Los consumidores piden a las marcas que aporten valor real

La situación internacional provocada por el nuevo Coronavirus es aún de crisis. En España, la alarmante ola de contagios que no frena ha llevado al Gobierno a endurecer el confinamiento y prohibir las actividades económicas no esenciales durante 15 días, con el fin de reducir la movilidad de la población en el contexto de la lucha contra la COVID-19.

La actualización realizada por IPG Mediabrands de su informe “IPG Mediabrands Spotlight” para conocer en profundidad el impacto del Coronavirus en las marcas, evidencia que “la crisis producida por el coronavirus ha traído cambios que podrían llegar a quedarse de forma permanente. Los nuevos hábitos pueden persistir en el largo plazo. Sin duda, es una buena oportunidad para construir relaciones entre las marcas y los consumidores”, explica Mapi Merchante, Analytics, Insights & Strategy Director en IPG Mediabrands. Quien, además, aclara que “tras unas primeras compras más motivadas por el miedo como reacción al confinamiento, ahora los ciudadanos hemos asumido y desdramatizado este hecho y empezamos a gestionar nuestro consumo de forma más racional”.

Ejemplo de ello es que el teletrabajo ha implicado que muchas familias hayan tenido que adaptar las capacidades tecnológicas de sus hogares a estas nuevas necesidades y esto se ha reflejado en las ventas de dispositivos electrónicos.

En esta realidad que estamos viviendo, la gente espera que las marcas estén a la altura. Para ello, los consumidores les piden que aporten valor real, que actúen responsablemente y que hagan lo correcto por la comunidad, incluidos sus empleados. El consumidor quiere seguir en contacto con las marcas y demanda una comunicación específica acorde al momento que vivimos, que le aporte confianza. Cuando la crisis originada por el COVID-19 termine, la relación con las marcas se fortalecerá, pero sólo en aquellos casos en los que al consumidor le haya gustado la forma de actuar de la marca.

Desde IPG Mediabrands se recomienda a las marcas que para relacionarse con los consumidores tengan en cuenta las siguientes fases:

  • Fase de Ajuste: lo más importante es acompañar, apoyar al consumidor.
  • Fase de Aclimatación: ¿nos hemos quedado dentro o fuera de las nuevas rutinas?
  • Fase Resistencia: conocer muy bien al consumidor para no generar rechazo.

Parar las comunicaciones tiene un gran impacto en el corto plazo: notoriedad, intención de compra y ventas se ven afectados.

Pero, además, algunos aplican a rajatabla aquello de que toda crisis es una oportunidad. Prueba de ello es que, tanto en España como en otros países de nuestro entorno, están apareciendo los primeros intentos de registro de la marca ‘Coronavirus’ para obtener en exclusiva los derechos para comercializar productos con ese distintivo. A ello se suma que en nuestro país ya hay seis peticiones de marcas con referencias a la pandemia; de hecho, se ha solicitado el registro de “yo sobreviví al Coronavirus” como marca de cerveza. Aunque los expertos auguran que no será concedido por considerarse ofensivo.

Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:

  • El consumidor primero.
  • Be smart, es decir, ser inteligente y evitar comunicaciones oportunistas.
  • Adaptación a los hábitos del consumidor.
  • Piensa a corto plazo, sin olvidar el largo plazo.
  • Foco en Digital y Social sin olvidar la TV.
  • Prepararse ahora para la comunicación.

Durante la última semana se han mantenido los descensos de los Grp’s debido a la baja ocupación (-23% en presión publicitaria en la última semana) y la cancelación de las campañas de muchos anunciantes, disminuyendo la ocupación de las principales cadenas un 37%. Los targets que menos descienden son los más jóvenes durante los días laborables, aunque en el fin de semana caen en mayor medida.

A pesar de que la radio aumenta sus datos de oyentes (el 55% de las personas oye más la radio en los últimos días para seguir la actualidad) y que se ha convertido en el segundo medio con más credibilidad informativa, ha disminuido un 39% su actividad publicitaria. En el caso de los Medios Impresos, durante la segunda semana, se pierden alrededor de un 23% de inserciones y baja hasta un -30% el número de anunciantes y marcas.

Por otro lado, todos los diarios digitales aumentan sus usuarios únicos, a excepción de los deportivos, reflejo de que “el 17% de las personas en España afirma que los medios digitales son el medio más creíble en esta crisis”, explica Merchante. Aun así, se registra un descenso del 10% en el número de campañas durante la segunda semana de la crisis versus la semana 10 de este año.

Y si hacemos referencia al Ranking de Anunciantes, nada es cómo antes. En comparación con el año anterior, los primeros puestos del ranking se ven alterados y grandes anunciantes como Coca Cola o Vodafone descienden en posición (el primer lugar lo ocupa el Gobierno de España (806,6 Grp´s) e incluso otros -como El Corte Inglés o Dentix- paran su actividad.

La televisión se asienta como principal fuente de entretenimiento e información y las redes sociales se posicionan como principal motor de comunicación con nuestro entorno y para compartir experiencias y las RRSS se dispara, llegando a un +45% estos días. Al fin y al cabo, el aburrimiento y la necesidad de estar informado han provocado que las principales redes sociales aumenten su tiempo de uso. Facebook (+46%) y Twitter (+23%) como fuente de información, mientras que Instagram (+34%) se ha convertido en centro cultural de artistas, profesores, museos, teatros… Pero, conforme han ido pasando los días, el ruido social se ha ido estabilizando.

Llama la atención, explica, que “la descarga de aplicaciones sigue en aumento y, sorprendentemente, la app más descargada en Android es la de la DGT, que poco tiene que ver con la cuarentena (aunque cuenta con una campaña de radio en las principales emisoras nacionales)”.

El hashtag #QuedateEnCasa o sus variaciones como #YoMeQuedoEnCasa llegan a superar las 66.000 menciones durante la última semana. La economía global, la educación y las noticias son los temas donde se encuentra un mayor número de tweets en los últimos días.

- Contenido relacionado -