Un año más desde el Periódico PublicidAD hemos lanzado nuestro ‘Especial Agencias’ en el cual los profesionales mejor cualificados ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual del sector. Hoy le toca el turno a David Rodríguez, Associate Head of Planning en Agencia Tangoº.
“Lo que voy a narrar lo viví en primera persona. Nadie me lo ha contado, como nos pasó a todos con aquello de Ricky Martin y el bote de mermelada.
Por preservar la privacidad de los verdaderos protagonistas de esta historia y por darle un puntito de misterio y magia al asunto, voy a cambiar sus nombres. También voy a alterar ligeramente algunos de los hechos, pero la esencia de lo que sucedió va a permanecer intacta. Me tiene que servir para confesar lo que vengo pensando desde hace ya mucho tiempo, y tratando de poner en práctica en Tangoº desde hace algo menos de dos años, no siempre con éxito, desde que oficialmente soy el director de estrategia de la agencia tras meses colaborando como freelance.
Contemos esta historia, pues. Y empecemos por el principio.
Sucedió en un día soleado y claro en algún lugar de la costa mediterránea española. El sol calentaba lo justo para que en pleno mes de febrero no hiciera ni frio ni calor, y yo me dirigía al rodaje de aquel spot, ilusionado porque al fin iba a conocer a una de las mejores directoras creativas del sector, sino la mejor, pongamos que se llama María, con la que todavía no había tenido el placer de trabajar. El porqué y el para qué estaba yo, un planner, un escritor profesional de powerpoints, en aquel rodaje, es lo de menos. Lo importante es lo que iba a redescubrir durante esos dos días.
El rodaje se planteaba complicado: pocos días (dos), varios planos por grabar (demasiados), y una historia que contar (muy bonita) para una marca, pongamos de detergentes. El director de marketing, pongamos que se llama Lorenzo, había aprobado el guion, el personaje principal, la idea del spot… Lo habitual en estos casos. Pero cuando yo llegué al set de rodaje, todo había cambiado.
El guion no era el mismo, la idea poco o nada tenía que ver con la idea inicial aprobada, y lo único que no había cambiado era el personaje con el que se iba a rodar, que pongamos que era una elegante y peculiar artista pictórica.
—Pero, ¿cómo? —pregunté a Lorenzo—. Pensaba que se iba a rodar otra idea.
—Es cosa de María. Prefiero hacerlo así. A ver qué sale, dice.
—¿A ver qué sale?
—Sí, a ver qué sale. Tú tranquilo.
Yo no daba crédito. Un director de marketing de primerísimo nivel como Lorenzo, permitiéndole a la directora creativa que de un día para otro cambiase la idea y el plan de rodaje, sin tener muy claro lo que iba a salir de ahí. Yo, acostumbrado a procesos de validación eternos, a decenas de reescrituras de guiones, cambio, tras cambio, tras cambio, me encuentro con este panorama.
A ver qué sale, dice. Pues venga. Veamos a ver qué sale.
El rodaje iba transcurriendo según lo planeado dentro del desorden ordenado en el que Lorenzo y María se sentían cómodos. Se grabaron una serie de planos de la artista pintando un cuadro a su particular manera, con movimientos rítmicos y melódicos que trazaban en el aire una estela multicolor realmente hipnótica. Pero cuando llegó el momento de rodar la entrevista, todo dio un giro de 180 grados.
María y la artista se sentaron a hablar dentro del set. Las cámaras estaban enfocadas en la artista, dejando fuera de plano a María, que, sentada cómodamente en una caja de madera, iba dirigiendo el rumbo de la conversación a base de preguntas, que más que preguntas eran invitaciones a que la artista fuese poco a poco desnudándose emocionalmente ante las cámaras. Y llegó la gran revelación.
La artista confesó que había una persona muy especial que siempre sacaba lo mejor de ella: su mentor y maestro, Dimas. Una especie de padre para ella. A María se le iluminó la cara.
Detuvo el rodaje para hacer una pequeña pausa y se acercó donde estábamos Lorenzo, yo y el resto del equipo. Se acercó al oído de Lorenzo (solo hablaba con él durante el rodaje) y le dijo: “Ya lo tenemos. Traemos a Dimas, grabamos la reacción del encuentro y ya lo tenemos. Verás lo bien que va a quedar.”
