Pilar Valcárcel, Country Manager de Taboola para España y Portugal, nos trae en exclusiva un nuevo artículo de opinión. ¡No te lo pierdas!
“Me viene a la cabeza una famosa escena de la película Regreso al futuro donde el Delorean que viaja en el tiempo corre por una vía para alcanzar una cierta velocidad y teletransportarse. Pero si el coche no aceleraba lo suficientemente rápido como para saltar al futuro, se caería por un acantilado.
Creo que es una buena metáfora para explicar la difícil situación que atraviesa la publicidad digital hoy en día. Porque los anunciantes se están acercando al final de un precipicio, les guste o no, como consecuencia de los cambios recientes introducidos por las Big Tech y algunas entidades gubernamentales, que han modificado las bases del mundo publicitario. En concreto, sobre las cookies, que servían para hacer seguimiento de los usuarios, así como de los identificadores digitales en el entorno de las apps.
Hay un ejemplo muy notorio que refleja las consecuencias de que desaparezcan repentinamente los datos de terceros, en los que se basaba el negocio publicitario, es el de Apple. Hicieron una modificación sobre la privacidad para reducir el seguimiento de los usuarios en los smartphones, por el que se les pide que elijan ellos mismos si desean o no ser rastreados. La consecuencia ha sido que se espera que disminuyan los ingresos de Facebook en 2022 en unos 10.000 millones de dólares.
De hecho, cuando Meta (la empresa matriz de Facebook) anunció el impacto de esta medida de Apple en sus resultados de beneficios del cuarto trimestre de 2021, este hecho contribuyó a la mayor caída en un sólo día de las acciones de la compañía. Todo ello remarca la gran importancia de estos datos que anteriormente se recopilaban por defecto y que contribuyeron enormemente al éxito de los anunciantes en Facebook.
Por su parte, Google ha anunciado su propia versión de los cambios de privacidad en su sistema operativo Android, que es utilizado por aproximadamente el 85% de los propietarios de smartphones en todo el mundo. Y en principio el anuncio parece menos agresivo que el de Apple, puesto que no pedirá a los usuarios permiso para poder ser rastreados, sino que integrará medidas de privacidad por defecto en los dispositivos.
Sin embargo, por otro lado, volviendo al tema de la desaparición de las cookies, sabemos que Google ha advertido a la industria publicitaria de que su navegador Chrome, el más popular del mundo, con más del 60% de cuota de mercado según StatCounter, en un futuro no muy lejano dejará de admitir cookies de seguimiento de usuarios de terceros. Y esta medida es un gran problema. De hecho, a sensu contrario cuando Google anunció en junio pasado que iba a retrasar el cambio de 2022 a 2023, las acciones de los proveedores de tecnología publicitaria subieron hasta un 16%.
Como decía al principio, si nos centramos sólo en escuchar a las voces del mercado, cuyos negocios dependen de la recopilación de información identificable del usuario, vemos que el punto final de ello es un precipicio. Pero hay otros caminos. Caminos que requieren de un nuevo enfoque, o quizá no tanto, pero que es muy valioso. Me refiero a la máxima: el contexto es el rey. Y es importante tener en cuenta en este sentido que la publicidad contextual no trata sobre quién soy sino sobre lo que estoy haciendo.
Al mismo tiempo, si observamos a la industria de la publicidad digital en su conjunto, vemos que es un gigante que continúa mostrando signos de crecimiento, especialmente a raíz de la pandemia, que aceleró nuestra relación con el mundo online. De hecho, eMarketer estimó un aumento del 29% en el gasto en publicidad digital en 2021, con una inversión que alcanzó los 4.910,7 millones de dólares, y más de medio billón para 2022.
En el futuro, donde el seguimiento de los usuarios va a ser mucho más difícil, la opción más lógica y viable para el éxito de los anunciantes es el targeting contextual, ya que llegan con él donde están las personas en función del contexto de una página y no de sus datos personales.
Al mismo tiempo, el contexto es un gran indicador de lo que es cada persona para el mercado. Algo muy importante para los anunciantes, porque les permite conocer cómo son. Es decir, si por ejemplo, un usuario lee Expansión, muy probablemente le pueda interesar comprar o vender acciones. O si está visitando una web de un jardín de infancia, es probable que esté en el segmento de personas interesadas en los productos para niños. Y si lee la revista El Mueble, posiblemente le interesen los productos de decoración. Y así en adelante. Además, las señales contextuales ayudaron a construir los negocios publicitarios a Google y Amazon, porque los usuarios literalmente escriben cuáles son sus intereses en el momento presente o aquello que quieren comprar. Todo esto hace que las estimaciones de las inversiones en publicidad contextual alcancen más de 376.000 millones de dólares en 2027.
Por otro lado, las señales contextuales son potentes en la web abierta y en el periodismo digital de calidad, y provienen de los temas que se tratan en los artículos, así como en los vídeos y mucho más. Porque un usuario, quizá nunca indique en Facebook lo que realmente le interesa, pero seguramente leerá sobre ello en la web abierta.
¿Y qué tienen que hacer los anunciantes? Por un lado, les aconsejaría diversificar sus presupuestos más allá de los walled gardens. Y pensar que la web abierta es un mercado de más de 60.000 millones de dólares, donde todo es contextual y se puede hacer targeting según lo que la gente lee y hace, y no según quiénes sean.
Por otro lado, recomendaría que hablaran con sus agencias y compradores de medios, para trabajar en común con ellos y poner el foco en la publicidad contextual dondequiera que estén, Amazon, Google u otros.
Y por último, que construyan su estrategia con información directa de los consumidores, ya que eso les permitirá conocer a sus clientes, y se construirá una relación marca-consumidor con un valor suficiente y duradero.
Posiblemente, dentro de diez años, nuestros hijos se sorprenderán de que hubo un momento en que las compañías rastreaban nuestras identidades, de la misma manera que para nosotros es impactante pensar que nuestros padres solían fumar en los aviones hace un par de décadas. Me entusiasma el futuro que está por venir. Es contextual, privado y comienza ahora”.
