‘Me considero incapaz de escribir este artículo’

Desde La Publicidad hemos lanzado este mes septiembre el “Especial Agencias 2020”, donde diferentes profesionales del sector ofrecen su particular punto de vista sobre el panorama actual de las agencias. Hoy os traemos el artículo de opinión de Andrés Martínez, CEO de M&C Saatchi. ¡No te lo pierdas!

“Cada vez que tengo que escribir un artículo sobre esta profesión me hago la misma pregunta ¿a quién le interesa saber mi opinión? Sinceramente, creo que a poca gente. ¿Será que soy un tío aburrido? ¿un manta? ¿un paquete? Puede ser.

Haciendo un poco más de crítica general, diría que en realidad esto es algo que le pasa a casi todos los que nos dedicamos a esta profesión, con alguna egocéntrica salvedad. ¡Un momento! ¿Entonces? ¿Es un problema del sector? ¿No soy un paquete?

Puede ser, porque amigos, echarle la culpa al sector es una salida airosa, honorable, honrosa, porque te quita el tremendo bochorno de quedar señalado, y si el sector tiene la culpa, entonces uno tiende a liberarse de todo estupor.

En realidad, toda esta introducción sobre mi falta de talento para escribir algo interesante sobre nuestro oficio, no deja de ser una metáfora de la flagelación sectorial en la que estamos inmersos, sintiéndonos culpables por no haber sido capaces de preservar un sector que mira al pasado con nostalgia y que ve en el futuro un tiempo lleno de incertidumbres. Quizás el problema entonces sea yo mismo y no tanto el sector. Quizás sea mi actitud ante las dificultades, el miedo. Bueno, sea lo que sea, yo en este artículo quiero hablar de otra cosa. Algo que de alguna manera tiene algo que ver con el miedo, este artículo va sobre “el cambio”

“El miedo al cambio” sería el título correcto para este artículo, pero volvería a convertirse en otro encabezado más que se sumaría a mi larga lista de artículos sin interés ninguno, y no quiero que mis escasos lectores sectoriales sucumban cuando llevo solo 286 palabras de cerca de 2000 que me han perdido que escriba. Por eso, este artículo tiene como título algo relacionado con mi incapacidad de escribir algo interesante, porque el escarnio público siempre resulta un poco más sugerente. El cambio, cambiar, o cómo se quiera conjugar, sin embargo, no apetece tanto, da mal rollito, despierta angustia, y es que cambiar es desagradable en sí mismo. Con lo a gusto que estábamos aquí todos en nuestro mundito publicitario ¿cambiar?.

“El mundo está cambiando rápidamente y las necesidades de los consumidores y audiencias también lo están haciendo

La culpa es de los anunciantes que no dan valor a lo que hacemos. Tengo que reconocer que esa frase es muy convincente, es sin duda una gran excusa, pero si lo piensas bien, es como si yo dijera que mis artículos no los lee nadie porque los lectores no dan valor a lo que yo escribo, y no porque soy un paquete sin más.

Yo creo que hay que cambiar. Empezando por nosotros mismos, por nuestra actitud. Antes de ponernos a vender el cambio a nuestros clientes, empecemos por vendérnoslo a nosotros mismos, porque si no nos lo creemos, no ocurrirá.

El mundo está cambiando rápidamente y las necesidades de los consumidores y audiencias también lo están haciendo. Estamos viviendo unos tiempos en los que cambiar se va a convertir en una constante, aunque cambio y constante resulten prácticamente conceptos antagónicos.

Los cambios ocurren porque la sociedad está necesitada de nuevas herramientas para defenderse de ella misma, también para sobrevivir en un mundo que ha tocado fondo en muchos aspectos ambientales, y finalmente, para desarrollarse más rápido gracias al poder tecnológico. Es imparable. Es apasionante y no hay razón para que dé tanto miedo. Hoy debemos dejar de ofrecer a nuestros clientes un abanico de servicios y empezar a ofrecerles “el cambio”

Identifica qué cambio es el que quieres afrontar, qué cambio es el que puedes ejecutar más fácilmente y ahora pensemos juntos lo que ese cambio va a suponer en tu propia cultura de compañía. Ofrezcámosles un abanico de cambios posibles. No de soluciones publicitarias. ¿A qué tenemos miedo? ¿Deja de ser esto a lo que nos dedicamos?.

