Federico Pareja, director Comercial y de Marketing; y Rocío Jiménez, responsable de Marketing & Comunicación, ambos en OUIGO España, ofrecen esta entrevista en exclusiva para dar a conocer en qué consiste la estrategia publicitaria de la compañía en el mercado ferroviario. Una apuesta diferente a la tradicional para una competencia sin precedentes en nuestro país.
¿Qué imagen ha querido transmitir OUIGO al mercado en estos dos años de vida?
Federico Pareja (FP): Desde que llegamos a España en 2021, hemos posicionado la marca de una manera diferencial frente a la competencia. OUIGO es disfrute: es el tren que invita a compartir y a celebrar, el medio de transporte más amigable y sencillo para el usuario. En pro de este posicionamiento, hemos desarrollado un universo propio de OUIGO, que transmite facilidad, diversión y positivismo. Adentrarse al universo OUIGO es descubrir un nuevo concepto de viaje sencillo, de calidad, viable, cómodo y sostenible.
¿A qué púbico se han dirigido en sus estrategias de comunicación y marketing?
Rocío Jiménez (RJ): La filosofía de OUIGO está estrechamente vinculada con la cultura y la música, territorios que conectan directamente con el consumidor. Durante estos dos años hemos realizado diferentes actividades culturales, gastronómicas y musicales aptos para cualquiera de nuestros viajeros. Contamos con un público muy diverso ya que llegamos con el objetivo de democratizar la alta velocidad a través de nuestra oferta de precios, desde 9€. Nuestras estrategias de comunicación y marketing se dirigen principalmente a jóvenes, familias con hijos o cualquier persona que, sin importar la edad, tenga un espíritu joven y de disfrute.
¿Es el uso de personalidades clave para la comunicación de su marca?
RJ: Actualmente vivimos en un panorama en el que uno de nuestros targets principales, los jóvenes, usan las redes sociales como fuente de información donde poder comparar y valorar opciones. Por ese motivo es sin duda un punto importante en la comunicación de nuestra marca desarrollar estrategias de influencer marketing que nos ayuden a trasladar nuestras campañas y mensajes de marca entre nuestro target.
Además, consideramos de vital importancia poder crear sinergias con personalidades clave para cada una de las activaciones que creamos por y para el consumidor, ya que de esta forma generamos experiencias mucho más completas. Este es el caso de la alianza con Omar Montes, Ana Mena y Jorge Cremades, quienes el pasado 20 de mayo se sumaron a nuestra celebración de apertura de línea de Madrid – Alicante ofreciendo un concierto único, o Maikel DeLaCalle, el cantante de trapero que formó parte del lanzamiento de OUIGO ON TOUR y quien compuso “Se Dice OUIGO”, una canción que tenía como objetivo enseñar a los viajeros a pronunciar el nombre de la marca. Esta canción se convirtió en todo un éxito, alcanzando las más de 670.000 reproducciones en Youtube.
¿De qué manera han querido transmitir su valor diferencial con respecto a su competencia?
FP: En OUIGO creemos que nuestro valor diferencial es sin duda la cercanía con nuestros consumidores, y por ello apostamos por escuchar y ofrecer estas acciones de comunicación y marketing tan disruptivas en el mercado ferroviario en España.
Por supuesto nuestro compromiso con la democratización de la alta velocidad y el precio de nuestros billetes es una ventaja que nos hace más accesible y también nos ayuda a reforzar esas conexiones con nuestros viajeros.
¿Qué valor tiene la comunicación y el Marketing en el éxito de ventas de su compañía?
FP: En un mundo cada vez más digital y repleto de información es de vital importancia contar con una buena estrategia de comunicación y marketing para conectar con nuestros compradores de una manera más directa y personal.
Además, es importante tener en cuenta que la comunicación y el marketing no tienen que estar diseñados como una vía de un solo sentido, sino que tiene que ser de doble dirección, la marca llega al consumidor y el consumidor puede llegar a la marca. Esto es sin duda un punto muy relevante para nosotros porque es la manera en la que podemos seguir escuchando sus necesidades e inquietudes y, tras ellas, poder seguir mejorando para ofrecer siempre lo mejor posible.
En este aspecto, ¿cuáles son los planes de comunicación para su tercer año de vida?
RJ: Aunque para el futuro tenemos preparados grandes momentos de comunicación que sin duda no dejarán indiferentes a nadie, ahora mismo estamos muy centrados en los próximos meses.
