“Vivimos una era en la que el marketing de resultados cada vez tiene más presencia”

En enero Outbrain hacía público el Uveil, un evento cien por cien online con que presentaba las novedades en el entorno de la publicidad nativa que ha provocado el 2020. A través de Marieta Cuesta, Teal Lead Sales, Brands & Agencies en Outbrain, repasamos cuáles han sido las claves de este evento así como las tendencias que marcarán el futuro de la publicidad nativa.

¿Qué es Unveil y a quién iba dirigido? ¿Cuáles eran los objetivos del evento? 

Foto de Marieta

El 2020 ha sido un año sin precedentes que ha desafiado todos los sectores, incluido el digital, y nos ha forzado a superar muchos retos. Unveil, celebrado en enero de este año, ha sido el primer evento cien por cien digital que ha hecho Outbrain y está dirigido a marcas y agencias de medios. El evento se organizó con el objetivo de revisar todo lo que ocurrió el año pasado, reflexionar sobre los cambios que han tenido lugar en el entorno digital y compartir nuevas tendencias que han surgido en el mercado.

También, se han revelado los secretos de cómo los especialistas de Marketing pueden escalar sus negocios y conectarse de una forma auténtica con los consumidores, profundizando en la importancia de la publicidad nativa y de las nuevas reglas del engagment en marketing.

¿Cuales son las novedades/productos que han comunicado durante el evento? 

Con Unveil hemos pretendido mostrar a los anunciantes que podemos ayudarles a tener éxito este año y en el futuro. Durante el evento se han presentado nuevas experiencias publicitarias y otros smartads que ya habíamos lanzado anteriormente en nuestro mercado: el formato Carousel, App Install… Y también nuestra estrategia de oferta de conversión que se llama Conversion Bid Strategy y los formatos de Native Awareness+.

¿Qué suponen para las marcas y las agencias? 

El formato Carousel es un formato interactivo smartad pone a disposición de los especialistas de marketing la posibilidad de contar una historia atractiva y, al mismo tiempo, generar resultados reales y concretos para la marca. 

Como ejemplo, me gustaría destacar el caso de éxito de Red Bull con su campaña Drive me Crazy donde, gracias al formato Carousel consiguieron conectar con su público objetivo y relanzar el storytelling de la marca relacionado con contenidos de deportes de motor. En cuanto a resultados, vimos que la tasa de rebote estuvo un 45% por debajo del objetivo que nos planteó el cliente y lo mismo ocurrió con el tiempo de sesión, donde conseguimos estar un 97% por encima, alcanzando una media de más de cuatro minutos y medio de tiempo medio en sesión por usuario.

En cuanto al formato Native Awareness+, presenta tres experiencias únicas: Native Display; Native Social y Native video. Es una solución que combina los beneficios del awareness proporcionados por el display con experiencias publicitarias nativas de alto impacto creadas específicamente pare generar engagment. También es muy interesante porque ofrece a los especialistas de marketing el poder trasladar de una forma sencilla sus campañas de redes sociales a emplazamientos más seguros para las marcas dentro del open web de los grandes grupos editoriales. 

Respecto al Conversion Bid Strategy, se trata de un machine learning muy sofisticado que permite a los anunciantes optimizar sus campañas de forma automática con criterios de conversión y resultados, incluso enfocando estas campañas a robas.

El último año ha cambiado los hábitos de consumo online y los valores de los consumidores ¿Cómo se enfrenta la publicidad nativa a esta evolución/cambio?

Durante el pasado  año se han producido una serie de eventos muy importantes que durarán en el tiempo y que están afectando a la industria publicitaria. Si a esto también añadimos las realidades sociales y económicas de hoy lo que vemos es que los consumidores se están decantando cada vez más por el consumo de contenido en entornos de confianza y por una publicidad relevante y de valor. Todo debido también a la desconfianza que se ha generado, en la pandemia, en torno a las fake news que se han extendido, principalmente, a través de las redes sociales.

Para que los especialistas de marketing puedan conseguir esa escalabilidad que buscan, es necesario hacerlo sin comprometer a la reputación de la marca, por eso nos piden acciones más significativas más allá del duopolio Facebook Google. Hemos visto cómo las declaraciones que se han hecho, como el boicot contra Facebook, son una llamada a la acción para que surja una alternativa que consideramos muy necesaria en estos momentos. Outbrain y la Publicidad Nativa respondemos a esa llamada con una nueva forma de involucrar a los consumidores en entornos de publishers fiables y de calidad.

