Televisión y digital son los medios principales para la inversión publicitaria entre las marcas de FMCG en España

Zenith prevé que las marcas de gran consumo (FMCG) de alimentación y bebidas  aumenten su inversión publicitaria en medios digitales en torno al 7% anual hasta 2023,  según su informe Business Intelligence – FMCG Food and Drink. Esta cifra  está muy por encima de las previsiones de crecimiento anual del 4% para el conjunto de la  categoría FMCG en los 12 mercados incluidos en este informe. 

Las marcas de productos de gran consumo siguen dependiendo en gran medida de la televisión tradicional, invirtiendo en ella el 39% de sus presupuestos en 2020, en comparación con el 24% de la media. Excluyendo a China, donde las marcas FMCG ya han  adoptado la publicidad digital como su principal forma de comunicación comercial, invirtieron el 52% de sus presupuestos en televisión, en comparación con el 26% de media. Su principal objetivo es maximizar la notoriedad y el alcance de la marca, de modo que la tengan en mente el mayor número posible de consumidores en el punto de venta. Esto es algo en lo que la televisión ha destacado históricamente pero su alcance, cada vez menor – sobre todo entre los jóvenes-, la está haciendo menos eficaz. 

Por este motivo, las marcas de productos de gran consumo están siguiendo a sus  audiencias en medios digitales. Zenith prevé que la inversión en publicidad digital de los FMCG aumente de 12.300 millones de dólares, en 2020, a 14.900 millones, en 2023, y que  su cuota de mercado aumente del 46% al 49%. Después de que la pandemia impulsara el  ecommerce de los FMCG en 2020 como nunca, las marcas buscan apoyar y ampliar sus capacidades en ese área, canalizando a los consumidores hacia las operaciones DTC o las  asociaciones con retailers. Sin embargo, el gran reto consistirá en utilizar los medios  digitales para sustituir a la televisión de forma eficaz – creando una notoriedad de marca a  gran escala y gestionando la frecuencia. El auge de las supcripciones al vídeo bajo demanda (SVOD), que aleja a las grandes audiencias de la publicidad directa, dificultará  aún más esta tarea, al igual que el fin de las cookies de terceros. 

OOH es la excepción a la caída del alcance de los medios tradicionales. A medida que el  tráfico se normaliza, tras la caída producida por la COVID-19, la difusión de las pantallas  digitales hará que sea aún más eficaz para llegar a los consumidores, con anuncios  específicos y relevantes cerca del punto de venta. Se prevé que la publicidad OOH de los  FMCG crezca un 9% anual del 2020 al 2023, mientras que su cuota de mercado aumentará del 6,1% al 7%, ligeramente por encima de su cuota prepandémica del 6,8%, en 2019. 

El inversión publicitaria de los FMCG seguirá el crecimiento del mercado total mientras se recupera de la caída del 11% en 2020. 

La inversión publicitaria de las marcas FMCG cayó más bruscamente que el mercado  publicitario en su conjunto en 2020, con un descenso del 10,7% hasta los 26.700 millones  de dólares. Esto no se debió a una disminución de la demanda. Al contrario, la demanda se  disparó cuando la gente dejó de comer en restaurantes, cafés y bares y trasladó el consumo  al hogar. En cambio, las empresas FMCG se enfrentaron al reto de aumentar la producción, mientras las cadenas de suministro se interrumpían, y de utilizar la limitada distribución  disponible para llevar sus productos a las estanterías de las tiendas o a los hogares de los  consumidores. Por ello, muchas empresas de FMCG redujeron la actividad promocional de  los productos que no podían hacer llegar a los consumidores lo suficientemente rápido como para satisfacer la demanda, e invirtieron en infraestructura de distribución,  especialmente en operaciones y asociaciones de ecommerce

Zenith prevé que la recuperación de la inversión publicitaria de los FMCG seguirá, más o  menos, el ritmo del mercado en su conjunto entre 2021-2023. Un repunte en 2021 es casi  inevitable, dada la comparación con la fuerte caída de 2020, particularmente durante el segundo trimestre, aunque seguirá estando un 6% por debajo de los niveles de 2019. Las  empresas de FMCG se enfrentan a la incertidumbre sobre la rapidez con la que los  consumidores volverán a las tiendas y hasta qué punto sus comportamientos se han visto  afectados de forma permanente por la pandemia. Sin embargo, ahora que se está poniendo  en marcha la infraestructura del ecommerce de los FMCG, las marcas tendrán que  aumentar su inversión en publicidad para apoyarla. Zenith prevé un crecimiento anual del  4,4% en la inversión publicitaria de los FMCG entre 2020 y 2023, alcanzando los 30.300  millones de dólares en 2023. En ese momento se habrá recuperado totalmente de la caída  de la inversión publicitaria producida por la pandemia, superando los niveles de inversión de  2019 en 500 millones de dólares. 

La caída de inversión por la Covid en España ha sido, en este sector, mucho menor que en  otros y se prevé que el cine y OOH, los dos medios que más perdieron, recuperen en este  2021 el terreno que cedieron. 

La India lidera el crecimiento de la inversión publicitaria pero China lidera la  transformación digital. 

Zenith prevé que la India sea el mercado que más rápidamente crezca, con cierta distancia,  durante los próximos tres años, con un aumento de la inversión publicitaria de los FMCG del  14% anual. Se beneficiará de la floreciente demanda de los consumidores a medida que los  ingresos disponibles aumentan rápidamente, junto con la expansión del mercado publicitario subdesarrollado: la publicidad representa sólo el 0,3% del PIB de la India, menos de la  mitad de la media mundial del 0,7%. Se prevé que el resto de mercados del informe crezcan  de forma constante entre el 2% y el 5% anual.  

En España, los dos medios principales para la inversión publicitaria entre las marcas de  FMCG son televisión y digital. 9 de cada 10 € que se invierten en FMCG, lo hacen en estos  dos medios, 6 en televisión y 3 en digital. En 2020, la televisión cedió 7 puntos de cuota,  pasando del 66% al 59%, mientras que digital ganó 9, del 24% al 33%, y se prevé un  mantenimiento de estas cifras. 

China destaca como el mercado en el que las marcas han adoptado más rápidamente el  ecommerce y la publicidad digital. En 2020, las marcas chinas del sector FMCG invirtieron el 71% de sus presupuestos en publicidad digital, en comparación con el 46% de los 12  mercados. Aquí, estas marcas se centran en el vídeo online, que tiene un gran y amplio  alcance y está abierto a las asociaciones comerciales. Esto puede significar publicidad en  programas online, o livestreams especiales de influencers, en los que los espectadores 

pueden comprar directamente los artículos que se muestran. También se anuncian  habitualmente en plataformas de ecommerce para impulsar las ventas en el punto de venta.  Las marcas chinas de FMCG invirtieron el 35% de sus presupuestos totales en vídeo online y el 13% en ecommerce en 2020. “El ecommerce será el campo de batalla clave para el crecimiento de las marcas de FMCG en los próximos años”, ha manifestado Jonathan Barnard, Head of Forecasting de Zenith.  “Las marcas occidentales deberían mirar a China como best practice en el uso de la  comunicación digital para impulsar las ventas de ecommerce de FMCG”.

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