El próximo 20 de Mayo a partir de las 09.30h, La Publicidad celebrará un nuevo Foro Social Media & Influencers que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Sabrina Molinu, Influencer Marketing Specialist en Making Science. ¡No te lo pierdas!
Los hechos apuntan a que la pandemia y, consiguientes, confinamientos han provocado una mayor utilización de los dispositivos móviles. ¿De qué manera ha influido ello en la publicidad? ¿Se hace más?
Los bloqueos globales de 2020 fueron un catalizador para el mundo de la publicidad y reforzaron las preferencias preexistentes de los consumidores para el comercio online. A medida que comenzamos a mirar cómo emerger de la pandemia, vemos que los planes de medios que han funcionado durante décadas han expirado, y es vital mantenerse a la vanguardia de los cambios digitales anticipados en 2021 para evitar quedarse atrás.
Durante el confinamiento, Internet se convirtió en la ventana donde asomarse al mundo, y las redes sociales se posicionaron como el mayor espacio para relacionarse, pero también como fuente de entretenimiento e información. Los hábitos de consumo se han ido modificando y, mientras que algunas marcas se han visto obligadas a adaptarse para sobrevivir, otras han crecido gracias al impulso que les ha proporcionado el entorno digital.
Al principio de la pandemia, en marzo y abril, muchas marcas redujeron drásticamente sus presupuestos de marketing de influencers ante el impacto desconocido del confinamiento y una pandemia mundial. Un informe de Socialbakers destacó que, aunque el marketing de influencers disminuyó un 41% durante estos dos meses, se salvaron las campañas relacionadas con el cuidado de la salud, la alimentación y los bienes de consumo doméstico, y otras vinculadas con la jardinería, el fitness, las manualidades o los juegos de azar crecieron notablemente.
Después este primer periodo de incertidumbre, las marcas volvieron a apostar por el Influencer Marketing viendo que los consumidores pasaban mucho más tiempo en las redes sociales. Las empresas que tenían algo abandonado el ámbito online se han dado cuenta de que tienen que dedicar recursos y presupuesto a ello, sobre todo al e-commerce. Los presupuestos se incrementan para este tipo de estrategias siendo clara la apuesta por el online.
La apuesta por la publicidad y el marketing digital es una tendencia que ha obligado al mercado a revisar la regulación (que ha entrado en vigor en enero 2021), la diversidad, las restricciones en ROI y la creatividad del año para afianzar la madurez de un mercado que cada vez se consolida más como una alternativa a la publicidad tradicional. Los consumidores durante este periodo han completado su transición a lo digital.
Un reciente informe elaborado por Estudio de Comunicación señala que las redes sociales son el medio preferido por los anunciantes. ¿Lo veis así?
Es verdad que cada vez son más las empresas y emprendedores que crean una estrategia de marketing en la que se incluyen los anuncios en redes sociales. Sin embargo, todavía algunos empresarios se resisten. Esto se debe sobre todo al desconocimiento de las ventajas de este tipo de publicidad.
Algunas de las más relevantes son las siguientes:
- Precio: El coste de los Social Ads es realmente bajo comparado con otros métodos de publicidad tradicional. En ese sentido, se puede destinar una parte del presupuesto a estos medios logrando muy buenos resultados sin que se dispare el coste.
- Alcance: La publicidad en social media permite tener un gran alcance. Eso significa que llegarás a una gran cantidad de potenciales clientes mejorando la tasa de conversión.
- Segmentación: Los anuncios en redes sociales permiten, con respecto a otros medios, una gran segmentación. Eso significa que, si vendes un producto o servicio muy específico, podrás llegar solo a aquellos usuarios con determinadas características de sexo, edad, condiciones socioeconómicas, localizados en un sitio específico, o que hablen un idioma en particular. Estas son solo algunas de las variables que te permitirán identificar de forma específica a tu target.
- Visibilidad de marca: Prácticamente todo el mundo está en social media. Si una empresa utiliza los anuncios para publicitarse en estos medios, aumenta considerablemente su notoriedad de marca en el mercado.
- Experiencia de usuario y fidelización: La publicidad en redes sociales se asocia generalmente con una marca que tiene un perfil propio en dicho medio. Esto permite que la comunicación con el potencial cliente sea mayor, y que se pueda crear un canal de atención específico que mejore la imagen que tienen las personas sobre la compañía, e incremente las ventas fidelizando a los que ya son clientes.
Las redes sociales son sin duda una gran herramienta para promocionar los negocios. Pero si no se sabe utilizar correctamente, no se pueden conseguir los resultados deseados. Es importante estar al tanto de las actualizaciones de las plataformas que se eligen, para que las campañas publicitarias no se vean afectas o contar con tu partner digital de confianza.
Los influencers son un fenómeno que cada vez están más en boga. ¿Pensáis que hay un exceso de ellos? Además, ¿creéis que cumplen con las normas publicitarias?
