor forma y obtener los mejores resultados, eso implica una preparación concreta de cada caso, no es lo mismo Eficacia que Inspirational, o que Cannes, etc. La experiencia del equipo es fundamental para elegir bien porque no es cuestión de cantidad sino de calidad, y el alto % de shortlist que tenemos es la prueba definitiva de que elegimos bien.
"El éxito sin estar pegados a los clientes no existe"
Mireia Álvarez
La conexión con el consumidor acercándose a sus valores y preocupaciones está ligada a la percepción que tenemos de las marcas, ¿está también relacionado con la eficacia? ¿De qué manera se enfrentan a estos retos en la agencia?
Laura Riestra (LR): Sin duda está relacionado. En la medida que una marca es capaz de conectar directamente con un consumidor, bien a un nivel racional porque realmente resuelve sus necesidades más funcionales, o bien a un nivel emocional, haciéndole sentirse identificado o removiendo de alguna manera sus sentimientos, dicha marca se introduce directamente en la mente del consumidor y con mayor probabilidad se posicionará entre sus opciones claras de compra. Eso es eficacia.
Desde la agencia trabajamos en dos vías principalmente, una desde la unidad de Estrategia en dupla con el equipo de Insights para poder identificar esas palancas de conexión entre marcas y consumidores y detonante por ello de una posible relación transaccional. Y dos, desde el departamento de Measurement controlando y evaluando el efecto de la comunicación en el consumidor. Hacemos seguimiento de nuestras acciones con el fin de aprender y evaluar qué elementos pueden contribuir a mejorar nuestros resultados. Obviamente, todo soportado por una correcta ejecución en la planificación y activación de nuestras campañas siendo capaces de crear experiencias de medios relevantes.
¿Cómo de importante es para el éxito la estrecha relación de trabajo con el cliente? ¿De qué forma trabajan en este sentido?
Mireia Álvarez (MA): El éxito sin estar pegados a los clientes no existe. En Arena, sabemos que todas las partes suman, desde los equipos de marketing y negocio de los clientes, hasta los equipos de las agencias y partners con los que colaboramos. Con los años, hemos aprendido que, si no nos relacionamos, nos escuchamos y nos retamos tomando decisiones a veces arriesgadas estaremos abordando una solución plana. Pensamos que ser flexibles con el rol que cada uno adquirimos en función de nuestro conocimiento y lo que podemos aportar durante el proceso de trabajo es una de las claves. Trabajar muy pegados al cliente y profundizar en el negocio cuando estamos en el proceso de creación de una campaña o proyecto, ayuda además a no perder el foco del fin que queremos conseguir. No se puede hablar de eficacia sin entender que para lograrla no sólo incide la comunicación, sino que esta misma está dentro de un marco más amplio donde bien trabajada contribuye para lograr los objetivos de la marca y el negocio.
EChs: Desde un punto de vista más técnico, ponemos en marcha metodologías y herramientas de innovación y co-creación, así como de gestión de proyectos que nos permiten aterrizar soluciones en conjunto con clientes y, desde el análisis de la categoría, consumidor y marca, pasando por la estrategia y toma de decisiones, la arquitectura de datos, la planificación de iniciativas y la medición y optimización constante. Otro punto relevante es la generación de “cultura” de equipo, tengas distintos gorros de agencias/grupos/profesionales (incluso competidores). Nuestra actitud por la eficacia nos hace ser curiosos, abiertos, colaborativos y ambiciosos en pro a alcanzar objetivos y excelencia. Nos contagiamos y contagiamos iniciativa, nos gusta aprender, mejorar, emprender y desarrollar.
Muchas agencias están cambiando sus modelos de agencias para enfrentarse al nuevo entorno, ¿Cuál es el caso de Arena?
Mireia Álvarez: Efectivamente, muchas agencias lo están cambiando y otras es probable que no lo hagan nunca. Nosotros ya lo hemos hecho porque estamos en constante revisión, manteniendo aquello que nos hace diferentes (las capacidades estratégicas, ser una agencia reconocida "creativamente" -única entre las agencias de medios-, la cultura de la eficacia, la capacidad de cooperación, la inversión en conocimiento y el servicio boutique) integrando aquello que sabemos que nos hará evolucionar (la tecnología, la medición y el conocimiento/uso de la data) para seguir siendo la mejor agencia de medios por su eficacia, resultados. Anticiparnos y tener carácter emprendedor ha formado parte de la cultura de Arena de nuestro mindset, y sabemos que nuestros clientes no pueden esperar ni quieren ir a la velocidad de las grandes corporaciones. Personalmente, creo que para pensar en la agencia del futuro deberíamos aplicarnos muchas de las demandas que le hacemos a nuestros clientes y a sus equipos de marketing: ser constantes con el rumbo que hayamos decidido fijar, no perder la consistencia por el camino y ser coherentes con lo que decimos y hacemos.
Teniendo en cuenta la incertidumbre a la que nos enfrentamos y el panorama político-social en el que estamos, ¿qué previsiones hacen desde la agencia en relación con el nuevo negocio y a inversión?
OD: Sin querer entrar en temas del panorama político-social, lo que sin duda está pasando es que no está favoreciendo la estabilidad del nuevo negocio y la inversión publicitaria. Lo que estamos sufriendo ahora mismo, y desde hace muchos meses, es una alta actividad y concentración de concursos donde el precio manda en la mayoría de ellos desproporcionadamente, en detrimento de la valoración ponderada real de otras capacidades -comentadas sobradamente en esta entrevista- que luego se buscan para demostrar eficacia, entre otras cosas, como el palmarés de los efk demuestra. Pasó hace años, la urgencia del corto plazo, que tiene la mala costumbre de hipotecar a marcas y resultados futuros, difícilmente recuperables sin un extra-esfuerzo en recursos en sentido amplio, evitable en muchos casos. Es una dinámica peligrosa para la industria en general porque debilita a todos haciendo el mercado más pequeño. La previsión (que esperamos errar) es un 2024 similar a 2023 en ambos aspectos: mucho pitch y leve crecimiento de inversión de forma desigual por medios y disciplinas.
