Entrevista en exclusiva a Pilar Valcárcel, Country Manager de Taboola para España y Portugal, con motivo de la celebración de una nueva edición del #ForoProgramática. ¡No te lo pierdas!
¿Cómo ha sido la evolución de la Programática en los últimos años?
Quería centrarme en las herramientas que desde Taboola hemos lanzado al mercado. Entre ellas, destacaría Header bidding, un tipo de tecnología que permite la gestión del rendimiento a través de la cual se permite a los soportes obtener acceso a todos los SSP en tiempo real con una subasta unificada. Y con la que se puede conseguir un RPM (Ganancia por cada 1.000 impresiones) maximizado.
Por lo que respecta a formas de combatir el fraude digital, destacaría los anuncios.txt., que permiten a los soportes declarar qué vendedores están autorizados para comercializar su inventario de anuncios. Y también la Programática garantizada, que tiene la misma lógica que IO, pero que con el enfoque programático el presupuesto y el volumen se pueden negociar por adelantado.
Junto a lo anterior, señalaría también el script vendedor.json con el que se gana transparencia y que proporciona a los anunciantes un mecanismo para descubrir todas las partes implicadas en el proceso, como por ejemplo, las SSPs (Plataformas de gestión de los medios digitales) que están involucradas en la venta del inventario de anuncios a los soportes.
Y por último remarcaría SPO (Supply Path Optimisation u optimización de la cadena de suministro) con el que se simplifica la cadena de suministro entre anunciantes y soportes al eliminar intermediarios innecesarios y al mismo tiempo reducir las redundancias.
¿Cómo está afectando al sector la llegada de la Programática a medios como el Exterior o la televisión conectada?
La Programática revolucionó el marketing digital pasando de un enfoque probabilístico a uno basado en datos. Gracias a ella se ha posibilitado mejorar la eficiencia de las campañas a través de la compra de todo tipo de formatos; CTV, desktop, móvil, OOH, audio... y además obtener acceso en tiempo real al inventario global. Junto a esto, las marcas pueden dirigirse a los usuarios que les interesan, controlar su límite de frecuencia y tener un enfoque de medición centrado en el usuario.
Por otro lado, a los proveedores les da acceso a todos los socios del lado de la demanda en tiempo real, mejorando así la competencia para después maximizar las ganancias por cada mil impresiones (RPM). Pero, no todo son flores, porque la Programática trae consigo muchos problemas técnicos, ya que su infraestructura técnica es mucho más compleja, puesto que hay muchas partes implicadas; DSP, SSP, DMP, CDP, proveedores de verificación de terceros, etc. que deben estar interconectadas.
¿Qué tácticas se están preparando para la posible desaparición de las cookies?
Con la desaparición de las cookies, ahora se está empezando a dar un enfoque más contextual y semántico. Así como por otro lado, la posibilidad de segmentación de los datos propios con emails hasheados que están más enfocados a clientes de telecomunicaciones, anunciantes, suscripciones a soportes, etc. Y al mismo tiempo, por fin se están preparando ID universales como ID 5, TTD ID o Liveramp ID, entre otros.
¿Cuáles son los beneficios de la Programática para las futuras inversiones?
Destacaría, entre otros, que permite la automatización de procesos de compra y venta. Así como también de la actividad de compra de medios. Al mismo tiempo, se obtiene, por un lado, más transparencia. Y por otro, posibilita más control de la limitación de frecuencia en todo tipo de medios: TV, radio, audio, desktop… Además, proporciona informes unificados sobre estos.