El pasado 27 de abril comenzamos a operar en la línea Madrid – Albacete – Alicante y para celebrarlo organizamos ALMAD Festival en la Plaza de Toros de Alicante, un concierto único para 6.600 personas y que contó con la actuación de Omar Montes, Ana Mena y una DJ session de Jorge Cremades.
De cara al futuro seguiremos apostando por OUIGO On Tour, nuestra plataforma de comunicación con la que acercamos la música en directo a nuestros viajeros, o por acciones que apuestan por el entretenimiento, como en la actualidad estamos haciendo, siendo Sponsor Oficial del equipo 1K F.C de la Kings League o mediante la organización de nuestro ya segundo concurso para el Festival de Cortometrajes por el Orgullo.
"Viajar en OUIGO es una experiencia inmersiva gracias a nuestros puntos diferenciadores y al universo de marca"
Federico Pareja
¿Cuáles son los medios, plataformas o tecnologías que están implantando en sus comunicaciones y marketing para alcanzar y enganchar a su público?
RJ: En OUIGO apostamos por una estrategia de comunicación y marketing 360 con piezas para televisión, radio, exterior y digital, más toda la activación de relaciones públicas, que incluye la organización de eventos y difusión de contenidos a través de redes sociales. Esta estrategia pivota alrededor del posicionamiento de la marca, mediante publicidad y uso intensivo de las redes sociales propias y ajenas, y el conseguir la conversión en ventas. Todo esto se hace comunicando de la manera más natural posible. Si bien transmitimos los mensajes sobre precio a menudo porque es una de las cosas que más nos diferencia, nos centramos en las experiencias del viajero y en las facilidades que tenemos para ellos. Para qué bombardear a nuestra audiencia o potenciales viajeros sólo con una publicidad agresiva e intrusiva cuando podemos organizar conciertos, planes de un día o diferentes actividades en nuestros destinos para todos los públicos, haciendo que conozcan nuestro servicio de primera mano.
Además, siempre buscamos adaptarnos a los distintos soportes de una manera divertida y poco intrusiva, un ejemplo de ello es la campaña que hicimos de cuñas de radio versionadas con la plataforma de audio Spotify para impactar a su target objetivo, con piezas donde se explicaba de forma integrada lo que era OUIGO, los destinos a donde íbamos y el precio.
También estamos acostumbrados a colaborar con otras marcas que nos acerquen a nuevas plataformas tendencia como es el caso de la Kings League, quien ha sido capaz de atraer a una audiencia global a través de Twitch.
El precio competitivo diríamos que podría ser su principal valor, ¿por qué más valores de marca apuestan para ser relevantes para los consumidores?
FP: Es innegable el hecho de que nuestros bajos precios son uno de los puntos más atractivos de nuestra marca. Sin embargo, durante estos 2 años hemos transportado a casi 6 millones de viajeros y eso no solo se debe al coste de los billetes, sino a todo lo que implica viajar con nuestra marca.
Viajar en OUIGO es una experiencia inmersiva gracias a nuestros puntos diferenciadores y al universo de marca. Somos una marca cercana, digital y con un proceso de compra muy sencillo. Ofrecemos grandes experiencias a consumidor sin necesidad de precios altos, y apostamos por adaptarnos a cada tipo de viajero ofreciendo personalización en cada proceso de compra y viaje. Además, resaltar las características de nuestros trenes, únicas en el mercado: trenes de doble altura, asientos XL, y la oferta variada de nuestra cafetería OUIBAR antendida por persona OUIGO.
¿Cuáles son los planes de futuro de la compañía?
FP: En lo relacionado con el área de Marketing y Comunicación, queremos trabajar escuchando las necesidades de nuestros viajeros para seguir construyendo hitos relevantes que refuercen nuestra marca, den cada vez más peso a la alta velocidad en España y ofrezcan a los viajeros experiencias inmersivas de calidad.
En paralelo, tenemos prevista la apertura de nuevas líneas. En concreto, estamos trabajando para conectar cuanto antes Madrid con Córdoba, Sevilla y Málaga. Recientemente, también hemos pedido un estudio de capacidad a Adif para empezar a operar en 2024 en las líneas de Valladolid – Segovia – Madrid – Albacete – Alicante; y Madrid – Elche – Murcia.
