Mejoran las perspectivas en inversión publicitaria para 2019

Zenthinela ha realizado un estudio sobre la inversión publicitaria que revela que el próximo año mejoran las expectativas.

El estudio revela que la inversión publicitaria en Medios Convencionales crecerá este año un 2,2% si se cumplen las previsiones del panel, compuesto por directivos de empresas de anunciantes. Esta previsión representa una mejora en dos décimas respecto a la elaborada hace dos meses. Para 2019 las previsiones mejoran, el crecimiento de la inversión podría situarse en el 2,9%, un punto más que lo previsto hace dos meses.

Para los Medios No Convencionales se mantiene una previsión de crecimiento del 1,1%. Si se cumplen todas las previsiones, la inversión en medios ascenderá a 12.484 millones de euros, lo que supone un crecimiento del 1,6%. Los Medios Convencionales representarían ahora un 43,85% de la inversión total en medios. Parece que van recuperando poco a poco el peso relativo que habían perdido durante los años más duros de la crisis.

En Medios Convencionales el mayor crecimiento se espera para la publicidad en Redes Sociales, mientras que en los No Convencionales,la partida con mayores expectativas de incremento es la de Promociones y Ofertas basadas en Precio.

En los últimos años el peso de la publicidad en el conjunto de la economía está disminuyendo, al crecer la inversión publicitaria menos que el PIB. En esta ocasión es muy probable que el crecimiento se quede también por debajo de la inflación.

Cada vez es mayor la estimación del porcentaje de inversión que se escapa al control de las fuentes de datos. A partir de las opiniones de los panelistas se puede estimar que al menos el 8,8% de sus inversiones se dirigen a tipos de acciones de comunicación que no son controladas por las fuentes habituales del mercado (Infoadex, Arce Media,…).

Un 47% de los panelistas cree que la actuación del nuevo Gobierno está influyendo negativamente en la inversión publicitaria. Esta opinión ha ido empeorando a medida que transcurren más meses desde su toma de posesión. Si llevamos a índices las opiniones de los panelistas (en una escala de -100 a +100) obtenemos ahora un índice -20,3, algo más de cinco puntos peor que el valor (-16,1) que se obtenía en octubre.

También el conflicto que se vive en los últimos años en Cataluña puede estar influyendo negativamente en la inversión publicitaria, en opinión de los panelistas de Zenthinela. En este caso la situación podría haber mejorado algo en los últimos dos meses. Utilizando un índice “de preocupación”, que en este caso va de 0 a 100, obtenemos ahora un valor de 51,5, mientras que en octubre se situaba en 58,0.

El IPSE (Índice de Percepción de la Situación Económica) recupera ahora casi dieciséis puntos (entre junio y octubre había perdido 66,7) y se sitúa en +5,9. El IPMP (Índice de Percepción del Mercado Publicitario) recupera 23 de los 47 puntos que había perdido tras el verano y se sitúa en +6,0, casi el mismo valor que el IPSE.

Se espera que este año el mayor crecimiento se produzca en Redes Sociales, Móviles, Vídeo on Line e Internet en general. Para los Medios Impresos se esperan caídas, aunque algo menores que las previstas hace dos meses. En MNC la mayor subida se espera para Marketing Móvil (mensajería, advergaming, apps,…) y para Actos de Patrocinio Deportivo. Las mayores caídas corresponderán a Buzoneo/Folletos y Regalos Publicitarios off Line.

Para el año próximo también se espera que los mayores crecimientos en Medios Convencionales se produzcan para Móviles e Internet; y se vuelven a esperar caídas para los Medios Impresos.

De la inversión captada por el Vídeo on Line la mayor proporción corresponde al Vídeo in Stream (Pre, middle o post roll); se estima que supone un 54% del total. Un 27% se destina a Vídeo in Banner y un 19% a Vídeo out Stream (inText, inImage, in Read,…).

El Audio On Line, que gana protagonismo con la llegada de los asistentes de voz y el auge del podcast supone ahora un 5,4% de la inversión en publicidad on line, en opinión de los panelistas. En los próximos meses crecerá ya al mismo ritmo que la publicidad on line.

La inversión digital negociada de forma programática representaría en estos momentos un 22% del total de la inversión digital. El 85% de los panelistas cree que ese porcentaje crecerá en los próximos meses. El Smartphone va adquiriendo cada vez más peso en la publicidad programática, los panelistas creen que ya representa el 56% de toda la inversión que se gestiona de esta forma. El PC supondría un 35% y la Televisión conectada un 9%.

El 91% de los panelistas cree que el branded content crecerá en los próximos meses. Incluso un 23% cree que crecerá mucho. De toda la inversión dedicada al branded content, un 42% debería dedicarse a la creación del contenido y el restante 58% a la Distribución/Promoción del mismo.

En los últimos meses se habla mucho del marketing que utiliza influencers. Los panelistas creen que a este tipo de acciones se está dedicando ya un 9,1% de la inversión en publicidad digital.