La creatividad publicitaria siempre ha ido asociada a este espíritu, cambiar es inherente a la creatividad; cambiar la perspectiva, cambiar el aspecto de algo, cambiar las reglas, etc. por tanto cambiar es creatividad en estado puro.

Cambiar te lleva a simplificar, lo simple siempre ha sido algo complicado (otra vez conceptos antagónicos) pero es que el cambio” no se puede explicar si uno no es capaz de resumirlo con claridad y sencillez. Además, cuando haces el cambio” es como cuando cambias de casa, tiendes a deshacerte de lo superfluo, a querer lo nuevo, y a lo sumo, lo de antes lo metes en cajas que nunca más vuelves a abrir y que quedan abandonadas en un desván de tu cerebro.

El cambio” además, te llena de nuevas oportunidades, de opciones que no conocías.

Nosotros en M&C SAATCHI lo tenemos claro, y hemos cambiado nuestra propuesta de servicios por la de ayudar a los clientes a hacer “el cambio” que necesitan. A que cambien su manera de ver el mundo, a que cambien ellos mismos. En consecuencia, a que el mundo cambie la percepción que tiene de ellos. Cambiar es una obligación en los tiempos que corren. Pero luego está el miedo. No nos olvidemos de él. El miedo te lleva a varios callejones sin salida. Miedo y cambio también vuelven a ser casi antagónicos, pero siempre han ido de la mano. Todo cambio está sujeto a examen, a dudas, a inseguridades.

¿por qué tengo que cambiar? A mí me da miedo lo contrario, quedarme parado. Ver cómo el mundo reclama que las marcas se conviertan en actores sociales, medioambientales, tecnológicos y mientras ocurre todo eso, seguir ofreciendo lo de siempre. Cambiar es una necesidad maravillosa que hay que aprovechar creativamente.

Nadie mejor que nosotros sabe lo que supone enfrentarse a lo nuevo. Hablamos del marketing del cambio. De la estrategia a seguir para que ocurra, de los mensajes oportunos. Hablamos de que nadie quiere cambiar, para que ese cambio no sea percibido por los demás. Cambiar ya es un anuncio.

El cambio no mueve suficientes lectores de este sector, sin embargo, necesitamos que así sea, necesitamos que el sector entero entienda que estamos ante una reconversión total de nuestra oferta. Que el cambio ya no es una opción. Yo amo esta profesión, de verdad soy un apasionado de ella, me encanta, pero tenemos que entender que ese romanticismo es un arma mortal.

Nadie está hablando aquí de exterminar las ideas, los spots, la publicidad en general. Yo hablo de entender que ese oficio de creativo debe convertirse en algo mucho más importante. Dejar el romanticismo a un lado y entender el enorme valor que tiene alguien capaz de inspirar un cambio. Un cambio sí supone un antes y un después claro, es medible, es relevante, es una manera de dotar de valor a una idea.

“esta crisis es una enorme oportunidad para abordar de una vez por todas esa transformación de nuestra oferta

Un cambio, lleva asociado todo eso que nosotros los publicitarios de toda la vida atribuíamos a una buena idea, pero tiene algo que lo dota de más valor. Por un cambio, uno estaría dispuesto a pagar más, porque ya lleva implícita la efectividad. Un cambio solo ocurre si es un éxito, si no, no es un cambio. Yo creo que cambiar es un 360, como se decía antes lo mires por donde lo mires. Luego está este momento particularmente cruel en el que vivimos, con estos confinamientos y esta sensación horrorosa de no saber si abrazar a tu madre o no.

Pienso que esta crisis es una enorme oportunidad para enfrentarnos a todos esos miedos y abordar de una vez por todas esa transformación de nuestra oferta. Creo que a veces nos confundimos, y nos ponemos la mascarilla que lo filtra todo en el lugar equivocado. La mascarilla no es para el cerebro, de echo las ideas ahora más que nunca deben salir a escape libre, sin filtros.

