“Ahora están aflorando los verdaderos valores de las empresas”

Desde La Publicidad queremos hacerle frente al terrible virus que está golpeando al país. Por ello, hemos querido contar con la perspectiva de las principales agencias de España y ver de qué manera les está afectando. Àngels Escobar, Directora General de Arena Media Barcelona, participa en el ‘Especial Agencias COVID-19’.

En estos duros momentos ¿Cómo les está afectando a ustedes y a sus clientes la crisis del COVID-19? ¿Qué soluciones están poniendo para solventarlo?

La primera solución: mantener la calma. Ninguna decisión precipitada en estos momentos seguramente será la correcta. La segunda solución: trabajando codo a codo con nuestros clientes con total flexibilidad y agilidad, incrementando la aportación estratégica y la pro actividad. Es en estas situaciones cuando tenemos que estar más cerca de nuestros clientes. Ahora se demuestra el verdadero partnership.

Y en tercer lugar y en igual orden de importancia que las otras dos, colaborando también con los medios con más intensidad que nunca, si cabe, para seguir demostrando en estos momentos clave su valor para la sociedad y para las marcas.  Hacia la organización: people first en todos los sentidos. Gestión de compañía: control estricto de los gastos bajo un criterio de responsabilidad.

No paramos de ver día a día reacciones solidarias por parte de las marcas. ¿Qué campañas o acciones les han parecido más interesantes?

Se nos va a recordar por lo que hagamos estos días. Tanto a nivel personal como a las compañías. También en lo colectivo este bicho nos está poniendo a prueba: mucho se ha hablado de “propósito” en los últimos años y es ahora cuando veremos cuánto de cierto hay en las promesas de muchas empresas. Ahora emergen los valores individuales, los colectivos y también están aflorando los verdaderos valores de las empresas. Es momento para la responsabilidad. Y aunque muchas empresas están en situación dramática y a éstas no podemos pedirles nada, pienso en aquellas otras que mantienen e incluso han reforzado su músculo financiero y a ellas las animo a que ahora más que nunca actúen como dinamizadoras. Invertir en dinamizar la economía es también una iniciativa solidaria que el consumidor acaba recompensando.

Las marcas solidarias han reaccionado de diversas formas desde el inicio de esta crisis, desde iniciativas principalmente de RSC, pasando por campañas de acompañamiento, hasta aquellas de innovación en producto, servicio o distribución. Sabemos, porque lo estamos midiendo, que las marcas que están activando iniciativas relevantes y beneficios tangibles para la sociedad están ganando a gran velocidad la adhesión y confianza de los consumidores.

Havas Group fue pionero hace más de 10 años invirtiendo en el estudio Meanninful Brands que demuestra que cuánto más relevante es una marca para los consumidores mejor performa en indicadores económicos. Y es también gracias a ese estudio que hemos constatado que los consumidores esperan más de las marcas que de las entidades gubernamentales para crear un futuro mejor. Sabemos también que la construcción de marca da sus frutos en tiempos de crisis. Las marcas son en cierto modo como las personas: cuanto más fuerte estás mejor puedes superar los baches y las pruebas a las que te somete la vida. Y para que una marca esté fuerte tiene que invertir en su propia salud a base de activar iniciativas relevantes para las personas y la sociedad. Este estudio ha demostrado, entre muchas otras cosas, que las marcas fuertes se recuperan 9 veces más rápido después de una crisis. Y por eso insistimos recurrentemente en lo necesario que es trabajar la relevancia de las marcas.

Por hablar de casos concretos en las diversas tipologías, destacamos algunas que forman parte de nuestro porfolio de clientes en Arena y de los que nos sentimos muy orgullosos:

Naturgy en el sector energético fue la primera en su categoría en reaccionar rápidamente, activando una iniciativa para suministrar gratuitamente electricidad y gas a los hoteles y los hospitales de campaña y las entidades que colaboran con el Ministerio de Sanidad o aplazando el pago de facturas, ofreciendo telemedicina gratuita y tantas otras cosas.

Grupo Planeta, para hacer más llevadero el confinamiento y promover que la sociedad se quedara en casa,  puso ya muy al principio del confinamiento a disposición del público un gran número de clásicos en formato audiolibro de forma gratuita además de realizar charlas por streaming con autores y diversas actividades.

