Programática, la solución publicitaria para una sociedad líquida

Juan Manuel Parra, Managing Director de Fisherman & Socio de IKI Media y Presidente de la Comisión de Publicidad Programática de IAB Spain, aporta información sobre el futuro de la Programática en el ecosistema de la publicidad Online en el contexto de la Guía de Publicidad Programática 2020 publicada por La Publicidad. Estas opiniones sirven de “aperitivo” para la sexta edición del Foro de Publicidad Programática que tendrá lugar en septiembre.

“En un mundo inestable, donde todo cambia y está estrechamente conectado, el futuro de la actividad empresarial yace sobre su capacidad de adaptación y respuesta inmediata. Las estrategias empresariales de las grandes compañías han mutado hacia planteamientos híbridos que puedan responder hacia consumidores y mercados cambiantes. Un ejemplo estaría en las compañías fabricantes de coches, las que, en vez de invertir en la compra de vehículos propios, redirigen sus esfuerzos hacia el car-sharing.

Esto va más allá de las manidas “transformación digital”, “IA” o “la data”, esto es cuestión de supervivencia empresarial e incluso sectorial. Esto no va contra modelos de agencias o consumo de soportes sino hacia un cambio de visión radical. Hace escasamente dos años nadie pensaba que el todo poderoso Facebook iba a caer en audiencia y consumo a favor de Instagram. Quién imaginaría ahora que Tiktok se alzará sobre las cenizas de Instagram, o que en un “free-cookie-world” recobrará importancia la investigación cualitativa y la vuelta a los insights valiosos. La creatividad y la innovación ya no son opcionales sino materias obligatorias en la estrategia empresarial y todo proceso de trabajo debe ser densamente digitalizado e interconectado. No para ser los primeros, sino para sobrevivir.

En la primera reunión del año de la Comisión de Programática de IAB que tengo el honor de presidir, gran parte de los miembros coincidían que la programática va a ser parte fundamental del día a día de todo medio on y off y de las campañas de cualquier anunciante. La programática es ya el nodo y agente digitalizador al que todo medio y estrategia de marketing tiende a integrarse, por su capacidad de interconexión, automatización y adaptación. Nuestros esfuerzos en la comisión pretenden impulsar dicha integración, a través de aumentar el conocimiento y la confianza de todo el sector y específicamente a través de la actualización de iniciativas como la guía, la infografía del ecosistema programático o nuevas como la formación y el knowledge sharing.

Ante esta nueva realidad en la que la publicidad tiene el reto de adaptar en tiempo real acciones, mensajes, formatos e inversiones según la respuesta de consumidores y competencia, la solución pasa por “programatizar” el sector publicitario cambiando nuestra forma de trabajar, las estrategias de comunicación y la manera de optimizar de resultados”.