El próximo 9 de marzo tendrá lugar en Callao City Lights un Foro organizado por Samsung Ads, de la mano del Periódico PublicidAD, en el cual se analizarán todos los aspectos que tienen que ver con el crecimiento de la televisión conectada. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Beatriz Pérez, Head of Sales España e Italia en Samsung Ads.
¿Cuál es la situación actual de la televisión conectada en términos de alcance?
A medida que las audiencias televisivas siguen fragmentándose, los espectadores son cada vez más difíciles de alcanzar. Y aunque la televisión tradicional sigue siendo muy popular, cada vez estamos viendo más cómo los comportamientos cambian hacia la televisión en streaming, con dispositivos en Europa que identifican el crecimiento de los espectadores que solo ven streaming. Esto significa que no verían ni estarían expuestos a anuncios que solo estuvieran en la televisión tradicional, lo que significa que los anunciantes se están perdiendo a toda una audiencia.
El ACR (reconocimiento automático de contenidos) puede decirnos cómo llegar a públicos y demografías variables y, así, hemos observado que la mayor base de audiencia es la que salta entre el lineal y el streaming, lo que significa que es necesario un plan de medios híbrido en ambas modalidades para aumentar la eficacia y el alcance de las campañas publicitarias.
¿A qué tipo de usuarios de televisión se enfrentan hoy las marcas que utilizan este medio?
Como decía antes, las audiencias se están fragmentando en los canales de CTV a medida que pasan de la televisión lineal tradicional a otras formas de ver la televisión a través de canales OTT. Los canales clave (SVOD, BVOD y AVOD) ofrecen a los espectadores acceso a múltiples tipos de contenidos, a cualquier hora del día, por lo que las referencias de contenidos y comportamientos de los espectadores están en constante evolución.
En este sentido, en la actualidad hay una gran variedad de tipos de usuarios, como gamers, streamers, híbridos (que ven televisión líneal y streaming), espectadores solo lineales, por citar los principales.
Por lo que respecta a FAST (los servicios gratuitos de televisión en streaming con publicidad, que combinan canales de programación programada mediante streaming en directo y visionado a la carta), el compromiso de los telespectadores es mayor en esta modalidad en Europa, ya que, según un estudio, los anuncios en entornos FAST/AVOD son percibidos por el público como más cortos y, por lo tanto, menos molestos , lo que contribuye a una mayor probabilidad de compromiso y predilección hacia estos canales.
¿Cuáles son la evolución y las tendencias en cuanto a formatos / creatividades publicitarias en Smart TV?
Hoy en día, el televisor se utiliza para múltiples funciones, más allá de ver contenidos programados, es un dispositivo de juego, un reproductor de música, un educador, un entrenador de salud y mucho más. Los Smart TV se han convertido en dispositivos más avanzados que se sitúan en el corazón del hogar, ofreciendo un entorno dinámico y en constante cambio que es crucial que los anunciantes comprendan. Además, los telespectadores también recurren cada vez más a los Smart TV para facilitar el descubrimiento de contenidos, en concreto un 79%, según el informe “Detrás de las pantallas: Descifrando el panorama del streaming”.
A medida que la televisión se vuelve más inteligente, los anunciantes pueden esperar que los espectadores deseen funciones mejoradas y una experiencia más personalizada, a través de aplicaciones y contenidos fácilmente localizables. Esta tendencia se traduce en una explosión del uso de aplicaciones. Según el estudio que mencionaba antes, en el primer semestre de 2022, se lanzaron 4.900 millones de aplicaciones en televisores Samsung en cinco países europeos (Reino Unido, Italia, España, Francia y Alemania). De esta forma, el estudio revela que los televisores inteligentes desempeñan ahora un papel más activo a la hora de ayudar a los consumidores a navegar por la abundante oferta de contenidos.
¿Cómo se utiliza ya la programática en este sentido como herramienta de optimización?
CTV permite a los anunciantes encargar compras programáticas en la televisión que llegan a un entorno premium y seguro para la marca, en contraposición, por ejemplo, al contenido generado por el usuario. Así, la compra programática se ha convertido en un estándar en muchos canales en Samsung TV Plus, porque permite ser más eficaz, en términos de costes, recursos u operaciones.
Gracias a los 5.4 millones de televisores Samsung Smart TV en España —lo que supone el 35% de la cuota de mercado, según Kantar— que nos dieron su consentimiento podemos producir insights de CTV y podemos ofrecer capacidades de targeting y reporting ACR. De esta forma, la programática hace que cualquier medio sea más accesible, eficiente y escalable. No es diferente con CTV.
En este sentido, ¿cómo están entrando las OTTS?
La adopción se está produciendo rápidamente porque el control puede estar en el lado de la compra y el ritmo puede gestionarse con todo el mix de medios del cliente. CTV no es una excepción y cada vez más OTTs han puesto sus apps AVOD a disposición de la compra programática. La diferencia con otros canales como el "vídeo online" es que es un contexto más escaso y complejo (sin trackers hasta el año pasado). Por eso la mayoría se venden en marketplaces privados, con relación directa entre las partes, y no en Exchange abierto.
¿Cuáles son las previsiones a medio plazo para la televisión conectada?
Los videojuegos son cada vez más populares entre la Generación Z y el informe sobre gamers de Samsung Ads reveló un fuerte solapamiento entre gamers y streamers. Los gamers españoles que utilizan Samsung Smart TV pasan una media de 24 minutos más en un entorno de streaming que el usuario medio de Samsung Smart TV. Esto significa que cuando los gamers no están centrando su atención en un entorno "leaning forward" o de atención activa, concentrándose en el juego, pueden encontrarse en un entorno "leaning back" o de atención más relajada, viendo servicios de streaming.
También se prevé que la popularidad de FAST se dispare. Se trata de una modalidad emergente que, como decía antes, combina canales de emisión programada mediante streaming en directo y visionado a la carta. Estamos viendo cómo esta tendencia se reproduce en todo el mundo y también en Europa. El atractivo de estos servicios para los espectadores es evidente: la programación programada alivia el interminable proceso de búsqueda, pero sigue ofreciendo contenidos a la carta para los momentos adecuados.