Si hay algo que nos está enseñando este boom del mundo influencer, es que efectivamente, para gustos los colores. Y a nosotros, como publicitarios, no nos puede venir mejor esta situación.
Los influencers son segmentaciones por si mismos. Reúnen grupos de personas con las que comparten valores, aspiraciones, estilos, gustos, ¡hábitos de consumo! Son una herramienta perfecta para hacer llegar el mensaje de las marcas de una manera más cercana, real y que genere confianza. Son los nuevos medios de comunicación, y debemos tratarlos como tal. Por eso, el influencer marketing debe ser parte esencial de un plan de medios que se precie. Sobre si cumplen las normas publicitarias, debemos tener en cuenta que, al tratarse de algo relativamente nuevo, estamos viendo que, en materia de leyes y regularizaciones, es un campo que evoluciona muy rápido. Hasta hace muy poco (en España) no era obligatorio que los influencers indicasen en sus posts patrocinados que así lo eran. Al ganar importancia en facturación de los planes de medios, ganan también obligaciones para hacer la publicidad lo más veraz y legal posible.
De un tiempo a esta parte están apareciendo los microinfluencers. ¿Cómo se trabaja con ellos? ¿Valen todos para las mismas marcas?
Los microinfluencers son la herramienta perfecta para campañas en los que nuestros objetivos no son el alcance. Podemos trabajar como por ejemplo la captación de leads o el engagement. Además, muchas veces usar microinfluencers nos asegura impactar a un sector muy concreto, perfiles con intereses "nicho" y que sabemos que nuestra campaña va a resultar muy interesante para su comunidad. Por eso, la labor de búsqueda de perfiles para este tipo de activaciones es crucial para cada tipo de marca o campaña.
Los micro-influencers son perfiles entre 10k y 50k que tienen una audiencia muy fiel. A diferencia de las celebridades, que tienen un millón o más de seguidores, los microinfluencers son generalmente personas comunes y corrientes. Esto es lo que les da una audiencia tan leal y confiada. Los microinfluencers son generalmente expertos en ciertos temas y, por lo general, promocionan productos que realmente creen que le gustarán a su audiencia.
Trabajar con los micro-influencers tiene tres beneficios clave:
- Tienen seguidores comprometidos: El compromiso triunfa sobre el número de seguidores. Un influencer puede tener 10 millones de seguidores que ven su producto o negocio promocionado, pero sin suficiente compromiso, su campaña fracasará. Los microinfluencers, por otro lado, pueden tener solo unos pocos miles de seguidores, pero a menudo están más comprometidos con las publicaciones del influencer y no solo pueden comprar su producto, sino también promocionarlo en sus propias redes de forma gratuita.
- Son rentables: En lugar de gastar 50,000€ en una sola publicación patrocinada, como lo haría con alguien con un millón o más de seguidores, puede hacer que un microinfluencer haga una publicación patrocinada por solo unos pocos cientos de euros.
- Son auténticos: Los microinfluencers suelen invertir mucho en su marca personal, por lo que muchos no promocionarán algo en lo que no creen. Tampoco ganan lo suficiente por publicación patrocinada como para que valga la pena poner en peligro su autenticidad. Los micro influencers ahora son recursos de alto valor que generan un gran impacto, sin los elevados costos de los macro y mega influencers.
Cada micro-influencer tiene un publico de nicho, por lo cual no nos valen todos para promocionar el mismo producto. A la hora de seleccionar los perfiles, es importante tener en cuenta si al micro-influencer le podría interesar el producto y de consecuencia a sus seguidores y que su perfil este alineado con los valores de la marca (y al revés).
Ya, por último, ¿cuáles son los formatos más demandas en las redes?
Los formatos más demandados dependerán siempre del KPI u objetivo que hayamos marcado para cada campaña. En instagram, por ejemplo, tenemos una gran diferenciación entre posts de feed o stories. Los posts nos permiten crear awareness y branding, también podemos generar engagement si, por ejemplo, realizamos un sorteo. Por otro lado, los stories nos funcionan mejor para conseguir tráfico, ya que este formato nos permite la opción "swipe up".
Además, ahora con la opción de "destacar" stories, estos se quedan disponibles en el perfil del influencer, por lo que también puede ser una buena opción para conseguir awareness y hacer branding. Con la llegada de nuevas redes sociales como TikTok o Twitch, se nos plantea un nuevo paradigma en el influencer marketing, no solo en cuanto a formatos, sino en mecánicas. Ahora, si queremos evangelizar consumidores, podemos usar "hosts" de Twitch. Y si queremos conectar con los targets más jóvenes, podemos usar a "tiktokers" para darle ese toque de frescura a nuestra marca. Los formatos cambian y las tendencias también, por eso es muy importante estar siempre al día.
