Sebas Muriel, CEO de GroupM España, protagoniza la primera entrevista de portada del Periodico PublicidAD en 2023, con previsiones optimistas y motivación para liderar un cambio necesario en los modelos de trabajo de las agencias de medios.
A través de esta conversación abordamos en profundidad temáticas como el negocio, el talento y el propósito, que además suponen los tres pilares claves sobre los que se lleva a cabo la transformación y arrojan luz sobre cómo podría llegar a ser la agencia del futuro.
Las agencias de medios llevan tiempo implantando un nuevo modelo de negocio. ¿Cuál es su punto de vista sobre cómo debería de ser a día de hoy?
El sector de las agencias de medios se está transformando mucho en los últimos años, tanto del lado del anunciante como del de los medios, y nuestro papel ahora es acompañar en el viaje de transformación de ambos.
Nos ponemos en antecedentes. Tradicionalmente el papel de la agencia de medios era únicamente planificar y optimizar las inversiones en campañas, dependiendo los canales, que abarcaban tradicionales y digitales, pero eso ya no es suficiente. A día de hoy debemos de jugar un papel más protagonista, entender bien el negocio de nuestros clientes, así como las dinámicas y los modelos de negocio de los medios y encontrar la fórmula de acompañarlos en los cambios que surjan. Pues el cambio no lo pueden hacer solos y conectar audiencias con marcas va a depender mucho del papel que tenemos las agencias de medios como mediadoras.
En el futuro nos veo como un advisor, capaces de entender mejor los KPIs de negocio y qué resultados necesitan las compañías. Nuestro expertise y conocimiento de los medios nos han de servir para encontrar la manera de optimizar los recursos tecnológicos en función de la transformación que experimenten los medios. Nuestro trabajo ha dejado de ser únicamente comprar por volumen y gestionar, y hoy tenemos que poner el foco en contratar diferentes perfiles que nos ayuden a complementar lo que ya estamos haciendo como un adicional.
Habla del papel de advisor y también de una relación de partners. ¿En qué consiste su relación con los clientes con los que trabajan?
Creo que el papel de advisor va a tener más sentido que nunca. Tenemos todos los ingredientes para ser un advisor hands on, esto es, de tocar tecnología y desarrollo de producto.
Yo vengo del mundo digital y, con producto digital se trabaja mucho el beta testing antes de lanzar un producto. La experiencia de usuario, probarlo con el cliente, y mejorar según ves resultados. Así lanzan productos las grandes compañías digitales y esa es la dinámica que nosotros queremos ir incorporando poco a poco en nuestro trabajo de asesores. Se trata de una consultoría que consiste en ayudar al cliente a meterse en proyectos complicados porque son desconocidos para él, es una manera de acompañarle haciendo proyectos diferentes donde el resultado seguramente es incierto pero donde lo que es seguro es que vamos a aprender, tanto el cliente como nosotros. Para esas marcas ese concepto de beta testing en marketing, sobre todo en tecnología y en data, puede tener mucho sentido y no se suele hacer.
Para llevar esto a cabo, ¿cuál es su propuesta en relación a los equipos?
Internamente estamos trabajando en un modelo de one team, básicamente montando equipos específicos para resolver problemas concretos de cada cliente pues todos son diferentes y no se pueden hacer de la misma manera. No me gusta hablar de departamentos porque para mi es hablar de estructuras muy antiguas y estamos planteando esquemas de equipos muy flexibles, transversales, multidisciplinares, con gente de diferentes especialidades, con capacidades distintas y experiencias distintas. Nuestros equipos deben de ser diversos en todos los sentidos, prueba de ello, yo mismo que vengo de un sector distinto al de la agencia y puedo aportar soluciones diferentes.
¿En qué disciplinas están poniendo énfasis para montar esos equipos?
Desde el punto de vista de la estrategia y la innovación, todo tiene que ver con cómo plantear soluciones a los problemas diferentes y con cómo utilizar la tecnología y el data. Tenemos una herramienta como co pilot con algoritmos desarrollados por el propio equipo y tecnología que nos viene de la red, de global, testada y probada en todo lo que tiene que ver con la evolución a la programática de GroupM Nexus y con la activación y optimización en tiempo real de campañas, que también es otra de las capacidades.
