«La publicidad exterior española se caracteriza por ser un referente en creatividad e innovación»

El próximo 27 de Septiembre a partir de las 09:00h el Periódico PublicidAD celebrará el mayor evento de publicidad exterior en España; Foro Publicidad Exterior – DOOH, que tendrá lugar en Callao City Lights. Para ir calentando motores, llega la entrevista previa de la mano de Ricardo Pérez Valcárcel, Director de Marketing en JCDecaux España. ¡No te lo pierdas!

¿Se podría decir que la publicidad exterior está en una fase de auge y de a ver quién innova más? En los últimos tiempos se han visto campañas muy llamativas y que socialmente han calado hondo y provocado polémica. 

Vivimos en un mundo en constante evolución, en espacios dinámicos, versátiles y cada vez más inteligentes donde la digitalización y la conectividad vertebran nuestro día a día. Exterior forma parte de ese mundo, por lo que es totalmente entendible, esperable incluso, que nuestro medio sea un espejo de las nuevas dinámicas de interacción social y de comunicación en el contexto publicitario. La respuesta de las marcas sigue este mismo razonamiento, así pues, la innovación no es una alternativa, sino un requisito indispensable para llegar a las personas y dejar huella. Exterior apuesta por la combinación de sus valores más tradicionales con las nuevas tendencias para crear el diálogo marca-público más adecuado en cada momento. En este sentido, nos encontramos en un periodo muy estimulante, experimentando con pantallas en 3D, realidad aumentada, mensajes contextuales, streamings, retargeting mobile, programática. Un largo etcétera. En la carrera por conseguir la comunicación más relevante el medio exterior está a la vanguardia y seguirá avanzando para estar siempre a la altura de lo que las personas y las marcas esperan de él. 

¿En qué fase tecnológica estamos cuando hablamos de data, geolocalización y targetización en Exterior? En este sentido, ¿estamos ante un buen medio?

Por primera vez en la historia del medio, la publicidad exterior replantea por completo la forma de alcanzar a su audiencia, en función de los comportamientos, intereses y patrones de movimiento que la caracterizan. Todo ello permite disponer de información de medición y optimización de resultados casi en tiempo real, haciendo que este tipo de acciones sean más efectivas y de mayor notoriedad para nuestra audiencia objetivo. En JCDecaux creemos que la verdadera transformación del OOH es el cambio de enfoque y metodología que está suponiendo la digitalización del medio más allá de sus soportes. Se trata de una revolución capaz de transformar el entendimiento y la medición de nuestras audiencias a través de la integración de data. La misma data que se encuentra al servicio de los medios nativos digitales, y que hace posible la interacción funcional entre Mobile, exterior digital (DOOH) y exterior convencional, nos ofrece por primera vez la posibilidad de una experiencia creativa omnicanal para las marcas. La combinación de data, tecnología y creatividad es clave para potenciar y afianzar el rol de la publicidad exterior en un ecosistema digital en constante evolución. 

Uno de los temas de los que más se habla en este año es el metaverso, ¿estáis pensando en este terreno para Exterior? 

En el sector estamos viviendo una verdadera transformación tecnológica, digital y de innovación en cuanto a la metodología y la tipología de productos o servicios que somos capaces de ofrecer. Una transformación que gira en torno a la integración y sinergias del medio exterior con otros campos, aparentemente muy diferentes, pero que han resultado de manera muy positiva, ya que las empresas empiezan a ver que el Engagement con su público a través de experiencias digitales funciona. La apuesta por la Inteligencia artificial, el marketing sensorial, el data Mobile, la realidad virtual y, sobre todo, los ecosistemas de la publicidad móvil digital y la programática, han potenciado el sector. El DOOH nos permite crear sinergias muy poderosas que mejoran la eficacia y maximizan los resultados. Todo esto sin olvidar que el poder de la idea es siempre determinante. Data y creatividad forman parte de una misma manera de entender la comunicación y resultan complementarios a la hora de crear un concepto de campaña potente. Es posible que al ritmo que avanzan las innovaciones, el metaverso acabe por ofrecernos dinámicas sociales y experiencias como nunca, pero hasta que eso suceda seguiremos trabajando en lo que creemos a día de hoy certero y con un increíble potencial: la conexión entre mundo físico y digital a través de la ventana que nos brinda el medio exterior.  

¿Qué destacarías de la publicidad exterior española comparada con otros países ahora que se han celebrado los grandes festivales? ¿Qué le pedirías a la legislación para que fuera más permisiva por la publicidad exterior? 

La publicidad exterior española se caracteriza por ser un referente en creatividad e innovación respecto otros países, reflejo absoluto del talento y la calidad de agencias creativas y CMOs en el país. Personalmente, me siento privilegiado de poder colaborar con algunos de los mejores anunciantes y agencias en el entorno. En materia de legislación, definitivamente me gustaría que se dieran campañas cada vez más inteligentes con mayores espacios integrados y funcionales de DOOH acompañado de menos restricciones en materia del formato de contenido (animación, sonido). Las pantallas de publicidad exterior crean un vínculo con el ecosistema digital a favor de los usuarios que las frecuentan, pueden llegar a convertirse en un elemento embellecedor de nuestro entorno y sin lugar a duda brindan mayor dinamismo en comunicación pública al entorno en el que se encuentran. La evolución de las ciudades va de la mano con la evolución del medio, y esto siempre resultará emocionante para nosotros. El futuro de la publicidad exterior en España es brillante.  

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