Por ejemplo, con el lanzamiento de nuestros últimos formatos de Native Awareness+ se permite llevar la efectividad de la experiencia de las redes sociales al open web, ofreciendo soluciones publicitarias para objetivos de awareness y también de perfomance. Tenemos un ejemplo de un caso de éxito con Samsung, en el que vimos que los resultados fueron muy satisfactorios en términos de viewability y de engagment, con un 75% más de viewability promedio y un CTR en torno a 0,34%, lo que supone un 240% de crecimiento de CTR sobre los formatos.

Conclusión, lo que estamos viendo es que los consumidores no quieren ser interrumpidos mientras están online. Vivimos una era en la que el marketing de resultados cada vez tiene más presencia y los especialistas de marketing tienen que favorecer ese compromiso para crear engagement y, al mismo tiempo, generar negocio.

Se está hablando mucho de un mundo cookie-less. ¿Cómo se está preparando en tal sentido Outbrain?

Nosotros tenemos relaciones directas con cada uno de los publishers con los que trabajamos y con los anunciantes. Esto nos permite trabajar el first party cookies para rastrear tanto los clics como las conversiones de todos nuestros clientes y así evitamos depender de la third party cookie que ya no se permiten en algunos navegadores como Firefox o Internet Explorer. 

“la publicidad nativa en el open web cada vez va a ser más atractiva, interactiva y personalizada”

Recientemente han firmado un acuerdo con WEMASS ¿Qué beneficios aporta este acuerdo a las marcas y agencias con las que trabajan? 

Se trata de una colaboración muy valiosa con un market place muy importante que alcanza el 94% de la audiencia en España. Nosotros trabajamos siempre con una red de publishers premium e, históricamente, hemos tenido muy buena relación con grupos editoriales como Prisa, Godó y Vocento. Este acuerdo está en línea con nuestros objetivos, que siguen siendo el desarrollo, proporcionar herramientas valiosas a nuestros partners y una tecnología innovadora que permita a los publishers seguir incrementando la monetización. Y por otro lado, generar un mayor engagment con sus audiencias. Todo, forma flexible y transparente. Para las marcas y las agencias este acuerdo supone la posibilidad de conectar con su público objetivo de una forma no intrusiva y en un entorno cien por cien brand safety y de calidad. 

Con la pandemia, además, hemos visto cómo la desconfianza de los lectores ha crecido con respecto a las fuentes de información que se consideran poco transparentes, donde incluiríamos también a los gigantes en redes sociales. Esto nos hace ver la importancia de un periodismo independiente y de calidad porque es mucho más probable que la publicidad nativa en sites premium genere más confianza, más clics y más compras a futuro, en comparación con los anuncios en social media.

¿Cuáles cree que serán las tendencias en torno a la publicidad nativa y digital para 2021?

Destacaría cuatro tendencias para el año que viene. La primera de ellas es que creemos que la interacción con la marca cada vez es más importante que el precio o la calidad de los productos. En un mundo pospandemia los consumidores, cada vez más, quieren que las marcas reflejen sus valores, sobre todo con respecto a la sostenibilidad medioambiental y con el bien social. Las marcas ahora mismo tienen una oportunidad única de demostrar el valor que crean, reposicionar sus mensajes y promocionar productos que sean útiles.

Una segunda tendencia está relacionada con cómo están cambiando las experiencias de compra online, el usuario quiere que sean cada vez más entretenidas. El incremento del comercio electrónico que se ha producido a nivel global durante la pandemia no es es temporal sino que va a continuar en el tiempo. Para destacar frente a la competencia y generar nuevas oportunidades de negocio, las marcas tienen que entender cuáles son los gustos y las preferencias de los consumidores en su experiencia online. Además de conectarse con una marca que refleja sus valores, vemos que el 29% de los consumidores quieren que esa experiencia además sea entretenida y esto es especialmente importante cuando nos referimos a individuos de ingresos altos y, también, a los milenials. Seguramente lo que va a provocar es que estas experiencias de publicidad interactiva van a ser claves para el progreso generacional. 

Una tercera es que la publicidad nativa en el open web cada vez va a ser más atractiva, interactiva y personalizada, intentando generar más engagment con los consumidores. Las experiencias de publicidad nativa han evolucionado mucho y es necesario ganarse la confianza del consumidor, de hecho, es clave para construir una economía digital sostenible.

Vemos ahora, incluso, formatos en digital que replican las experiencias  de compra en tienda o los showrooms, como es el vídeo nativo que combina el poder storytelling y la eficacia de la publicidad nativa. 

Y, por último, tenemos el carousel, que destaca diferentes productos o elementos de la oferta de una marca. En 2021 vamos a seguir desarrollando formatos basados en el engagment ya que consideramos que las marcas necesitan plataformas de medios responsables que cumplan con el estándar correcto y generen una experiencia positiva con la marca sin dejar de lado los resultados.

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