La creatividad es otro punto importante en medios. Los medios han ido evolucionando y también van apareciendo nuevos que no tienen las mismas formas de trabajar ni utilizan los mismos códigos para conectar con sus audiencias. En este sentido la creatividad es clave. Y aquí también sirven de ayuda los equipos multidisciplinares. Ponemos mucho foco en el full funnel, y estamos incorporando desde equipos de consultoría especializada hasta gente especializada en e-commerce, que también nos ayuda a plantear proyectos muy concretos de cómo convertir en ventas reales.
Aquí entraría, por ejemplo, Finecast, nuestra solución de Televisión conectada, que ha sido otro de los proyectos que hemos lanzado este año y que ha tenido una receptividad muy importante porque es la evolución de un medio que va a estar siempre, aunque sea de manera distinta a como la hemos conocido, la Televisión.
La gestión de medios no deja de ser nuestro know how más importante y vemos que el on y el off deja de tener sentido como lo tenía hace años. Ahora es el 360 donde estamos viendo mucha oportunidad ante un futuro en el que convergen ambos en cualquier medio, desde Exterior, hasta televisión con el uso en ambos casos de la programática. El concepto es ese, contar con capacidades transversales que nos pueden hacer falta con cualquier cliente, y en un momento, dando más peso a alguna de ellas, de una manera muy flexible, e ir adaptando el tamaño de equipos y la necesidad a cada una de esas funciones.
"El liderazgo de WPP y de GroupM es una realizad en muchos mercados de Europa"
La situación económica no es la mejor, ¿cómo es la reacción de los clientes en cuanto a la inversión? ¿Cómo lo afrontan desde el grupo?
Incluso en lo momentos difíciles aparecen muchas oportunidades para invertir y eso trato de trasladar a los clientes. En nuestro papel de advisor está el acompañarles a hacer cosas diferentes que quizás no harían y llevarles a zonas poco comunes para que consigan los mejores resultados con las capacidades y los recursos que tengan.
En este momento, todos los clientes están a la expectativa de lo que pueda ocurrir. La incertidumbre económica y la situación geopolítica genera mucha incertidumbre en unos sectores más que en otros y hace que los directivos tomemos conciencia y apliquemos esquemas más conservadores de lo que nos gustaría. Pero, dicho esto, creo que el próximo año habrá crecimiento, así como una oportunidad para clientes en los que la realidad de su negocio les va a llevar tener que comunicar más de lo que lo que venían haciendo o al menos de manera diferente. Y es que, recortar en comunicación es un lujo que no se van a poder permitir las marcas y, seguramente, se migre de un tipo de comunicación a otro tipo más digital. Ahí es donde nosotros tenemos que ayudar al cliente a optimizar esas inversiones.
En términos de negocio España va a tener un crecimiento moderado pero para nosotros va a ser un muy buen año consolidando proyectos y nuevos clientes. Viviremos una etapa de crecimiento.
¿Son también optimistas en internacional?
El liderazgo de WPP y de GroupM es una realizad en muchos mercados de Europa, ocupando el puesto número dos en la mayoría de los países. Pero también hay mercados en donde la crisis está golpeando más fuerte, como es el caso de Reino Unido o Alemania. Estos suponen un reto importante.
En España aún no somos número uno pero tenemos una oportunidad de crecimiento y vamos a aprovechar el conocimiento y las lecciones de otros mercados, trasladarlos a nuestro mercado y plantear proyectos muy ganadores.
Las agencias independientes pasan por un muy buen momento. ¿Cómo las ve en el ámbito de los medios? ¿Cuáles son las ventajas competitivas que ofrece pertenecer a un gran grupo con WPP?
Efectivamente hay partes de este sector en donde la aparición de las indies tiene mucho sentido. Pero, en el caso de los medios, creo que la escala es fundamental y eso te lo da el tamaño.
Hasta ahora las compañías han podido pelear por esa escala a nivel local pero cada vez tiene menos sentido porque los proveedores, las plataformas y mucha de la tecnología utilizada es tecnología digital global y ahí tenemos una ventaja inapelable, y la tenemos que aprovechar.
Por ejemplo, estamos trabajando con un cliente presente en más de treinta mercados y sus problemáticas y desafíos son los mismos. La tecnología que estamos utilizando le está dando muy buenos resultados y esa mejora se está trasladando al desarrollo de producto. De modo que cuando tengamos que plantear una solución de negocio al cliente local, vamos a tener una ventaja competitiva muy fuerte comparado con otros grupos de agencias y muchísimo más que cualquier independiente. Porque tenemos la capacidad de trasladar muchos de esos aprendizajes al mercado local.
