Considerando la evolución tecnológica reciente en DOOH, ¿cuáles son las innovaciones más significativas que han impulsado el uso de datos para la personalización y optimización de campañas publicitarias en tiempo real?
Desde mi punto de vista las innovaciones más significativas se están produciendo en la venta programática del medio exterior digital, canal de venta en el que los datos son los auténticos “pulmones” de la planificación, activación y optimización de las campañas. Son los datos lo que nos permiten integrar DOOH en las estrategias omnicanal 100% digitales.
Los datos nos proporcionan, por lado, un mayor conocimiento de la audiencia que se mueve y entra en contacto con los soportes DOOH y en segundo lugar, logramos añadir nuevas capas de información de las zonas en las que se ubican los soportes. Cambia la forma de entender la forma de alcanzar, de impactar a las audiencias. De un modelo estático a uno dinámico.
Combinando estos conjuntos de datos encontramos innovaciones significativas en campañas enfocadas al posicionamiento en determinados targets groups gracias a la generación de segmentos de audiencia y cercanía a puntos de venta.
En la participación omincanal de DOOH cada vez son más las campañas, y aquí va otra innovación en su uso, en las que el medio es activado como un refuerzo imprescindible de ciertos ámbitos y de acuerdo con elementos contextuales.
La visión dinámica de las audiencias y lo que les rodea y que influye en su comportamiento de compra y cómo perciben a las marcas es el “gran cambio” que ha propiciado el desarrollo de las campañas dinámicas (DCO) que ponen al medio exterior digital en una posición de privilegio para su desarrollo en el contexto sin cookies que se avecina.
La capacidad de optimización de las campañas es algo intrínseco a la venta programática y en ese sentido la verdadera innovación se esta produciendo en que cada vez tenemos mejores herramientas para medir el efecto de las campañas en DOOH en relación con el resto de los medios digitales y tradicionales bajo una visión crossmedia, como no puede ser de otra manera.
Los formatos DOOH han evolucionado significativamente, ofreciendo a los anunciantes una amplia gama de opciones para captar la atención del público. ¿Cómo pueden los anunciantes aprovechar la creatividad y la tecnología para maximizar el impacto de sus mensajes en estos formatos?
La creatividad es el aspecto que más influye en los resultados de una campaña en términos de atención. DOOH, como el resto de los medios digitales, tiene sus propias especifidades que deben ser comprendidas y llevadas a la práctica en el diseño de las creatividades. Hay que elevar el nivel de exigencia de la adaptación a DOOH de los conceptos creativos para sacar el máximo rendimiento al medio. Y en este aspecto la tecnología es un gran driver del cambio.
Hay que ir más allá de entender la tecnología como facilitador de innovadores formatos publicitaros al servicio de la creatividad, (realidad aumentada, 3D…) que sin duda continuarán produciéndose. La tecnología nos proporciona ya herramientas alimentadas con indicadores de atención, recuerdo o engagement basados en neurociencia o inteligencia artificial que agilizan los procesos de mejora de las creatividades y la maximización de los impactos, basados eso sí, en datos objetivos y cuantificables. Este tipo de herramientas son ya una realidad y las estamos explotando con éxito en múltiples casos.
La inversión en DOOH sigue creciendo, pero también lo hace la necesidad de medir con precisión el retorno de esta inversión. ¿Cuáles son los métodos más efectivos y precisos para medir el impacto y la efectividad de las campañas DOOH hoy en día?
En general, las campañas emitidas en OOH o DOOH forman parte de un mix de medios dentro de una estrategia global de campaña. Esta perspectiva es la que facilita la comprensión de la necesidad de una medición de la eficacia crossmedia.
La perspectiva crossmedia se resuelve con metodologías de medición single source que atienden a ese principio, observación estandarizada de la audiencia expuesta a la campaña en diferentes medios.
Además, existen otras fuentes de datos que dependiendo de los entornos y los objetivos de campaña nos pueden facilitar de manera aislada respecto otros medios los resultados de una campaña: datos telco, sdks, sensores wifi, cámaras que sin duda proporcionan un gran nivel de granularidad en el análisis de datos.
Se han dado grandes pasos, pero aún queda un largo recorrido en cuento a la medición del impacto y la eficacia en términos de estandarización, control y homologación de herramientas y datos.
Mirando hacia el futuro, ¿cuáles son las principales tendencias y desarrollos que espera ver en el espacio DOOH en los próximos años? ¿Qué oportunidades emergentes cree que deberían captar la atención de los anunciantes para mantenerse a la vanguardia en un mercado publicitario cada vez más saturado?
En los próximos años veremos una mayor integración omnicanal de DOOH con el resto de los medios, ya sea a través del canal programático o la venta directa y tradicional. Su capacidad de generar branding, notoriedad y recuerdo coherentes son la base de su crecimiento, si bien, su flexibilidad y segmentación dispararán la apuesta por el medio en los próximos años con la venta programática como eje.
En su aspecto puramente digital asistiremos a una mayor integración del medio con el resto de canales digitales, especialmente con las redes sociales y la televisión conectada, con una clara vinculación on y off realmente atractiva y eficaz.
La dupla DOOH y CTV serán uno de los protagonistas indudables en la planificación omnicanal de campañas, dada su alta complementariedad “fuera-dentro de casa” gracias a la data de geolocalización y nuevos estándares en medición que están en desarrollo.
La IA será otro de los protagonistas en la mejora de los procesos de gestión de las campañas en DOOH y muy especialmente en lo relativo a la planificación (más agilidad y precisión) y personalización del contenido donde veremos novedades en el corto plazo.
Y no puedo dejar de mencionar el desarrollo del Retail Media en el que la fortaleza de los datos de primera parte, unido a un mayor y profundo análisis de estos proporcionará la puesta en marcha de campañas en DOOH más precisas y eficaces en este nuevo canal en clara tendencia.