Orange: que dio ejemplo de una gran capacidad de reacción, siendo pioneros en las comunicaciones institucionales durante la crisis, haciéndose eco del #QuédateEnCasa, añadiendo el #ConéctateEnCasa y lanzando un mensaje de ánimo y solidaridad que caló entre la población.

CORREOS, una compañía que lleva en su ADN el dar servicio a toda la sociedad, se implicó desde el inicio del confinamiento apoyando con todos sus empleados diversidad de iniciativas (comida para sanitarios gracias a Correos y #Food4Heroes, repartiendo en los hospitales los respiradores de Seat o distribuyendo casi un millón de mascarillas entre los transportistas españoles). Decidieron ir haciendo, sin hashtag, sin lema, con el único objetivo de ayudar en todo lo que pudieran, porque como dice en su campaña actual #ParaEsoEstamos.

CARREFOUR, frente a los primeros tweets de baldas vacías, comunicó abastecimiento, apoyo y agradecimiento a colaboradores y proveedores, garantizando la disponibilidad de todos sus productos con el esfuerzo de todos sus trabajadores (y esto llegó a ser noticia nacional). Por otro lado, desde la solidaridad y el apoyo, ha antepuesto el servicio a aquellos colectivos más vulnerables en esta pandemia, nuestros mayores. Se han transformado rápidamente en un buen ejemplo, adaptando sus horarios, dándoles prioridad en los pedidos online y reforzando otros canales como el telefónico. Todas estas iniciativas y muchas otras responden a su lema #JuntosParaAyudarte.

AECC: esta crisis sanitaria está generando ya consecuencias a nivel laboral, económico y social en la sociedad española de las que no están exentos las familias con cáncer. Para paliar esta situación de vulnerabilidad, la AECC ha decidido aprobar una partida extraordinaria para que la población con cáncer pueda tener sus necesidades básicas cubiertas y mitigar los efectos sociales derivados del COVID-19.

DKV fue de los primeros en lanzar iniciativas concretas para ayudar a la población, mediante la apertura de su plataforma de telemedicina de forma gratuita. Además, con el paso de las semanas, detectaron la necesidad de dar apoyo psicológico a los usuarios y crearon un servicio adhoc para ello.

Bankinter, cliente de nuestros compañeros de Havas Media Madrid: que ha ido más allá de una comunicación meramente emotiva, si no enfocada a iniciativas concretas para ayudar a sus clientes con una campaña memorable.

Otros que también lo han hecho muy bien han sido:

Dove, que desde su territorio “belleza” da una vuelta de tuerca para homenajear al colectivo sanitario e incluirlos en su plataforma para hablar sobre las acciones de RSC que están llevando a cabo. Un ejemplo de cómo si trabajas de forma constante y a largo plazo en la relevancia, puedes reaccionar rápidamente y de forma natural ante eventualidades como la que estamos viviendo ahora.

Time Out, por su rapidez de respuesta, fue uno de los primeros medios en adaptar su mensaje cambiando su nombre de forma temporal a “Time In” y ajustando todos sus contenidos para que sus usuarios pudieran seguir disfrutándolos en casa. Sin duda, destaca por su capacidad de reaccionar rápidamente ante los cambios para mantenerse cerca de su audiencia.

Xiamoi, destacamos por la forma en la que respondieron a la crisis mediante la innovación en productos, sumando su fortaleza en tecnología con la demanda de mascarillas de protección. Un ejemplo de marcas que se atreven a aventurarse a otros territorios, uniendo el expertise de su core business.

¿Qué cree podemos aportar las empresas de publicidad y comunicación a la salida de la crisis?

En una situación como la actual, distópica, abrumadora e incierta, necesitamos buscar respuestas y señales que ayuden a las marcas a tomar decisiones. Ante la saturación de informes, benchmarks, artículos, estadísticas y datos; es nuestra responsabilidad ayudarles a analizar el presente para intentar intuir e imaginar juntos, cómo será esa “nueva normalidad”. 

En Arena, desde el inicio de la crisis, mantenemos un seguimiento constante de cómo están reaccionando las marcas, tanto en el ámbito nacional como el internacional sobre todo en Asia que nos llevan semanas de ventaja. Desde el punto de vista de consumidor, investigando y analizando en qué estamos cambiando como individuos y como sociedad, y cómo esto marcará nuestro futuro. Trabajamos junto a nuestros clientes a hacer los deberes de reflexión, exploración y análisis para identificar juntos nuevas oportunidades de comunicación y capturarlas rápidamente para convertirlas en oportunidades de negocio.