¿Cómo gestiona el liderazgo de los equipos con los que trabaja?
Estamos en un sector en continuo movimiento por lo que me interesa gente que esté en movimiento y quiera aprender todos los días.
Nuestro principal valor es el talento, las personas, y considero que los profesionales de hoy están liderando ya los cambios del mañana. Y es que, los proyectos del futuro implican innovación y serán masivos de una manera paulatina tal y como ocurrió a principios del 2001 con las predicciones sobre cuáles serían las aplicaciones del futuro. Por ejemplo, en este sentido, la videoconferencia no se veía como una tendencia y ahora es una de las herramientas más utilizadas, lo que demuestra que el cambio es más sociológico que tecnológico.
Los profesionales que formamos parte de compañías como esta tenemos la capacidad de definir el mundo que vamos a usar dentro de 5 o 6 años y eso me parece apasionante. Me gustaría mirar hacia atrás dentro de unos años y ver que lo que hemos hecho en GroupM ha impulsado la construcción de un mundo distinto y mejor. Nuestro talento debe de tomar conciencia de que son partícipes y protagonistas de ese cambio y así poner en valor su carrera profesional. Quiero que nuestros equipos vean que no solo son constructores del futuro sino arquitectos del mismo, con la responsabilidad que eso conlleva. Nuestro propósito de compañía pasa por hacer un mundo mejor y donde lo importante no es solo el rendimiento económico sino ir un poco más allá y construir con responsabilidad.
Pero el cambio va a ser progresivo y me estoy apoyando mucho en que no sea únicamente por parte de la Dirección sino de todos los integrantes. De hecho, hemos lanzado una iniciativa interna que llamamos Move the needle (mover el timón) que se centra en equipos multidisciplinares con gente de distintas áreas, tanto de agencia como de grupo. Hemos juntado una serie de equipos que me están ayudando a desarrollar algunas de las iniciativas que hemos identificado como prioritarias. Se trata, sobre todo, de escuchar y compartir el camino hacia donde nos queremos dirigir. De esta forma estamos funcionando muy bien.
El futuro podrá ser programático, podrá ser el metaverso,... y las agencias de medios vamos a tener un papel bonito en todo lo que tenga que ver con la innovación. Por ello tendremos que seguir desarrollando, no solo tecnología, sino también modelos de negocio que aseguren que la publicidad pueda financiar la construcción de esos nuevos mundos del futuro. Tenemos un papel protagonista.
¿Cómo van recibiendo los clientes cada cambio y paso que se da en relación a la innovación en medios?
Lo que eres internamente al final lo trasladas al mercado y nuestros clientes, socios estratégicos y medios también lo ven. La transparencia es nuestra filosofía y forma parte de nuestro valor como compañía. No podemos operar como una compañía aislada, tenemos que tener en cuenta ese triángulo del que hablamos y creo que así se está percibiendo hacia afuera.
¿Cómo ve la oficina del futuro? ¿Cómo se va a representar en su modelo de trabajo?
Tenemos que encontrar un equilibrio y por eso creo que el espacio será híbrido. Fomentamos el teletrabajo, pero entendido éste no solo como trabajar desde casa, sino desde cualquier localización o país. La conciliación para poder cuidar de niños o mayores hace que demos flexibilidad para teletrabajar eventualmente según las necesidades pero también damos importancia al trabajo en la oficina. En este sentido, tenemos que adecuar los espacios físicos para fomentar el trabajo y el conocimiento entre los miembros de los equipos. Mi visión es intentar trabajar en equipos cada vez más autogestionados, con las cosas claras, tanto en visión como en objetivos para que se puedan tomar decisiones sin necesidad de estar escalando de arriba a abajo en una organización y en un organigrama que, en mi opinión, ralentiza muchísimo los procesos.
La oficina tiene que ser un valor añadido. Mi visión a futuro, y hacia donde va GroupM, es de una oficina que sirva para conjuntamente buscar soluciones y tiene que facilitar la puesta en común de ideas, por eso tiene que estar pensada de otra manera. Habrá más espacios abiertos donde poder entablar conversaciones informales, crear empresa y crear cultura. Además, estamos en una compañía grande y la gente se tiene que conocer, por lo que hay que facilitar el trabajo en equipo.
