“Nos encaminamos hacia un modelo donde cada vez es más importante la calidad del impacto”

El próximo 24 de Marzo a partir de las 09.00h, La Publicidad celebrará el I Foro Digital ADS que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Juan Goyanes, director comercial de Wemass.

¿Cómo creéis que va a afectar al desarrollo de estrategias publicitarias la desaparición de las cookies?

Se trata de uno de los mayores retos a los que se ha enfrentado el sector en muchos años. La industria está trabajando para seguir haciendo publicidad personalizada y, ahora, los datos first party y el contextual tomarán aún más importancia si cabe. Las soluciones tecnológicas basadas en IDs y, sobre todo, enfocarse en el first party cookie será fundamental en entornos como los medios de comunicación. 

¿Cuáles son los principales requisitos que debe tener una campaña digital? ¿Qué diferencias existen con la off?

En mi opinión, los principales requisitos de una campaña digital son tener claros tanto la audiencia a la que se quiere impactar como los canales y el entorno en los que se pretende hacer. Además, el formato y el mensaje deben ser los adecuados para llegar de manera óptima al target elegido. Tan importante es el mensaje como la presentación que se hace de este y el entorno en el que impactar a la audiencia potencial de la marca. La estrategia tiene que ser global y no deberían descuidarse ninguno de estos puntos.

En este sentido, las principales diferencias entre una campaña digital y una de off son cómo se miden los KPIs y las posibilidades de segmentación en ámbitos como la frecuencia, ip, device, franjas horarias o creatividades por tipo de target. Digital aporta mayor flexibilidad y también mayor conocimiento de los resultados obtenidos.

En el último foro de E-commerce, algunos de los ponentes aseguraron que es imposible hacer mediciones exactas en internet. ¿Estáis de acuerdo?

Hay métricas como el VTR, viewbility o CTR que sí son medibles con un porcentaje muy alto de fiabilidad. Otra cuestión es si hablamos de modelos de atribución, desde que un usuario es impactado por una impresión de publicidad hasta que acaba en el E-commerce realizando una compra. Ahí se abre un horizonte con muchas interrogantes si nos adentramos en el cookieless, en el que la trazabilidad de la información no va a ser tan clara, algo que ya pasa en entornos como Safari y Firefox.

¿Hacia dónde se encamina el futuro del Digital Ads?

Llevamos ya años trabajando en construir un entorno publicitario cada vez más controlado y menos intrusivo para mejorar la experiencia del usuario en su navegación. Otra de las cuestiones importantes, abordadas desde hace tiempo, ha sido la de bajar la saturación en el número de impactos por página. Creo que esto ya lo tiene todo el mercado claro. Se seguirá trabajando en este contexto para continuar avanzando en la medida de lo posible. Además, medidas como la de Heavy Ads de Google obligan a los anunciantes y sus agencias a controlar cada vez más los pesos de las piezas creativas para que Chrome no bloquee la impresión porque esté consumiendo más CPU, batería o conexión del ordenador desde el que se carga la web. Nos encaminamos, por tanto, hacia un modelo donde cada vez es más importante la calidad del impacto, en todos los sentidos.

¿Qué esperáis de este foro?

Espero que podemos compartir ideas y experiencias que nos ayuden a todos a seguir mejorando y dando al mercado soluciones diferenciales y más eficaces.

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