El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Sonia Antolínez, Partner Innovación & Contenido España de Mindshare. ¡No te lo pierdas!
¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica.
La realidad es que la innovación es un factor intrínseco al medio exterior, las grandes acciones de publicidad, aquellas que más repercusión tienen y las que más notoriedad alcanzan en muchas ocasiones, son las que se llevan a cabo en este medio. No obstante, hay que tener en cuenta, que, independientemente del medio que escojamos, la clave está en contar con una creatividad poderosa, que eleve las bondades del medio seleccionado y que comunique los valores y propósitos de la marca en cada campaña. Es muy importante que la creatividad esté integrada con el contexto y el entorno de manera coherente, lo cual no tiene por qué no resultar disruptivo. No vale el todo por el todo ni a toda costa.
Así mismo, el exterior está despuntando especialmente desde los últimos dos años por su adaptación tecnológica y las ventajas que esto ofrece; desde la introducción al entorno programático hasta la sofisticación de los soportes en su vertiente más experiencial como los efectos 3D. Todo esto lo convierte en un medio en alza que nos seguirá permitiendo grandes innovaciones y gratas sorpresas para anunciantes y marcas. Cada vez más precisos y por tanto más relevantes.
¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetizacion en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?
La pandemia permitió a todos los agentes de mercado dedicarse de lleno a optimizar y desarrollar el aspecto más tecnológico del medio. Actualmente encontramos que la introducción de la data de manera automatizada y las nuevas posibilidades de segmentación nos aportan una nueva forma de utilizar el exterior que, si bien sigue siendo un medio que permite alcanzar grandes coberturas, también se muestra eficaz reforzando campañas a targets más específicos en entornos más seleccionados en base a cualquier criterio. Digamos que es uno de los medios con mayor versatilidad “GLO-CAL”
Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior?
Estamos en pleno proceso de construcción del ecosistema de metaversos. Actualmente la realidad aumentada y los ecosistemas inmersivos son los entornos donde se aprecia mayor desarrollo, pero en cuanto la realidad mixta sea un hecho, -ya que actualmente está lastrada por la falta de adopción y disponibilidad de los dispositivos necesarios para consumirla-, el medio exterior cobrará una relevancia inaudita, pudiendo incluso convertirse en la mayor revolución a la que hayamos asistido. Cambiarán por completo las reglas que hoy conocemos, aunque insisto en que todo apunta a que aún falta bastante tiempo para llegar allí.
¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pediríais a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior?
Creo que somos uno de los países que mejor aplicamos data y tecnología al medio exterior, buscamos siempre perspectivas y nuevas posibilidades, tanto en creatividad, tipología de soportes, como en tecnología. España es un gran productor de creatividad, lo vemos cada año en festivales internacionales como Cannes Lions, donde siempre obtenemos un buen puñado de estatuillas en el palmarés y en donde el medio exterior es un gran aliado a la hora de hacer tangibles esas obras maestras comunicacionalmente hablando.
De hecho, a lo largo de la historia, hemos visto campañas publicitarias en OOH que se han convertido en iconografía de ciudades y países en sí mismas, como el toro Osborne, el cartel de Schweppes en Gran Vía o el de Tío Pepe en Sol.
También a través de la publicidad exterior se están amplificando mensajes con carácter social muy potentes, como la igualdad – véanse las últimas campañas de Nike apoyando al fútbol femenino -, la sostenibilidad -con marcas como Ford impulsando la electrificación y ecoeficiencia de sus modelos a través de lanzamientos icónicos como el Mustang Mach-E-, o la inclusión -desde las propias campañas gubernamentales actuando el medio como altavoz social clave del mensaje-.
En cuanto a la legislación, nos gustaría mayor flexibilidad sobre todo a la hora de llevar a cabo acciones especiales y experienciales que en otras regiones del mundo, sobre todo en Asia, son prácticas habituales. Creemos que aportan a todos, no solo a las marcas, sino a los ciudadanos y a las instituciones como parte de la vivencia urbana. Mejoran las ciudades aumentando su oferta de ocio y en muchas ocasiones funcionan como reclamo turístico, sumando a la economía de los ayuntamientos a través de las tasas y cánones exigidos.
