Si te encantan los anuncios en inglés…

estudio neuromarketing sobre slogans

Hoy, ha tenido lugar en la Universidad Antonio Nebrija, la Presentación del Estudio de Neuromarketing sobre la respuesta a eslóganes de marcas en inglés y español. El evento, ha contado con la presencia de Agustín Elbaile, Presidente de la Academia de la Publicidad; Marta Perlado, decana de la Facultad de Comunicación de la U. Nebrija; y Fernando Montañés, profesor de la Universidad Nebrija y director del estudio.

Cada vez es más habitual ver anuncios en inglés y marcas con el eslogan en ese idioma. “Passion for life”, “Motion & E-motion”, “Experience Amazing”, “Movement that inspires”, “Lions of your time”, “Inspired by you all”, “Simply Clever”, “Do you thing”, “Star Something Real”. Hasta la Unión Europea se anuncia en España con el lema “You are EU” (pese a que el Reino Unido se salió hace unos años). ¿Hasta qué punto es eficaz esta tendencia publicitaria que parece ir más allá de una moda? 

En palabras de Agustín Elbaile, Presidente de la Academia de la Publicidad: «La publicidad en un slogan final no es cuestión de postureo, de intuición, de que quede o no quede bien, o de que supongamos que a la gente joven le hará mas gracia. Publicidad se trata de eficacia, se trata de que realmente esa propuesta de valor llegue dónde debe llegar»

Con el impulso y apoyo de la Academia de la Publicidad, profesores de tres universidades (Universidad Nebrija, Universidad Autónoma de Madrid y Universidad Complutense) y especialistas de la Unidad de Neurología Experimental del Hospital Ramón y Cajal (Madrid) han hecho una investigación de Neuromarketing para analizar cómo son percibidos los eslóganes en español e inglés por los jóvenes españoles bilingües, y los resultados son absolutamente sorprendentes.  

El objetivo del estudio era el de analizar la influencia del idioma en la percepción del eslogan, dada la tendencia de numerosas marcas internacionales a utilizar el inglés y otros idiomas en campañas emitidas es España. Para ello, se midió el componente P300, que indexa el potencial evocado, refleja procesos atencionales y la codificación de estímulos emocionalmente significativos. La actividad cerebral se registró utilizando un Electroencefalograma (EEG) mientras a cada uno de los sujetos se les presenta un protocolo con imágenes de diferentes marcas con su eslogan, tanto en español como en otro idioma.

El componente P300 es significativamente mayor en los eslóganes presentados en español frente a los presentados en inglés. Además, las diferencias no dependen de la marca, pues se observa el mismo patrón en las distintas marcas estudiadas.

Los resultados del estudio sugieren que el eslogan en lenguaje nativo, en este caso el español, facilita una cascada de procesamiento de la información y una activación mejorada de mecanismos de atención y memoria, que podría influir de forma significativa en el recuerdo de la marca y su asociación con el mensaje de eslogan.
El eslogan en idioma nativo (español) genera en todos los casos analizados una amplitud P300 un 60% mayor que en lengua no nativa.

En las marcas multinacionales, el eslogan con traducción literal en lengua nativa genera un potencial evocado P300 un 65,5% mayor sobre el eslogan en inglés.

Cuando la traducción no es literal, el eslogan en español tiene un P300 un 75,6% superior sobre el inglés. En las marcas de bancos con traducción no literal el porcentaje asciende al 84,5%.

Fernando Montañés, profesor de la Universidad Antonio Nebrija y director del Estudio concluye: «El eslogan es una herramienta de marketing mucho más potente cuando se utiliza en español»

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