Y así fue. Consiguieron captar en cámara una reacción única y genuina de emoción entre alumna y maestro, que consiguió que la campaña fuese un éxito sin precedentes en la historia de la marca. Además, Dimas resultó ser un fantástico actor inesperado, generador orgánico de memes que hicieron la campaña todavía más fresca, disruptiva y persistente en el tiempo. Y todo gracias a aquel a ver qué sale. Imposible haberlo planeado. Imposible que saliera mejor.
Antes de que acabase el rodaje yo me tuve que ir; me quedaba un largo viaje hasta Madrid. Me metí en el coche y empecé a darle vueltas a lo que acababa de pasar. Al cabo de unas cuantas cavilaciones vi claro los ingredientes del guiso tan sabroso que había degustado durante los últimos dos días:
- Talento muy senior a los mandos. Pero senior de verdad.
- Pocas personas opinando y decidiendo: Lorenzo y María mano a mano.
- Confianza ciega entre ambos y entre María y su equipo de producción.
- Capacidad de improvisación a raudales.
- La creación de un espacio para que la intuición pudiese aflorar.
- Ganas de jugar y pasarlo bien en el proceso.
- Entender la incertidumbre como una gigantesca oportunidad creativa.
- Planteamiento del proceso de producción no como un camino a seguir marcado por unos railes rígidos, sino como un terreno de juego donde las posibilidades son infinitas.
Verlo así de claro me voló la cabeza. Este tipo de proceso estaba tan lejos de lo que estaba acostumbrado que no podía parar de maravillarme por lo que acababa de vivir. Y de contemplar, además, que no solo el resultado final era infinitamente mejor que la idea inicial, sino que además el proceso se convertía en una bonita y excitante aventura. Acto seguido pensé: ¿Y yo, como planner, que supuestamente debo ayudar a que el trabajo sea más relevante y eficaz, entre otras cosas, ayudo o impido a que este tipo de procesos y resultados sucedan? No me hizo falta pensarlo demasiado. Por supuesto, lo impido, concluí.
Tanta racionalidad, tanta rigidez, tanto seso metido en todo, tanta intelectualidad, tanto cientifismo, cuando en realidad esto va de oficio, de experiencia, de artesanía, de intuición, de humanidad y de ese toque especial que solo unos pocos tienen. Y ya está. Tan sencillo como eso. Tan difícil como eso.
¿Y qué quiero decir con todo esto? ¿Por qué esta historia y este ramillete de reflexiones? Porque hace tiempo que vengo pensando que un buen producto es un buen proceso. Y un buen proceso en un oficio como el de la publicidad debe generar espacio para la intuición. Porque la intuición es el arma más poderosa que tiene el ser humano (recomiendo el libro Desorden, de Don Daniel Solana, que explica esto de la intuición mucho mejor que yo. También a Kahneman). Porque lo que hacemos tiene mucho de piel, de conectar o no conectar; de hacer llorar, de hacer reír, de embelesar con algo increíblemente bello… y no hay manual de instrucciones, ni pasos a seguir para conseguir generar ninguna de estas emociones. Solo el oficio, la experiencia y la intuición entrenada a lo largo de una extensa carrera.
Así que relajémonos, disfrutemos más de este peculiar oficio que es el marketing, la comunicación y la publicidad; olvidémonos un poco de estas parcelas que nos hemos inventado (research, estrategia, creatividad, producción, medios, bla, bla, bla). Centrémonos en hacer cosas que nos emocionen y nos diviertan, porque todo lo demás o añade ruido o directamente no sirve absolutamente para nada.
Aprendamos urgentemente de Marías y Lorenzos. Cambiemos la manera que tenemos de hacer nuestras campañas. Porque sino, mucho me temo, queridos compañeros del oficio, que seguiremos produciendo a escala reverenda porquería. Y ahora, el momento Skip ad.
Porque todo esto tiene mucho que ver con la esencia de Transform Today to Perform Tomorrow, el lema de Tango: cambiar para mejorar. Cambiar marcas, procesos, maneras de trabajar… Lo que sea con tal de generar un impacto tanto en el negocio de la marca como en la vida de las personas. Pero de esto hablaremos a su debido tiempo”.