"Como industria tenemos que cambiar y atraer talentos jóvenes algo que en publicidad no se ha percibido bien"
¿Cuáles son aquellos talentos por los que están apostando?
El core de nuestro negocio sigue estando en personas con expertise en el sector agencias pero éste se tiene que complementar con perfiles que vengan de otros sectores. Yo soy un enamorado de traer gente que esté fuera de todas esas inercias, especialmente de gente joven y con ganas de ser versátiles, de aprender, de jugar en diferentes áreas hasta que encuentren su especialización. Compañías como esta han de servir para ello. Como industria tenemos que cambiar y atraer talentos jóvenes algo que en publicidad no se ha percibido bien, tal y como sí han hecho otros sectores.
Y la otra pata son los especialistas en tecnología y data. El mundo está cambiando tan rápido que los especialistas que van a ser relevantes dentro de dos o tres años todavía apenas están formándose. Por ello, los que más proyectos hagan de metaverso hoy, van a ser los expertos dentro de tres o cuatro años. Y vendrán otras tecnologías en las que especializarse para aprender nuevos códigos, fórmulas de comunicación, de encajar con las audiencias… y se realizará progresivamente. Ese talento que tenemos que mantener dentro de la compañía tiene que estar vinculado a eso, a aprender mucho y desarrollar proyectos diferentes en entornos distintos que te permitan jugar mucho.
En relación al propósito de empresa, ¿cuáles son los puntos en los que están trabajando?
La visión de compañía se resume en nuestro lema Make advertising works better for people. El crear, apoyar la nueva era de los medios y ser protagonistas de su redefinición con un papel de responsabilidad. He ido declinando e interiorizando esa frase y cada vez tiene más sentido porque, como decía antes, nuestro sector tiene una responsabilidad más allá del rendimiento económico y centrada en hacer un mundo mejor.
Promovemos la diversidad en todos los sentidos: Procedencia, sector, género, raza…etc. Como compañía que ayuda a otras a comunicar, tenemos que alinearnos con los valores que las marcas quieren expresar así como con los que las propias audiencias demandan y así poder conectar con ellas.
Hay muchos proyectos de intencional ya tienen ese impacto positivo en la sociedad y nosotros podemos trasladarlo a marcas y a grandes compañías que tienen esa inquietud y no saben bien cómo hacerlo. Tenemos una gran oportunidad en nuestro mercado de hacer las cosas diferentes y marcar un antes y un después.
Otro pilar en el que apoyamos nuestro propósito es el medioambiental. Abordar el tema del cambio climático es importante y urgente. Tenemos que ayudar a que cuando nuestros clientes comuniquen lo hagan teniendo especial cuidado en esto. Podríamos simplemente hacer campañas o que lo que hagamos vaya a tener un impacto. Estamos desarrollando tecnologías como la Calculadora de la huella de carbono(*) que en cada planificación nos da información de qué impacto va a tener en el medio ambiente.
No solo es porque creemos en que el mundo se tiene que dirigir hacia allí, también somos conscientes de que el consumidor final cada vez le da más importancia y es factor determinante para elegir entre una marca u otra. Por eso, las compañías tenemos que liderar estas iniciativas que quizás no suelan salir de manera natural.
Y el tercer pilar tiene que ver con una sociedad mejor informada. Abogamos por el buen periodismo pues este juega un rol en la democracia y a veces se ha perdido la perspectiva de qué significa realmente porque es algo que siempre hemos tenido. Los perfiles más jóvenes no están acostumbrados a consumir información como lo hacíamos nosotros y es parte de nuestra responsabilidad apoyar aquellos medios en donde hay garantía de información contrastada y que está ayudando a poder generar criterio. Por desgracia no es lo que está ocurriendo en la sociedad, hay mucho algoritmo, noticias cortas que no profundizan y noticias falsas. Nuestro papel es de trabajar contenidos de calidad y que van más allá de hacer una única campaña con temas que interesen a la sociedad (educación, discriminación, etc) Tenemos una responsabilidad que será una ventaja paulatinamente porque todos vamos a acabar yendo en esa dirección y podemos servir de guía a los que vengan después.
