La programática supera en visibilidad a los anuncios por compra directa

El último informe de Calidad de Medios (Media Quality Report) de la compañía global de tecnología Integral Ad Science (IAS) -convertido ya en referente de la industria del marketing digital a la hora de ilustrar su estado de salud por sus métricas tan precisas- desvela que, en el segundo semestre de 2018, por primera vez, la programática en desktop display superó a la publicidad por compra directa en términos de visibilidad, de acuerdo a los estándares mínimos para su medición.

En términos globales, cada día, IAS realiza, en tiempo real, un billón de mediciones de calidad de medios a través de todos los dispositivos, canales y formatos. Y según la radiografía del sector que arroja este esperado documento, que analiza los millones de anuncios de las campañas realizadas en el mercado español entre el 1 de julio y el 31 de diciembre 2018, la visibilidad de la publicidad automatizada para desktop display ha alcanzado el 59,3%, con una mejora del 6% en el último semestre con respecto al anterior, mientras que en las compras directas ha alcanzado el 58,7%. 

Para ese mismo canal, las cifras confirman también el progresivo ritmo de crecimiento de la programática que permanece al menos 5 segundos in-view. Esta se sitúa ya en el 42,2% tras aumentar un 4% en relación con los seis meses previos, en tanto que la compra directa representa el 39,9% del total en esos mismos términos de visibilidad.   

Un semestre más, el informe recoge los niveles de viewability en formato vídeo, que alcanza un 68,7% para programática en desktop tras crecer ligeramente, y el 69,6% en web móvil, con una subida de casi 2%. 

De acuerdo a los datos, también aumentó la visibilidad en formato mobile app display para la publicidad automatizada, pasando del 41,7% al 46,7% entre el primer y el segundo semestre de 2018. 

Según Carter Nicholas, director general de IAS en España y Portugal, “los datos confirman un crecimiento continuo de la programática con unos niveles de visibilidad que superan a la compra directa. Asimismo, podemos deducir que el formato vídeo y en canal móvil es el tándem que logra mayor visibilidad, y por tanto rendimiento”. 

El documento también se refiere a los niveles de seguridad de marca (brand safety), que mejoraron ligeramente en la segunda mitad de 2018. El número de anuncios en páginas susceptibles de dañar la imagen y reputación de las marcas en desktop display se redujo, en general, casi dos puntos porcentuales en el último año, hasta situarse en el 4,5%. Una similar caída en programática redujo el riesgo en este formato a tan solo 4,8% durante el mismo periodo. 

Respecto al fraude publicitario, que preocupa especialmente al sector por los daños que causa, su impacto se mantiene en niveles similares a los de hace un semestre entre quienes no usan tecnología para evitarlo. El indicador apunta a que uno de cada diez anuncios globales (un 10,1%) afectados por este problema acaba en fraude. Por el contrario, para las campañas optimizadas -con tecnología para evitar el fraude – la cifra permanece estable en el 0,5% en formato desktop display, y se reduce ligeramente hasta alcanzar el 0,2% en web móvil.

“Las cifras demuestran cómo la tecnología permite a los anunciantes reducir drásticamente los riesgos a los que pueden exponerse las marcas al publicar sus anuncios en internet”, añade Carter.