Como decía al principio, existen infinidad de cambios a desarrollar, pero uno de los cambios más importantes, desde mi punto de vista, reside en lo social. Creo que lo ambiental, lo tecnológico, etc. sin duda son tan relevantes o más que este aspecto, pero a mí particularmente, lo social me parece especialmente emocionante, y lo es porque el resultado del cambio es muy evidente. Son personas. Creo que las personas deben ser un objetivo de las marcas, no únicamente los consumidores. Cuidado, no estoy diciendo que los mensajes comerciales no interesen, a lo que me refiero es que una de las labores fundamentales de las marcas es encontrar su lugar en la sociedad, no vender productos o servicios, si no intentar fomentar algún tipo de cambio de comportamiento positivo en las personas.

Un producto tiene más relevancia cuando también ayuda en esa labor. Por tanto, el encontrar ese lugar en la sociedad sería el primer objetivo del cambio para una marca. Si tus productos no se venden como deberían, quizás también pueda ser porque no están sabiendo encontrar una razón de ser.

Cada vez veo más claro que las marcas necesitan de su desarrollo en la sociedad. No es tanto dedicar recursos al RSC. No es tanto invertir dinero en causas lejanas a ellos. Es encontrar una razón por la que tu fuerza de trabajo se pueda convertir en un actor del cambio social. El activismo.

El activismo de tu fuerza de trabajo hará posible el cambio, y lo relacionará con una causa social cercana a tu actividad, porque tratará de resolver un problema a través de las personas, con gente que trabaja en ese mundo y que no es lejano a él. La cercanía entre lo que hacemos como empresa y lo que queremos hacer en términos de activismo social es importante también.

No se entendería qué queramos ser una cosa como marca, pero seamos otra muy distinta como empresa. La coherencia será lo siguiente. No puedo hablar de ecología contaminando, pero sí puedo hablar de transformación ecológica, contaminando menos. Es decir, lo que decimos que somos, va asociado a lo que hacemos. Siento que ese debería ser el cambio más importante, porque es de valores, es interno, es con tu gente, y sirve para que toda la organización se ponga a mirar hacia el mismo lugar.

Una empresa es un desarrollador de oportunidades, pero también tiene su lado oscuro, y genera sus propios residuos, a veces de manera muy evidente y otras de manera casi invisible. Los residuos no tienen que ser únicamente barriles llenos de un líquido viscoso altamente contaminante. Los residuos pueden ir en forma de dificultades para conciliar entre tus propios trabajadores, de diferencias injustificables entre sexos, de vender un mundo irreal y frustrante a tus consumidores, de tener algún porcentaje de toxicidad en tu producto, toxicidad real o moral, de ofrecer un servicio que no esta fomentando el desarrollo local, etc. Es ahí el primer punto de actuación y coherencia ¿el primer cambio? ese. No te vayas a buscar una causa social alejada de tu propio detritus, si levantas la alfombra enseguida descubrirás infinidad de oportunidades donde basar ese primer cambio, el interno.

Luego están los siguientes cambios, los relacionados con las tecnologías que sin duda han supuesto una gran transformación de la sociedad, también los del terreno de lo ambiental, etc. Todos esos cambios servirán para que las empresas y las marcas definitivamente se orienten a entender que su sentido no puede ser el de vender únicamente, que ese lucrativo océano infinito plagado de ávidos consumidores que no se hacían preguntas se está acabado, como la pesca en el mar, y tan rápido como lo ha hecho nuestro negocio de agencia.

Nuestro problema, y el de nuestro sector, es el mismo que el de todas las empresas que habitan en este planeta, es el miedo al cambio. El cambio va a suceder con o sin nosotros, el cambio va a suceder lo entendamos o no, el cambio ya está aquí y no va a detenerse.

Si alguien lee este artículo, cosa que dudo, y si le parece mínimamente interesante, cosa aún más difícil, entenderá que el título no trata tanto de mi evidente falta de talento para escribir artículos, sino más bien de mi experiencia al afrontar mis propios cambios, es decir; de escribir artículos sobre creatividad, a tener que escribirlos sobre el sector, de tratar de resolver campañas, a tratar de resolver cosas que nunca hubiera pensado.

Cambiar es duro, no es fácil, pero invito a todos los creativos a ello. Yo no volvería atrás”.